Mediehusen kastar pengar i sjön, tillsammans med all marknadsdata

Gratis eller betalt är fel svar på fel fråga skrev Zackrisson i våras på va.se. Han byggde upp en strålande bloggpost som sammanfattade läget och försökte flytta fokus till rätt frågor. Till frågor som inte bygger på önsketänkande och idéer om hur världen borde vara – utan som faktiskt byggde på ett fundament av hur det ser ut idag.

Ett halvår senare piskar vi fortfarande den stendöda hästen. Kudos till SvD för en genomarbetad serie i ämnet, och kudos till smartskallar som Fredrik Strömberg som, liksom Zackrisson, bygger välgrundade bloggposter. Men ändå, trots att de lägger ut texten så finns det alltid med, som ett halvtaskigt alibi, att ”vi måste hitta innehåll som konsumenterna vill betala för”. Så när Fredrik förvånad skriver på Twitter ”Märker att det inte är alltför många som har svarat på 10 000 kr-frågan i slutet av mitt inlägg på SSBD i dag.” – så är det nog mest ett tecken på att det är fel fråga igen.

Så då provar vi med en annan fråga istället. Det handlar om att utnyttja en fantastisk resurs som tidningarna sitter på idag: kunskap om sina läsare. Jag kallar det för marknadsdata och har berört det yttligt både i posten om hur vi ska tjäna pengar på nätet och i posten om Rubbt v 2.0. I den senare skriver jag tex:

Vi samlar också på oss mängder med marknadsdata. ”Vad är snittpriset på en två år gammal volvo?”, ”hur ser bostadsmarknaden ut i Bjärred?”. Med rätt verktyg har vi ett analysurval som går att kapitalisera bra på (xx drog under under de bättre åren in 50% av intäkterna på att sälja – anonymiserad, såklart – data). Förutom det som går att se av de normala Rubbet-aktiviteterna har vi också möjlighet att köra regelrätta undersökningar på ”sista steget” (alltså den sida som säger tack för din annons). Sådana undersökningar kan beställas av kunder på förhand.

Men självklart behövs inte Rubbt för det här. Vi kan gräva i trafikdata på våra sajter och hitta massor med godis där. Vi kan göra textanalyser av kommentarer och hitta attityder. Vi kan låta Dagens fråga bli något mer än bara en ”kul grej”. Vi kan göra enormt mycket på ett område där vi idag gör absolut ingenting. Eller gör vi det, och jag vet bara inte om det? Så jag lånar formuleringen från Fredrik:

Nämn gärna, i kommentarsfältet, digitalt distribuerade redaktionella produkter som:

  1. Har en stor population, som är väldefinierad – tex geografiskt eller inom ett ämnesområde.
  2. Samlar in data om sina användare på ett strukturerat sätt. Loggkoll, textanalyser, surveys etc.
  3. Kombinerar kunskapen om sina användare på tvären över alla sin distributionskanaler.
  4. Har paketerat denna enorma kunskap och säljer den aktivt.

Jag säger inte att de inte finns, jag vill bara veta vilka de är. Så, hjälp mig gärna.

För säkerhets skull: marknadsdata är inte hela lösningen på intäktsproblemet. Men jag vågar lova att den är en större och mer realistisk intäktskälla än att resa betalväggar.

18 thoughts on “Mediehusen kastar pengar i sjön, tillsammans med all marknadsdata”

  1. Joakim, Strömberg och Zackrisson är helt klart inne på något.
    Om jag försöker summera upp det som min naiva svamp sugit åt sig så tror jag svaret på 10 000 kr frågan är.
    – Man kan inte tjäna pengar på att distribuera nyheter. Detta är självklart, men tydligen inte för alla.
    – Analysera dina besökare/läsare och använd informationen. En känd användare är värd mer än en anonym. Här finns det möjlighet att kapitalisera direkt på att erbjuda riktade annonser, men det är bara början. Den riktiga effekten blir om man tar det ett steg vidare.
    – Använd marknadsdata och sälj den till rätt grupp. T.ex. så kan snittpriset på en två år gammal Volvo vara intressant för en bilhandlare. Han kan då sätta pris baserat på marknaden och inte på sin lilla gröna bok (som är baserad på historisk data). Du kan beräkna hur länge en Volvo är på lager till ett visst pris och därmed väga pris mot yta osv.
    – Bygg kringtjänster som tangerar ditt innehåll. Viktklubben är ett framgångsrikt koncept. Fortsätt sälja DVD, CD och böcker med tidningen.
    – Annonser är i grund och botten en kringtjänst. För den har egentligen inte med innehållet att göra. Vi har vant oss vid detta. Varför inte släppa hämningarna och börja sälja allt som på ett eller annat sätt kan paketeras inom varumärkets ramar?
    – Bygg kringtjänster. Skriver det igen för det är här de stora intäkterna kan komma. Där är tusen möjligheter att tjäna pengar på produkter som utgår från ett känt varumärke.
    Tidningarna måste bli som ett shoppingcenter. Brand + tidning + nätet är lokalerna som innehåller en mängd olika affärer som säljer allt mellan himmel och jord. Idag åker man sällan till en specifik butik, man åker till ett shopping center som innehåller den önskade butiken. Man betalar inte inträde till centret men ofta spenderar du allt för mycket när du väl kommit in.

