Mindpark #058: Reklam och PR i kommunikativ frontalkrock

Ikväll tävlar en omkullkastad PR-bransch – präglad av lika delar förvirring och förändring – om vem som ska är bäst på sk marknads-PR. Det är den sjätte upplagan av Spinn – PR-branschens svar på reklambranschens Guldägg. Spinn är tävlingen i effektiv svensk marknads-PR. Och “Guldägget” Sveriges äldsta och mest erkända reklamtävling med syfte att lyfta fram Sveriges mest kreativa kommunikationslösningar. Spinn arrangeras av PRECIS, PR-byråernas branschförening. Och Guldägget av Reklamförbundet – reklambyråernas branschorganisation. Inte sant?

Nej, fan… Reklamförbundet har ju bytt namn till Sveriges Kommunikationsbyråer (fortfarande med adressen www.reklam.se). Och är ju inte bara en organisation för reklambyråer, utan en för konsulter inom åtta olika discipliner av marknadskommunikation: action marketing, design, direktreklam, event, interactive, media, pr och… ja, just det…reklam. Och beträffande Guldägget så belönas ju även PR-kampanjer i den tävlingen. År 2007 fick ju PR plats i denna sk “reklamtävling”, och då som en del i kategorin med det ytterst tveksamma namnet “Alternativ Media”. Men året därpå fick PR i alla fall en helt egen kategori i tävlingen. Och bara för att spä på nydaningen så kunde vi nyss konstatera att Matias Palm-Jensen blir huvudjuryordförande i just Guldägget. Matias som man knappast kan kalla för “reklamare” trots allt. Åtminstone inte längre. Vilket i allra högsta grad också var ett strategiskt beslut av bl a Elisabeth Ström, styrelseordförande i Sveriges Kommunikationsbyråer:

– Vi har i flera års tid arbetat aktivt med att spegla kommunikationsbranschens utveckling, vårt namnbyte är det senaste uttrycket av det arbetet. Marknads- och informationschefer lägger allt mindre fokus på traditionell reklam och med Matias får vi för första gången en ordförande som inte är en traditionell reklamare.

Matias som startade den numer internationellt berömda byrån Farfar beskriver även sin verksamhet på ett för reklam tämligen okoventionellt sett:

“Farfar is not an interactive advertising agency. In fact, we are a bunch of bandits. We steal people’s time. Time is possibly the most precious commodity of the western world. More and more claim to have less and less of it. So in our own fast-forwarding age we devised a rather clever business concept: We provide the audience with entertainment in exchange for their sacrifice of time in the relevant presence of a brand. Mind you, it’s not “branding”, it’s “liking”.”

Huruvida Farfar är en reklam-, pr-, kommunikationsbyrå eller “a bunch of bandits” låter jag vara osagt, kanske är det samma sak. Eller inte. Men medlemmar i Sveriges Kommunikationsbyårer är byrån i alla fall. Liksom en hel del PR-byråer, hör och häpna, däribland Prime PR, som surnade till på Precis, av skäl som inte är alltför avlägsna till vad jag här pratar om.

Spinn då? Har de någon kategori för reklam? Nej, inte ännu. Eller? Jo för tusan. I en av de sex tävlingskategorierna – Årets integrerade kampanj – har det i alla fall smugit sig in lite köpt media. Den integrerade kategorin belönar nämligen den byrå/det företag som effektivt har använt en kombination av just egna, köpta, och icke-köpta kanaler. För det är väl bl a det som skiljer PR från reklam; kommunikation i köpta eller icke köpta medier? I Wikipedia beskrivs skillnaden ju så här: “…medan reklamen använder sig av köpt annonsutrymme kommunicerar PR-utövaren på redaktionellt utrymme – ofta via en oberoende tredje part (journalist, nyhetsredaktör, bloggare)”. Alltså samma definition som Peter Karaszi använda i sin numer hopplöst omoderna “Stora PR-boken” som för övrigt gavs ut av just Prime PR, som förövrigt är beskriver sitt företag i just Wikipedia, som PR. Eller?

Faktum är att PR enligt Wikipedia även nämns som en disciplin inom Reklam och beskrivs: “PR innebär, kortfattat, att man försöker skapa och vårda relationer mellan företag och kunder eller andra nyckelpersoner, både kort- och långsiktigt.” Men beskrivs där även som: “främjande åtgärder som syftar till att skapa gott rennomé (goodwill) för en person eller en organisation“. En definition som är snubblande lik den klassiska av James E Grunig och Todd Hunt: “the management of communication between an organization and it’s publics”.

