En gästblogg. Jesper Åström är inte bara en smartskalle av rang, han är också mannen som bestämt sig för att skapa 100 gästbloggar. Det är en intressant twist på #blogg100, och han har gett oss helt fenomenala texter. När vi diskuterade hans inlägg hos mig fastnade jag omedelbart för det här temat. 90-9-1 är något som vi webbare lever med dagligen, och som jag själv klurat mycket på (tex när jag pratade på temat Followers, Fans and Friends på TEDxAlmedalen). I den här texten angriper Jesper ämnet på sitt sedvanliga verklighetsförankrade och påtagliga sätt, och slår huvudet på spiken. Required reading!

Sedan 1998 har jag haft den stora förmånen att jobba med data på olika sätt och i olika former. Efter IT-bubblans krasch tog jag mig genom en tid i Internets allra mörkaste sidor, där jag arbetade med SPAM. När jag återvände till Stockholm 2005 hade spam fått namnet ”viralkampanjer”. 2007 kom Facebook och 2008 eller 2009 fick nyhetsfeeden en helt sjuk inverkan på oss som användare. Vi började dela som aldrig förr. Mer delningar innebär mer data. Mer data innebär mer möjligheter. Både för spammare och för stora företag med polerat yttre.

Jocke brukar ju prata om det här med att ”do good shit” och jag tänkte resonera lite kring hur du bör jobba när du låter användarna göra ”good shit” för dig. Det finns nämligen tre väldigt tydliga beteenden som gestaltar sig när jag studerar data från de över 300 olika kampanjer jag drivit genom åren.

Användarnas tre beteenden

De tre beteendena har jag valt att kalla Arbetare, Kommentatorer och Publik eller 1-9-90 modellen. Skälet till att jag kallar den 1-9-90 modellen är för att jag träffade en engelsk byrå som heter Profero. De hade sett samma mönster som jag och som reklambyrå hade de kommit på ett coolare namn för att kunna ta ut överpris för kunskapen. Genialt, tänkte jag!

Utöver att det låter coolt med 1-9-90 så fanns det ett annat skäl till modellens namn. Andelen arbetare du hittar i en oreglerad population online är ca 1%, andelen kommentatorer är ca 9% och publiken är ca 90%. I somliga populationer kan andelen arbetare vara högre. Jag har sett värden upp till 3%. För kommentatorer har jag sett värden upp till 20%. Publiken är sedan vad som blir över för varje population.

Syftesdrivet eller utforskande mindset

Vad som avgör mängden arbetare och kommentatorer är hur mogen plattformen eller teknologin är för de som använder den. När en teknologi, såsom sociala medier, är ny på webben, är användarna benägna att utforska hela plattformen. Kort och gott, de är villiga att klicka på länkar de inte vet var de leder.

När de vant sig vid plattformen, din sajt, design, kampanj eller en ny teknologi så slutar de utforska den. De blir syftesdrivna. De vet vad de ska använda den till. De kommer inte klicka på länkar som leder till otydliga platser.

Jag kallar dessa två mindsets för syftesdrivet och utforskande mindset.

Det finns två gånger sedan 98 jag har sett detta ske i stor skala. Första gången var när Google slog ut ask.com och Altavista. De två senare satsade på sökmotorer som såg ut som länkkataloger. Användarna hade under det tidiga internet varit villiga att surfa sig fram till platser de aldrig varit genom att klicka på länkar i katalogerna. När antalet webbsidor blev för många och de fått ett syfte till att använda Internet, blev Google det naturliga valet, då de fokuserade på snabb leverans och relevans.

Den andra gången jag såg detta var i mars förra året. Inom loppet av en vecka dök samtliga konverteringsgrader på de kampanjer jag körde. Jag använde mig av ”calls-to-action” (CTA dvs. USP:ar i knappar och dylikt) som byggde på att folk skulle vara med och skapa. Sedan 2007 hade det varit den typen av copy som fick folk att gå med i communitywebbar och kampanjer. Ord som Tävla och vinn hade sedan länge varit förbjudna. ”Var med och skapa…” var the new black. Men som jag skrev ovan. Inom loppet av en vecka förändrades allt. Det var som om hela Internet tröttnade på att vara med och skapa.

I desperation började jag split testa allt möjligt. Tillslut öppnade jag svarta lådan från spam-tiden och plockade fram ”Tävla och vinn finfina priser” som CTA på en av sajterna. POW! Konverteringsgraden tog ett skutt uppåt. Jag implementerade snabbt som attan på de andra sajterna och märkte att det funkade där också. Jag kunde andas ut, sätta mig ner och studera datan.

