För en lokaltidning får det vara antas vara viktigt att upplevas som relevant, att man har en relation med sin primära målgrupp och – i förlängningen – att man är uppskattad, om än inte omtyckt. Behovet av detta måste rimligen ha ökat eftersom utbudet och mängden alternativ idag är så mycket större. Men andra ord; man måste på ett aktivare sätt se till att bli vald, där det tidigare inte fanns så mycket att välja på. Och det är nog ingen som argumenterar emot att en betalvägg ökar friktionen och höjer tröskeln, jämfört med sajter och tjänster som är fritt tillgängliga. Jag vill försöka ta reda på mer om hur hög den tröskeln är och hur publiken ser på friktionen som betalväggen skapar. Jag vill få kläm på attityden, försöka mäta hur mycket tröghet den lokala publiken accepterar innan de ger upp. Hoppas på en diskussion som handlar om ”är det värt det?” – eller är dagens betalväggar som att kissa i sängen. Varmt och mysigt just nu, men…

Brasklapp: detta är bara en första ansats att försöka förstå. Den här undersökningen brister på flera punkter, inte minst vad gäller urvalsramen. Men enligt principen learning by doing satte jag spaden i marken för att börja utforska vilka frågor och vilka skärningspunkter som kan vara intressanta att titta ytterligare på. Den brister dock inte i transparens, på slutet finns alla rådata, beskrivning av datastädning etc. 


Det mest överraskande först. Ingen verkar särskilt förtjust i betalväggen. Det är ju inte otippat att den som är utelåst ogillar betalväggen. 60% ger lägsta möjliga betyget och ytterligare 25% levererar två stjärnor. Man kan säga att nästan ingen som fastnar i betalväggen gillar den. Knappast en chock ;)

Frågan löd ”Vad tycker du om att hd.se har en betalvägg?” och man kunde svara med en till fem stjärnor.

Däremot borde väl de som inte fastnar i betalväggen tycka det är en bra grej? De har ju sitt på det torra, så att säga. Medierna lyfter ofta själv fram de betalväggspositiva rösterna när frågan diskuteras. Och visst finns det fler nöjda här, lite drygt 20% sätter de två högsta betygen. Men ändå är det en majoritet, sex av tio som ger underkänt.

Frågan löd ”Vad tycker du om att hd.se har en betalvägg?” och man kunde svara med en till fem stjärnor.

Man kan spekulera i vad det här innebär över tid. Jag tror det är stor skillnad på den som betalar och ser glad ut, och den som betalar och knyter handen i fickan – det senare betyder sannolikt att man är beredd att välja ett alternativ så snart tillfälle ges. Lojaliteten lär inte vara lysande, om vi säger så.


De nya premium-modellerna lyfts ofta fram som stora framgångar. Men det stora flertalet, nästan hälften, av de som inte fastnar i betalväggen är prenumeranter sedan tidigare. Ytterligare en fjärdedel har ingen egen prenumeration utan lånar av någon annan, 6% lurar sig in bakom betalväggen med teknikens hjälp och ungefär lika många har uppgett att de kommer in bakom betalväggen på ”annat sätt”, tex via mediearkivet eller att vänner skickar skärmdumpar (!). Kvar är 22,8% som har tecknat ett premium-abonnemang pga betalväggen.

Frågan löd: ”Har du tillgång till material bakom betalväggen?” och man kunde svara med fyra fasta alternativ eller ange ”övrigt” och leverera eget svar i fritext.

Undersökningens 28 premium-abonnenter motsvarar ca 5% av alla hd.se-besökare som svarade på den här enkäten. Det är sannolikt alldeles för lågt för att göra betalväggen till en ekonomiskt hållbar affär, ändå tror jag tyvärr att det är högt räknat. I och med att undersökningen spreds i ”mina medieintresserade kretsar” finns en påtaglig skevhet i underlaget. Det vore intressant med skarpa siffror från HD på konvertering, churn etc. En annan dag kanske.


Så, hur är det då att fastna i betalväggen. Det vet alla som inte är premium-abonnenter och av dem är det mer än nio av tio som tycker att de fastnar ofta. Det måste ju vara lite frustrerande.