Reklam i sin tur är enligt Wikipeida: “…skapande och spridande av information som har till syfte att lysa upp och skapa uppmärksamhet runt idéer, varor och tjänster, samt påverka och ändra människors åsikter, värderingar eller handlingar, i första hand konsumtionsbeteende.”

Och i egenskap av jurymedlem i Spinn, så kan jag utan att överdriva säga att vart och vartannat bidrag innehåller reklam, oavsett tävlingskategori. Eller hur mycket tror ni Viking Line betalade Kanal5 för att sända sin serie Färjan, som ju också nominerats som en av Sveriges bästa PR-kampanjer i Sverige?

Enligt reklamforskaren Marie Grusell är de nya kommersiella yrkessåporna ett nytt exempel på hur man bäddar in reklamen. Eller som Viking Lines marknadschef, Per Jute, sa till DN:

– Man måste söka nya vägar, precis som internet blivit en del i vår marknadsföring. Det är inte bara exponering, du får med så mycket mer…

Ungefär så som Volkswagen och reklambyrån DDB resonerade när de skapade “Rolighetsteorin”, en kampanj för att få VW att framstå som ett gott (och lite roligare) företag som förändrar världen till det bättre. Med idén “att något så enkelt som glädje är det absolut lättaste sättet att få människor att ändra på sig.” Idag har klippen av filmerna “Pianotrappan” mfl visats 10-tals miljoner gånger på Youtube inom loppet av ett par månader. Jag redogjorde för succén i ett inlägg på min blogg med rubriceringen “Skitbra PR från VW och DDB“. Och som ett brev på posten, dröjde det inte länge förrän representanter från PR- respektive reklambyråer kommenterade inlägget. Först ut i en debatt om ca 40 kommentarer var Jerry Silfver på den ansedda PR-byrån Spingtime i Stockholm:

– Du blandar ihop PR med Reklam, Kristofer.

Ett par veckor senare sitter Jerrys kollega, Johan Hedberg, och hyllar rolighetsteorin som “PR-kubben bakom internetsuccén” i Aftonbladet TV.

– …man har lyckats spela på folks glädje…” säger han till Aftonbladets reporter, Kristoffer Hindhammar. Och tillägger:

– Det finns många självklara saker du måste göra, du måste exempelvis lägga upp dig någonstans som underlättar spridning.

Något som mer eller mindre varje byrå oavsett prefix lyckats lista ut. I princip alla 138 bidrag till Spinn innehöll någon satsning i sk sociala medier och/eller nätverk, inte sällan uppladdade filmklipp på just Youtube. Och så mycket kan jag lova att nästa års tävling av Guldägget kommer inte utgöra något undantag.

– Sociala medier är numera en självklar del av bidragen i pr-tävlingen Spinn, skriver Kristin Djerf, även hon medlem av Spinn-juryn, på Dagens Media. Men kan inte låta bli att tillägga:

– Men till vilken nytta?

Låt uppdragsgivaren avgöra det, Kristin. PR eller Reklam? Jag skiter i det. Företagen – byråernas kunder – skiter också i det. Slutkonsumenterna likaså. Men inte branschens övriga intressenter – verkar det som?
Stefan Engeseth släppte nyss sin bok “The Fall of PR and the Rise of Advertising” som tar sitt avstamp i Al Ries bästsäljare “The Fall of Advertising and the Rise of PR”. Sistnämnda bok dödförklarade  reklamindustrin som den då såg ut. Stefan kontrar med att dödförklara PR-branschen som de traditionellt har och i viss mån fortfarande ser ut.

Under en paneldebatt om Stefans bok kontrade Peppe Engeberg de båda författarna och dess utgåvor något i stil med med “The Rise of the Customer and the Fall of All of US”, och uppmanade oss alla att lägga titlarna på bordet, om jag inte minns fel.

Bra, Peppe, vi ses på Spinn ikväll.

Kristofer Björkman är upphovsman och grundare till Newsdesk. Han har jobbat med journalistik och nya medier i 20 år, och har varit med att starta upp företag som spray.se, mrjet.com, sf-anytime.com och TV4 WebbTV. Bloggar flitigt på PR 2.0.