Efter ett tag insåg jag att datan visade mig ett liknande mönster som det jag sett 2002 när Google spöade skiten ur Altavista. Hur som helst. Nog om det. För även om det går att utveckla i en bok, så är det beteendena som är viktiga i den här posten. Varför jag ändå valde att ta upp det, var för att det har inverkan på vilken effekt du får ut av de olika beteendegrupper vi ska diskutera.

Är det en ny teknologi, kampanj eller plattform du jobbar med, kommer du ha mycket enklare att engagera arbetarna och kommentatorerna.

Så.

Vilka är de tre beteendena och hur påverkar de dig?

Tänkte i den här sektionen gå igenom de tre beteendena och hur de fungerar.

Arbetare
Arbetare är de som hjälper dig skapa innehåll. De hjälper dig utveckla din produkt, kommer med ”råd” om hur du skulle kunna göra saker bättre och genomför arbetet om du så ber dem. De är skapare. Till skillnad från kommentatorerna har de ett alldeles eget sätt att tänka. De skulle aldrig kunna tänka sig att ta åt sig äran för någon annans arbete och de fokuserar på att få saker och ting lösta.

Arbetarna är guldklimparna i dina användargenererade projekt. Det är dina soldater du kan använda för att utveckla din affär och ditt innehåll. De tillför saker det skulle ta dig år och dar att skapa annars.

I kompisgruppen är det de personer som faktiskt bokar gruppresan och samlar in pengar från alla andra. På företaget är det personen som alltid skriver protokoll och bakar fikabröd för att den vill att det ska bli trevligt på en fredag. På Facebook väggen är det personen som postar en egen version av din reklamkampanj. På Twitter är det bloggaren som skickar dig ett @ meddelande med en länk till en bloggpost där de skrivit hur de utvecklat din produkt om de varit ansvarig för att utveckla den. I ett forum är arbetaren den person som skriver det långa svaret med många länkar till källor och verkligen vill besvara frågeställaren.

Lyckas du engagera många arbetare runt ditt varumärke, på din Facebook-sida eller som skapare av innehåll till din webbplats, kommer du ha en definitiv konkurrensfördel framför dina konkurrenter. Du kommer kunna ha det mest uppdaterade innehållet, kampanjer som har autentiska bilder som andra användare kan relatera till, den bästa prioriteringslistan för produktutveckling osv.

Kommentatorer
Kommentatorerna är som journalister. De skapar inget eget eller unikt utan kommenterar på det som arbetarna eller du själv producerar. Deras roll är att översätta ditt och dina arbetares material till ett underhållande format. När jag skriver underhållande, så menar jag inte roligt. Det är en stor skillnad.

Genom deras reaktioner skapas relevans för en större grupp användare än det du lyckas producera själv. De kan ställa en fråga eller attackera dig. Men det är deras engagemang som gör att konversationen blir intressant att lyssna på och delta i. Om arbetarna är dina ”brand protectors” så är kommentatorerna dina ”brand ambassadors”. På gott och ont.

Lyckas du engagera många kommentatorer kommer du få enorm räckvidd i det du gör. Kommentatorer är riktiga snickelisnackare och kommer babbla på om sin åsikt kring det du gör till dess det blöder ur öronen på de som lyssnar. De är i desperat behov av att få reagera på något eftersom de är helt oförmögna att skapa något helt själva i sin relation till dig. Typ som ett frustrerat förhållande. Mycket passion, mycket sex, men kanske inte allt helt hundra i kommunikation och förståelse. Och det är utifrån de premisserna du också ska behandla dem, vilket vi kommer komma in på längre fram.

Publik
Publiken är vad George Orwell hade kallat för ”the proles”. Jag blir bara mer och mer synisk när det kommer till den allra största bulken användare på Internet. De är relativt korkade och gör precis vad du säger till dem att göra. Att ”skriva någon på näsan” är att göra något bra.

För att engagera en publik behöver du bara tänka enkelhet. Du behöver besvara tre frågor – varför, hur och vad? De måste få se hur andra har gjort och det ska inte vara svårare än ett knapptryck bort. De är lata och kräver att de konstant underhålls med erbjudanden, tävlingar och innehåll som matar deras serotonin-injektioner i hjärnan.

När du, dina kommentatorer och dina arbetare pratar med publiken behöver ni fokusera på vad de får, inte vad de behöver gör för att få det. Så länge ni kan hitta deras motivationsfaktor till varför de besöker din webbplats, har like:at din Facebook-sida eller gått med i din kampanj, kan du enkelt få dem att klicka på fler knappar. Om och endast OM du lyckas beskriva vad de får på ett tillräckligt smaskigt sätt.