    Reply
  2. Jag håller med dig i vad du skriver, Jocke. Men det finns en poäng som du också måste “tugga i dig”: Utan bra innehåll – ingen publik – ingen värdefull data.

    Man måste göra saker i rätt ordning – att vi redan i dag kan samla in mer data om våra läsare, det är självklart. Och det är något vi gör. Men utan människor som tänker på hur vi ska få läsarna att komma tillbaka så får maskinen vara hur smart som helst. Den kommer att tugga luft. Vi vet redan det här när det gäller söktrafiken, vi vet redan det här när det gäller klickjaktstrafik – så har vi inte “innehåll som konsumenterna vill betala för” (hur de nu än betalar; tid, pengar eller annat) så får vi ingen data.

    Jag tror att det är viktigt att man förstår det här. För det tyvärr inte givet att det är på det sättet.

    Så, låt oss börja med vad vi kan påverka – nämligen vår egen output. Att sedan omgärda relationen med mer smartness och möjlighet till andra intäktsströmmar är en självklarhet. Men, för ett mediehus, startar och slutar hela sagan med möjligheten att samla rätt människor i rätt sammanhang. Att sedan gripa tillfället – ja, det ska vi också bli bättre på att göra.

    Reply
  3. Strömberg är så klart något på spåret. Men en sak som jag tycker att alla verkar missa, är ju att mediehusen fortfarande har webben som en sekundär publiceringskanal. Något man i princip tvingats anamma.
    Sedan förväntar man sig att kunna tjäna pengar även på denna sekundära kanal. Var finns det traditionella mediehus – inte minst magasinsförlag – som tagit fram en webb som passar känslan i sina magasin? Var finns de artklar och reportage som redan från början planerats för webben, med dess speciella, snabba men gränslösa, förutsättningar?
    Bland bloggar och mindre specialsajter ser vi innehåll som tagits fram specifikt för webben, men formen lider där oftast av bristande ekonomi. Här har ju de traditionella, lite större förlagen och mediehusen betydande kunskap och resurser.
    Ger man ut tidningen “Din lyxträdgård” kan man inte ha en webb som ser ut som “Ditt ogräsland”, på den platsen vill inte dina läsare hänga/umgås/lägga sin tid.
    Å andra sidan, med reportage gjorda för webb, med snyggt formspråk, lagom textmängd och fördjupande avstickare – tänk faktarutor och grafik från magasin/dagstidning, men framtagna just för webben – blir ju, precis som i ditt favoritmagasin, annonser och kringtjänser en berikande faktor. Något läsaren faktiskt vill ha!
    Vi har sett framgångsrika artiklar gjorda för webb. Till exempel sådana som spinner kring och fördjupar YouTube-klipp. Men de tillhör fortfarande inte vanligheten. 2009!
    Ska de publicistiska företag som är stora på papper idag även klara sitt uppdrag på internet, får webben så klart inte ses som ett hot, den måste omfamnas. Och webben är inte en digital papperstidning. Känns ganska självklart.

    /P

    Reply
  4. Bra Joakim, det här är definitivt rätt väg till lönsamnhetsproblemet. Det gäller för mediehusen att ställa om sina affärsmodell till att utnyttja nätets potential och ta betalt för allt annat runtomkring.

    Sedan radannonserna försvann i tidningarna så blommade blocket.se fram, den är väl rätt lönsam som ett exempel.

