Mindpark #052: När författarna tog makten från förlagen (gästblogg)

Gästblogg av Sölve Dahlgren

Den 16 november kommer min debutroman InnebandyPiraterna. Den ges ut på mitt eget förlag. För mig var det aldrig något alternativ att skicka in manuset till ett större förlag och invänta deras beslut. Jag vet att jag inte är ensam om att resonera på samma sätt.

Författarna har börjat säga adjö till förlagen. Och det är naturligtvis internets fel som så mycket annat här i världen. Förlagen gör också sitt till för att påskynda processen.

Låt oss se vad som hänt de senaste dryga tio åren. Det är flera olika händelser som sammantaget gjort att makten börjat förflyttats från förlag till författare.

Budgivning på författare
Piratförlaget gav ut sin första bok år 2000. De införde hälften var-principen, dvs när kostnader för produktion, marknadsföring och distribution dragits av delar förlaget och författaren lika på alla intäkter. Det hade man råd att göra med författare som Jan Guillou och Liza Marklund.
Det här blev startskottet på alltmer upptrissade arvoden för de författare som sålde allra bäst. Agenternas inträde hjälpte förstås också till att ge trolösa författare bättre betalt och vi har de senaste åren sett otaliga exempel på hypade titlar där det blivit budgivning mellan förlag om rättigheten att ge ut boken.

För att ha råd med ersättningar till de författare som säljer mest började de andra stora förlagen plocka bort dem som sålde minst.
Debutanter är alltid riskfyllda. Det sägs att en genomsnittlig debutant på ett större svenskt förlag säljer 800 exemplar av sin första bok. Dessutom satsar förlagen allt större del av sin marknadsbudget på de böcker/författare som man räknar med ska sälja mest. Övriga förväntas göra det mesta jobbet med marknadsföring själva. (Och då tänker flera författare att ska jag marknadsföra mig själv så kan jag ju lika väl ge ut själv också.)

Flod av manus från förväntansfulla
Samtidigt har mängden manus till förlagen ökat. De flesta förlag får in tusentals manus från förhoppningsfulla författare varje år. Tekniken har gjort det enklare att skriva och fler skriver böcker. När de större förlagen bara väljer ut en handfull debutanter vardera per år för publicering så säger det sig självt att de gör misstag. Det är å andra sidan inget nytt. Bonniers missade Astrid Lindgren och flera engelska förlag tackade nej till Harry Potter.
Både Astrid och Joanne gick vidare till nästa förlag och någon uppmärksammade dem. Men idag är det allt fler som väljer att istället ge ut boken själv.
Egenutgivning, eller på engelska self-publishing är inte heller nytt. Tvärtom har det funnits så länge tryckpressen funnits. Skillnaden är startkostnaden idag är så låg att författare har råd.

Print-on-demand minskar kapitalkrav
Digitaltryck eller som man oftast säger, print-on-demand, har gjort det möjligt att framställa enstaka exemplar av en bok. Istället för att trycka upp minst 1000 böcker (som väger ett par hundra kilo) och betala för lagerhållning, distribution etc blir startkostnaden och risken för en författare minimal. För under tusenlappen kan du idag ge ut din egen bok – om du klarar att göra allt jobb själv. Dagens utgivare behöver bara ladda upp en tryckfärdig pdf för att göra boken tillgänglig för läsare som vill köpa en pappersbok.

Det var författarna som tog första steget, inte förlagen. I januari 1997 kallade Peter Curman, Lars Forssell och Jan Myrdal till presskonferens. Pressmeddelandet hade rubriken “NU HAR VI VÄNTAT LÄNGE NOG! NU GÖR VI SJÄLVA SLAG I SAKEN!” (jo, med versaler rakt igenom).
“Ty nu gör vi som författare det som förlagen ännu inte lyckats ena sig om. Vi utnyttjar ny teknik: Print-On-Demand – tryck enligt behov. Vi utnyttjar därtill Internets nya beställningsmöjligheter. Så publicerar vi de första böckerna för bokåret 1997!” skriver de.
Längre ner läser man:
“Men vi öppnar med detta inget eget nytt förlag ty det är fördelaktigt för oss att kunna använda oss av förläggarnas kontor med personal som sköter formgivnig, reklam, distribution och bokföring. Vi visar bara förläggarna vad som kan göras. De bör dra lärdom och snabbt göra upp om de avtal som blivit nödvändiga. Annars kan det gå för dem och deras Förläggarförening som det gått för gaslyktetändarna och deras skrå.”
1998 startades Podium (av Författarcentrum) som var en av de första pod-aktörerna på marknaden. Idag finns det minst ett dussin olika leverantörer som alla har sin variant av print-on-demand.

En explosion av titlar
Bob Young är grundare till företaget Lulu.com som är en av de största kanalerna för egenutgivare. Med mer än 520 000 nyligen utgivna titlar, och över 15 000 författare från 80 olika länder som registrerar sig varje vecka. Sedan starten 2002 har företaget haft en snabb utveckling. Young var en av grundarna till Red Hat 1993 och tjänade många miljoner på det företaget.

Enligt R.R. Bowker’s Books in Print database, publicerades 276,489 böcker på traditionellt vis i USA 2008. Samtidigt publicerade Lulu på egen hand över 400 000 titlar. Några motsvarande siffror för Sverige har jag inte sett, däremot har svenska Vulkan kallat sig “Sveriges största bokutgivare med över 10 000 titlar”.

Affärsidén för Lulu.com är enkel och transparent. Det kostar ingenting förrän du sålt en bok. För varje såld bok tar Lulu.com ut tillverkningskostnaden och 20% av det påslag som författaren bestämt.
Detta inspirerade förstås vulkan.se att göra samma sak i Sverige även om kopian inte riktigt når upp till originalet ännu, framför allt när det gäller tydlighet kring priser och villkor.