Du kan få dem att ge dig tillgång till all deras data på Facebook för att få (B2C) spela ett spel eller ladda hem en PDF (B2B). De är helt enkelt sardiner som följer det andra gör och gör likadant.

Kan låta lite elakt. Men jag vet hur många som öppnar Viagra-spammet och Nigeria-breven, så jag känner att jag har fog för det jag säger.

Hur identifierar du de tre beteendena?

Nedan tänkte jag gå igenom tre sätt att identifiera dina arbetare (1:or), kommentatorer (9:or) och din publik (90:or).

Kundtjänstmetoden
Dessvärre verkar det som om kundtjänsten är en utdöende form av kunddialog. Tror det kommer bli en av de starkaste konkurrensfördelarna framöver. Har du kundtjänst får du kunderna. Det är dock bara en åsikt. Inget jag har stöd för att säga.

Värdet av att ha en kundtjänst i det här fallet är att du mycket enkelt kan identifiera dina 1:or, 9:or och 90:or.

1:orna identifierar du genom att leta fram alla mejl du mottagit som innehåller lösningsförslag snarare än frågor. ”Borde ni inte lösa det på det här sättet…”

9:orna identifierar du genom att leta fram e-post som innehåller avancerad kritik eller kommentarer runt företaget – dvs. inte produktens funktioner, utan företaget. Det kan handla om en person som läst en intervju av er VD i tidningen ”På väg” som de läst när de åkte mellan Malmö och Stockholm. De har åsikter om vad er VD skrivit. Positiva eller negativa. Hittar du den typen av mejl, så har du hittat en typisk 9:a.

90:orna identifierar du genom frågor eller klagomål kring själva produkten du erbjuder.

E-post metoden
Låt säga att du har en e-post lista du kan dra ut ur en CRM idag. Har du det kan du få en grov uppskattning på hur många 1:or, 9:or och 90:or du har kontakt med idag.

Skicka ett mejl som innehåller ett säljande subject, typ ”Bara 4 timmar kvar” eller något liknande från en personlig avsändare typ peter@dittvarumärke.com.

I själva mejlet skapar du fyra rubriker.

Under den första rubriken skriver du ut ditt erbjudande och besvarar frågorna varför, vad och hur. Exempel:

Bara 4 timmar kvar på vårrean.

Köp snygga klänningar och accessoarer du kan ha på dig under försommaren.

– Upp till 50% rabatt
– Fria frakt vid beställningar över 100 kr
– 3 dagars leveranstid

Välj dina favoriter och använd koden ”vårrea” när du checkar ut.

Ta rabatten!

Den andra rubriken beskriver något kring de kvalitativa aspekterna på din produkt. Exempel:

94% nöjda kunder som köpte klänningar

Vad du skriver under den rubriken är inte så viktigt. Använd dock inte mer än tre stycken att beskriva vad du vill beskriva. Det viktiga är att du avslutar det sista stycket med en fråga som är avgränsad. Den avgränsade frågan ska vara enkel att ta ställning till.

Ett exempel på en avgränsad fråga:

Under våren kommer vi släppa tre nya kollektioner. Vad tycker ni att vi gjort bäst hittils? Klänningar eller jeans?
Vi lyssnar på din åsikt här

Den tredje rubriken ska vara tagen från din FAQ på sajten. Dvs. vara en fråga som en användare har ställt till er, som ni nu besvarar. Stycket får gärna vara långt och ge ett utförligt svar på användarens fråga. Det viktiga är att du avslutar stycket med en lång länk med ett innehåll som liknar följande exempel:

Har du ett bättre svar på den här frågan uppdaterar vi gärna vår FAQ med det istället!

Så. Vad har vi nu fått ut av att skicka det här mejlet?
Well. Vad du kommer se är att 90:orna kommer nappa på erbjudandet. Samtliga som klickar på det är ute efter en deal. De är vare sig arbetare eller kommentatorer och har bara ett intresse av en relation till dig så länge du har lite juicy stuff att ge dem.

Alla klick på första länken är 90:or.

Andra länken är anpassad för kommentatorerna. Du kan gärna länka den till en motsvarande post du lagt upp på Facebook. Genom att avgränsa svarsalternativen kommer du att irritera skiten ur dina 9:or och de blir galet benägna att svara något helt annat. Du använder således den avgränsade frågan för att framkalla svar såsom ”Jag tycker varken att klänningarna eller jeansen är favoriter. Jag köper bara skor när jag handlar av er. Varför? Hallååå… de är sååå snygga!”