    Reply
  5. Men det där var väl ett skott i fel riktning. Om det är någon som slagits för att vår viktigaste strid är den om fortsätta vara relevanta. Pengarna i andra hand.

    Men just nu diskuterar vi intäkter. Och vi gör det på ett sätt där vi inte ser skogen för bara trän. Alla poster kan inte handa om allt.

    Så nej, jag missar inte det. Däremot handlar det här i förlängningen om att rädda relevansen f
    genom att inte resa betalväggar. Till exempel.

    Reply
  6. Nu börjar det bli fart och fläkt och intelligens i frågan, som alla nu tror att de har lösningen till. Betalväggar, är nog en utopi i dag. För folk som surfar måste veta att man får ett extra mervärde om man betalar för spärrad innehåll. Trafiksiffror som tas fram via KIA är inte något incitament till lyckade affärer.

    Reply
  7. Må så vara – men din syn på relevans bygger på “Google-internet” och länkekonomin. Det är EN åskådning – men inte den enda. Det finns så otroligt mycket mer än information vars värde ligger i maximal spridning. Kampen har sällan har stått om att nå så många läsare/tittare/lyssnare som möjligt. Det handlar om att nå rätt läsare/tittare/lyssnare och inte fler än så. Fler kostar mer pengar – till och med i en gratisvärld…och kontrollerad upplaga kommer att vara en framgångsnyckel även fortsättningsvis.

    Så du får en logisk krock mellan maximal spridning och maximal intäktspotential. Det finns mängder med situationer där “mer spridning” slår mot affären – och det vet du också. (Skräptrafik som försämrar effekt i annonsering som ett tydligt exempel, klickjakter som eroderar varumärke över tid som ett annat.)

    Men för all del – om vi kortsiktigt ska diskutera enkom intäkter i befintlig situation – så är vi fortsatt överens. Men det blir lite futilt att ta mitt och Zackrissons fokus som ett “tveksamt alibi” – vi jobbar ju de facto med produktutveckling och inte affärsutveckling isolerat.

    Återigen – vi är helt överens om hur mycket som finns kvar att göra på befintlig trafik. Men det är förmodligen inte nog med det, vi måste hur som helst fram med bättre erbjudanden till läsarna – som vi sedan omsätter till bättre erbjudanden till annonsörer.

    Vi är nog mer oense om vad som är relevans än hur man ska monetisera relevanta produkter.

    Reply
  8. Nej, det tror jag inte vi är. Måste förmoda att du läst mig oerhört slarvig – eller så har jag varit otydlig. Min bild av relevans är mycket, MYCKET djupare än att det bara skulle handla om google och länkar.

    Men jag blir provocerad över att du anser att jag vill ”kortsiktigt diskutera enkom intäkter” för att jag i en del poster fokuserar på det.

    Reply
  9. Jag gillar mycket av det du skriver, men håller ändå inte riktigt med. Ska tidningarna verkligen bli som ett shoppingcenter?

    Tidigare var det tidningarnas innehåll som drev (fysiska) besökare till handlaren – idag är det tidningarnas innehåll som driver trafik till deras egna sajter. En modell där tidningarnas paketering passade hos en e-handlare kanske vore bättre – så att publicisterna kunde fokusera på sitt uppdrag, att producera intressant innehåll, och handlaren på att sälja. Sen om publicisten ska dra besökare till e-handlaren eller om han ska skapa innehåll som handlaren säljer, det vet jag inte.

    Reply
  10. Jag tycker att det här är väldigt spännande. Så spännande att jag faktiskt ska till TU nästa vecka och berätta lite om en produkt, Statbay, som ger nätpublicisten tillgång till ett mycket mer omfattande informationsunderlag än de flesta av dagens statistiksystem. “Statbay – Riktad reklam med realtidssegmentering” tror jag att titeln på mötet kommer att ha.

    Reply
  11. Jag tror alls inte att du bara vill prata om intäkter. Men nu får du sansa dig lite och faktiskt titta på vad du skrivit – för tro mig, jag kan läsa. Du skrev:

    “Men just nu diskuterar vi intäkter. Och vi gör det på ett sätt där vi inte ser skogen för bara trän. Alla poster kan inte handa om allt.”

    Det var ditt svar på att JAG gjorde “ett skott i fel riktning” som ville prata om produktkvalitet som basen för att överhuvudtaget ha en relation som kan ge värdefull data över tid. Så när jag när säger: “Men för all del – om vi kortsiktigt ska diskutera enkom intäkter i befintlig situation – så är vi fortsatt överens” så blir du provocerad, i dina egna ord.