Frågan löd: ”Händer det ofta att du fastnar i betalväggen?”

Nästan lika många säger att de besöker hd.se mindre ofta på grund av betalväggen. Och det är logiskt att man blir allt mindre benägen att besöka en sajt där man ofta känner att man inte får det man kom dit för, utan fastnar i betalväggen. Men ändå…

Frågan löd: ”Har betalväggen gjort att du minskat antalet besök till hd.se?”

När så många hävdar att de minskar antalet besök borde det leda till synliga effekter i statistiken. Att 86% av respondenterna säger att de minskat att antalet besök till sajten stämmer dåligt med de uppgifter som Jonas Kanje, chefredaktör på hd.se, lämnar i de här Facebooktråden. Så det här är förvånande, och det kan säkert till del hänföras till brister i min undersökning. Min tolkning är ändå att lojaliteten har minskat avsevärt, men att antalet tillfälliga spontanbesök från hela det svenskspråkiga internet-universumet ökat (av skäl som vi kan diskutera en annan gång ;) Oavsett, om det är på det viset måste man ställa sig frågan om ökat antal spontanbesök i längden kompenserar för bristande lojalitet från den primära målgruppen.


Om ogillandet från premium-abonnenterna var det mest överraskande så är deras ovilja att dela vidare materialet det mest oroande. Att publiken är vår tids tidningsbud är glasklart, och om de inte längre vill dela materialet i samma – eller helst ökande – omfattning, då är det allvarligt. Att den som ofta själv fastnar i betalväggen är skeptisk till att dela vidare hd.se är inte konstigt, även om omfattning av motståndet är oroande. Nio av tio ”gratisläsare” delar alltså med sig av hd.se i mindre omfattning i dag än tidigare.

Frågan löd: ”Har betalväggen gjort dig mindre benägen att dela länkar till hd.se?”

Men att mer än 60% av de som inte själva fastnar i betalväggen också drar sig för att dela materialet pga av betalväggen borde vara en väckarklocka. De här ska ju vara tidningens mest aktiva ambassadörer.

Frågan löd: ”Har betalväggen gjort dig mindre benägen att dela länkar till hd.se?”

Samtidigt är det inte svårt att förstå, och jag tror att det här motståndet bara kommer öka i omfattning. Alla som råkat dela en betalväggs-länk och sedan fått värja sig mot vännernas klagan aktar sig noga från att göra det igen. Betalväggen lär oss av med vårt naturliga beteendet av delande i sociala medier. Det är djupt oroande. Jag kan inte se annat än förstörda relationer och minskad relevans som ett resultat. Men det är kanske bara jag…


Undersökningen finns här, och den är fortfarande öppen. Det logiska flödet var att jag först frågade om man hade besökt hd.se under 2017. Om inte så var det slut där, och ca 15% sållades bort. Därefter frågade jag om man hade access genom betalväggen och svaret på den frågan ledde vidare till två olika spår, med några gemensamma frågor och några olika.

Du kan ta del av resultatet genom en automatiskt genererad rapport från Typeform eller genom att tanka hem det dataset som jag jobbade med från google sheet (omfattar svar som inkom mellan 2017-07-15 kl 17:25 och 2017-07-18 kl 10:29). All individuell data är rensad av integritetsskäl. 13 rader (av ursprungligen 524) har efter manuell genomgång rensats pga uppenbart försök att ”fuska” Trist.

Har du frågor, tankar eller tips om hur jag borde gjort istället och vad som kan vara nästa steg – tipsa i en kommentar.

Till sist, lite teknikcred; för att göra det här experimentet använde jag underbart lättjobbade Typeform, allorstädes närvarande Google Sheets och Inline Google Spreadsheet viewer, en fantastisk gratisplug till WordPress (som jag blev så förtjust i att jag omedelbart skickade en slant till kreatören). Den senare krävde dock mer arbete för graferna än vad jag hade tid med i den här omgången. Så bilderna med pajerna kommer från Google Sheets.

Bildcred: “the wall” flickr photo by @rild shared under a Creative Commons (BY-NC-ND) license