Mindpark #041: Blocket tar över, eller “Liten tuva stjälper ofta stort lass”

Ovanstående ordspråk är lätt att tillämpa på den webbtjänst som på några år dränerade tidningarnas inkomster för privatannonser.

Visst, vi har kvar Lokus och andra liknande annonsutrymmen i våra tidningar och på webben, men det mesta går i dag via Blocket.se. Det kunde dock ha sett annorlunda ut om inte det stora slagskeppet Svenska morgontidningar varit så trögnavigerat.

Blocket är inte enbart ett exempel på hur gratiskulturen på nätet kan utvecklas till en lysande affär. Det är också ett praktexempel på hur svårt tidningarna har att anpassa sig efter nya förutsättningar på marknaden.

Blocket.se startades 1996 av Henrik Nordström från Fjälkinge i Skåne.
Ända fram till 2002 var annonseringen för privatpersoner gratis. Men under det året började man ta betalt – 20 kronor per annons. En mycket blygsam summa i förhållande till vad det kostade på ”Söndagsbörsen”, ”Prylmarknaden” och allt vad det hette i tidningarna på den tiden.
Tidningarna trodde i det längsta att styrkan med annonser i tryck skulle kunna hålla ställningarna. Ack så fel.

Lätt att vara efterklok, kanske någon kommenterar.
Men sanningen är den att vi såg vad som var på väg att hända – och lät det hända.

Många dagstidningar startade sina webbplatser just dom där åren efter Internets genombrott i Sverige.

Under åren 1995, 1996, 1997 lanserades många av dagstidningswebbarna. Själv jobbade jag som projektledare för ST Online (nu omdöpt till ST.NU) och i november 1996 rullade vi igång vår sajt.
Rätt snabbt förstod vi att vi skulle behöva etablera samarbeten mellan de olika tidningsföretagen för att kunna utvecklas på ett slagkraftigt sätt.
Ett sånt samarbetsprojekt var Tidningsnätet. Ett antal tidningar inom FLT-kretsen. (Förenade Landsortstidningar).
Men vi behövde mer muskler för att kunna bli etablera oss med rätt teknik på denna nya marknad. Därför bildades Citygate, ett aktiebolag vars enda uppgift var att utveckla tjänster och ny teknik för tidningarnas webbplatser.
Jag var med på det möte i Göteborg den 11-12 mars 1998 när Citygate bildades. Nu skulle vi få ordning på affärerna på nätet! Vi skissade på sajter för jobb, begagnade bilar, prylmarknader med mera. Blocket som då bara var två år ungt skulle inte få ta hand om våra kunder.

Vad var det då som gick snett?
Orsaken var bland annat för långsamma beslutsprocesser, för dålig samordning och sist men inte minst tron att vi trots allt skulle kunna bevara vår affärsmodell kring eftertextannonserna. Blocket var gratis från början, sedan tog man blygsamma 20 kronor per annons. Annonscheferna såg på sina fortfarande inkomstbringande annonssidor och trodde de skulle klara konkurrensen. En tydlig felbedömning.

”Vi kan väl inte börja ge bort annonserna? Var ska vi då ta igen de miljoner som privatannonserna ger oss i dag?”
Det var en vanlig reaktion från annonschefer på morgontidningarna.
Då förstod man inte att dom miljonerna snart skulle försvinna ändå.
Det hjälpte inte att vi som jobbade aktivt med webbutveckling varnade för vad som var på väg att hända.
När Blocket år 2002 började ta betalt, då skulle vi slagit tillbaka.
Det mest effektiva, för att säkra marknaden för privatannonser, hade varit att göra som Blocket gjorde. Gratis till en början, och sedan när vi hade kunderna hos oss, börja ta betalt.

Ett annat alternativ hade varit att lägga sig på samma pris som Blocket, men samtidigt utnyttja styrkan i papperstidningen. Nämligen pumpa på med gemensamma kampanjer om vad man fick för 20:an, Nämligen en webbannons + en annons i den lokala regionala tidningen.

Jodå, visst förekom annonser för exempelvis Lokus, se nedan, men inte speciellt slagkraftiga.

Ja, men Citygate då, vad hände?

Vi fick så småningom Smartjobb och Morningstar. De två första tjänsterna från Citygate. Smartjobb, som aldrig slog igenom riktigt, omvandlades så småningom till Lokus, med underrubrikerna, Jobb, Motor, Köp & sälj, Bostad och Resor. Tyvärr blev det här inte verklighet förän det var alldeles för sent och i för dålig samordning. Då var vi redan omkörda.

Tittar vi på privatannonserna i dag så har vi fortfarande en del av marknaden. Mycket tack vara att det fortfarande finns en publik som väljer papper före nätet. Och att det är lätt att få en snabb överblick över utbudet av privatannonser i tidningen när man ändå läser den. Men frågan är hur länge, med ett pris som är mer än dubbelt så högt som på Blocket och med sämre funktioner. Dessutom är det inte samma pris över hela landet. Det som kostar 49 kronor i Sundsvall (Köp & Sälj), kostar 60 kronor i Eskilstuna.

Men framförallt är det den sämre funktionaliteten som är till Lokus nackdel. Det enda jag kan göra som kund är att radera annonsen. Medan jag på Blocket även kan redigera annonsen. Ändra pris, plocka bort någon av varorna i en annons med flera prylar, eller byta bild.

När nu Blocket blivit så etablera och ett begrepp så är det väl bara att acceptera fakta, tills någon kommer på något ännu smartare. Trots att annonsformatet Lokus nu omfattar drygt 50 tidningar så är ändå Blocket totalt dominerande.

Att Blocket 2006 köptes av mediekoncern Schibsted och blev en del av utbudet på Aftonbladet.se – det är en annan historia. Kanske skulle vi kunna sätt rubriken “The winner takes it all” på den historieskrivningen.