    Jag säger inte att DU är kortsiktig i det jag skriver – utan det är en reaktion på att du själv kritar upp linjerna för det inlägg du nyss har skrivit – linjer som du tyckte att jag hade lättat bollen utanför.

    Reply
  12. Bra idéer men associationen med shoppingcenter kanske inte var rätt vald, det måste bara göras i balans. Med balans menar jag att de nya intäktskanalerna får inte konkurrera ut potentiella annonsörer. Det finns en risk likt när generalagenten säljer till slutkunden själv.

    Din idéer är i alla fall väldigt bra, för det finns bevis på att man kan kapitalisera rätt bra på relevant trafik, se branschtidningarna som t.ex. DI. Jag menar, det måste finnas olika relevanta målgrupper att vända sig mot inom allmänmedia istället för att stirra sig blind på räckvidd och KIA.

    Reply
  13. Min take på ditt inlägg, som jag berömde, handlade inte om något annat än att det – som vanligt – fanns med ett stänk av att ta betalt för innehåll. Det var min krok och det var det enda skälet till att jag refererade till dig överhuvudtaget. Läs inlägget jag länkade till så ser du helt säkert vad jag menade.

    Reply
  14. Jo, jag förstår vad du menar. Men så här, jag tycker absolut att man SKA ta betalt för innehåll. Men jag tycker inte att det – mesta av – det innehåll som i dag görs för nätet är tillnärmelsevis tillräckligt [infoga positivt ord här] (“bra”, “nyttigt”, “värdefullt”) för att ta betalt för. Jag är lika mycket en motståndare till att smälla upp betalväggar kring befintligt innehåll som du är.

    Så, riktningen är tydlig – skapa bättre produkter. För läsarna – inte bara för annonsörer (som är är ditt exempel i det här, må vara isolerade caset).

    Så, jag tror visst att vi är oense om den frågan. Jag tycker att man SKA ta betalt för redaktionella produkter på nätet – men jag tycker inte att man ska ta betalt för dagens redaktionella produkter. Så det blir hela tiden två parallella spår: Det ena är att göra mer av engagemanget i befintliga produkter (det handlar ditt inlägg om), det andra att utveckla produkter som skapar större engagemang (det handlar mitt inlägg om).

    Reply
  15. Mattias och Patrik som andra redan varit inne på så måste innehållet självklart hålla hög kvalitet. Det är med innehållet man lockar in kunderna. Det redaktionella kommer vara den viktigaste marknadskanalen.

    Skall försöka klargöra varför jag valde shoppingcenter liknelsen. Notera att jag utgår ifrån min egen tolkning av respektive tidnings målgrupp.

    SvD = Sture Gallerian
    De säljer redan idag konst, erbjuder exklusiva resor, vin och mat kurser. Detta innebär att SvD bör bygga innehåll som riktar sig till denna gruppen. Man provkör t.ex. Audi, BMW på lördagar och väljer att skriva om Wien i stället för charter till Turkiet.

    Aftonbladet = Gekås Ullared
    Man erbjuder DVD filmer och andra produkter som matchar det konsumtionsmönster som gemene man innehar. De släpper DVD serie med Svenska Hollywoodfruar.
    Redaktionerllt så bör man då arbeta för att skapa en känsla av att stå på den svagas sida. Redo att slå till mot alla fel i samhället.

    City = Förortsgallerian
    Tidningen erbjuder rabattkuponger till McDonald's. Tävligar till lokala konserter, events osv. Man skapar ett samarbete med olika företag/annonsörer som riktar sig till studenter och pendlare.

    Mycket av detta görs redan, men man måste göra mycket mer. För som sagt, man tjänar inte pengar på innehållet.

    Reply
  16. Bra vinkel på diskussionen! Tycker precis som du Fredrik, det är i kringtjänsterna kring ett starkt varumärke som den stora potentialen finns.

    När det gäller betalväggars vara eller icke vara, så har jag svårt att förstå den argumentation som går ut på att “betalvägg är jämnt fel” för har man ett högklassigt innehåll som det går att ta betalt för är det ju riktigt korkat att inte göra det. Att det mesta innehåll inte är så högklassigt och paketerat på ett sätt som gör det möjligt, är en helt annan femma.

    Reply

Leave a Reply