Nätbokhandeln en nyckel
Enbart print-on-demand räckte inte för att förändra bokbranschen. Men den sammanföll med internets genombrott och i sin tur en ny kanal för bokförsäljning.

Utan nätbokhandelns genombrott hade det inte varit möjligt för författare utan förlag att sälja sina böcker. Via nätet kan vem som helst köpa vilken bok som helst oavsett var man bor. Det är en nyckelfaktor som gör att författarna får ännu mer makt. Du behöver inte finnas hos landets 400 bokhandlare, det räcker att finnas hos de tre största: Bokus, Adlibris och CDON.

Sociala medier
En annan sak som radikalt förändrat spelplanen till författarnas fördel är de sociala mediernas genombrott. Facebook och andra liknande plattformar gör att en enskild person kan organisera sina fans utan att behöva investera pengar i dyra special-webblösningar.
Att bygga en hemsida kostar idag inte heller stora pengar. En enkel blogg startar du på 5 minuter och kan faktiskt göra det gratis om du vill.

E-boken – den sista spiken i förlagskistan?
Nu står e-bokens genombrott runt hörnet. Frågan är inte om utan när. Det kan dröja fem år eller kanske tio år men det är ingen tvekan om att e-boken kommer att ersätta pappersboken för väldigt många. Kanske inte bästsäljarna som kan säljas i pocket för 69 kr. Men för alla andra där den prisnivån inte är möjlig – delvis för att print-on-demand kommer att bli normen för allt fler författare – där är e-boken en väg att sänka priset.
Det innebär också att författarna får ännu enklare att hoppa över förlagen. Redan idag säljer många författare e-böcker i pdf-format direkt till läsarna utan mellanhänder, men då främst smalare facklitteratur.

Helt nya affärsmodeller
Författare lever redan idag av mer än bara att skriva böcker. En del skriver krönikor i tidningar, andra är ute och föreläser eller håller kurser.
Det är inte givet att det är tryckta och digitala böcker som är den viktigaste inkomstkällan i framtiden.
En som experimenterar mycket är Cory Doctorow (science fiction-författare, aktivist, journalist och bloggare – co-editor för Boing Boing (boingboing.net) och författare till bästsäljaren Little Brother (Tor Teens/HarperCollins). Född i Toronto, Kanada men bor nu i London.
Samtliga hans böcker finns tillgängliga för gratis nedladdning från hans hemsida. Under en Creative Commons-licens! Det har bland annat resulterat i att flera av hans böcker nu finns översatta (av fans) till flera språk och dessutom re-mixar.

Hans senaste idé är ett experiment inspirerat av flera musikartisters försök med frivilliga köp. Boken “With a little help”, som är en novellsamling, släpps fritt som e-bok och ljudbok för nedladdning precis som hans tidigare böcker. Utöver det kommer han att sälja boken som:

• Print-on-demand via Lulu (16 dollar)
• Premium hardcover edition: (250 dollar – begränsad upplaga på 250 exemplar)
• Commission a new story: 10.000 dollar (bara en enda)
• Annonser – pris ej satt
• Donationer av böcker – pris ej satt

Det här är saker som förlagen hittills inte lagt mycket tid på att fundera över. Men författare gör det redan idag.

Förlagens framtid?
Framtiden? Kommer författare att sluta skicka in sina manus till förlagen? Nej, inte alla. Det finns hundratals författare som inte har något som helst intresse av att vara förläggare utan bara vill skriva. Men förmodligen allt fler och framför allt fler av de författare som förlagen vill ha – de som kan marknadsföra sig själva. Om tio år kanske förlagen plötsligt tigger om att folk skicka in manus, idag är det ju snarare “visst, skicka in och håll tummarna”.

Är förlagen dödsdömda? Nej, bevisligen finns det mycket kompetens där som är värdefull. Alltifrån redaktörer som hjälper till att ta fram det bästa ur en författares manus till marknadsförare och PR-folk som får fler att köpa och läsa en bok. Men det är inte säkert att den allra bästa kompetensen på samtliga områden finns samlade i ett och samma förlagshus. Tack vare internet har en författare idag fler alternativ än att bara skicka in sitt manus. Jag har själv tagit hjälp av frilansare för att få feedback på mitt manus och hjälp med design av omslaget.

När författare i allt större utsträckning behöver hjälp att marknadsföra sig i digitala kanaler väljer de knappast ett förlag som skriver så här på sin hemsida till blivande författare:
“Sänd in ditt manus utskrivet på papper, ej via e-post eller på diskett” (…) “Vi har ingen möjlighet att bekräfta mottagandet, men ger dig ett skriftligt svar när vi hunnit titta på texten. Det kan ta ca 3 månader, ibland mer, beroende på mängden inskickade manuskript. Vi kan endast undantagsvis ge utförligare kommentarer till ditt manus.”
(Det verkar vara rätt utbrett att bara acceptera pappersmanus även om det finns undantag)

Idag jublar en blivande författare då ett förlag ringer och säger “Grattis, vi tänker ge ut din bok. Det här är villkoren, läs igenom och skriv på.”
Kanske blir det så i framtiden att författaren kommer till förlaget och säger: “Jag ska ge ut den här boken och tänkte anlita er för att hjälpa mig. Jag behöver hjälp med det här. Dessa är mina villkor, läs igenom och skriv på.”

Sölve Dahlgren
är skribent, redaktör, konsult, tidningsmakare, bloggare och författare. Nu även förläggare. Och boken ”Innebandypiraterna” hittar du här.