Du kommer samtidigt få många svar som är ”jeans” eller ”klänningar”. De användarna är dock inte kommentatorer utan snarare 90:or med för mycket tid just då. Deras kommentarer behövs också, i synnerhet om du befinner dig på Facebook. Ju fler som kommenterar, desto större synlighet får du för dina poster.

Vad gäller det här mejlet är du dock endast intresserad av att tracka de som klickar på länken under den andra rubriken i det här mejlet. De är dina 9:or.

Slutligen har du bara en länk kvar i mejlet och det är den som leder till ett formulär där du samlar in ”bättre svar” på FAQ-frågan. Genom att öppna för att användarna ska skapa sin eget innehåll på din webbplats kommer du få ta dig igenom ett och annat ”bajs” och ”jag har försökt komma i kontakt med er”-svar. Men ni kommer också att identifiera 1:orna som gjort om hela ert svar på frågan.

Är dessutom stycket som föregår länken till att posta sitt eget svar, relativt långt, kommer du att märka att det har en självsanerande effekt. Endast 1:or läser så pass långt.

Facebook-metoden
Använder ditt företag Facebook har du möjlighet att hitta ettorna, niorna och nittiorna mycket enkelt. Du studerar beteendet på väggen och kombinerar det med tre typer av poster.

Alla användare som postar egna bilder på sig själva och dina produkter, som postar önskemål och egna utlägg om sin relation till din produkt på väggen. De är med stor sannolikhet ettor. Alternativt har de hög potential att bli ettor.

Alla användare som kommenterar med en åsikt på dina poster med avgränsade svarsalternativ är dina nior.

Alla användare som bara klickar like någon gång då och då, eller användare som bara klickar på länkar eller delar dina poster som är roliga. De användarna är med största sannolikhet nittior.

Hur använder du dig av de här beteendetyperna?

Det finns mängder av tillfällen då du kan använda dig av de här beteendena. En av mina huvuduppgifter på mina egna sajter är att skapa bra innehåll som jag sedan kan få länkar till och ranka högre i Google. Genom att använda användarnas olika beteenden kan jag få dem att göra jobb som jag annars behövt spendera massor av tankar till att skapa.

Tänkte berätta om två exempel på hur det kan gå till, så kan du använda det analogt.

Användargenererad topplista
Genom att använda någon av metoderna ovan har du lyckats identifiera dina 1:or, 9:or och 90:or. Du förbereder nu tre olika utskick. Du sitter ju med en segmenterad e-postlista framför dig.

Meningen med att segmentera något är för att du ska kunna variera din kommunikation baserat på segmentet du skickar till. Här är ett exempel. Jobbar du inte med konsumentprodukter – försök att använda det analogt eller ställ en fråga i kommentarerna så ska jag försöka anpassa detta!

Engagera 1:orna
Det första utskicket skickar du till 1:orna. Du ber dem hjälpa dig utveckla dina produktbeskrivningar. Ni vill få insikt i hur produkterna verkligen används. Ettorna kommer svara med enorm entusiasm. Se bara till att mejlet ni skriver till dem innehåller namn på mottagare och avsändare.

Det ska vara personlig och enkelt skrivet. Inget knussel. Om de inte öppnat mejlet så skickar ni ett nytt med en annan rubrik en annan tid på dagen. Har du inte ett mejlprogram som visar öppningsfrekvens och vilka användare som öppnat respektive inte öppnat ditt mejl, är det hög tid att du gör det.

Ettorna kommer nu ta fram en bruttolista på intressanta produkter. De kommer skapa nya produktbeskrivningar för dessa och de kommer att hjälpa dig implementera dem på din sida.

Visst. Du kommer kanske få truga och tjata lite. Ettorna är på din sida. Så länge du kan förklara varför det är viktigt kommer de vara med och delta.

Engagera 9:orna
Nu har du ett toppeninnehåll att skicka ut till niorna. Rubriken på ett sådant e-post ska handla om att ni ska ta fram era topp 10 produkter. Eftersom niorna har åsikter om allt är det viktigt att det är deras ord som är lag. Det kan du ju självklart inte skriva i mejlet, men nästan…

Skriv något i stil med att ”du är en engagerad och viktig kund för oss, vi vill därför att det är du och inte vi som bestämmer om vi listar x eller y som nummer ett”. Igen. Kom ihåg att avgränsa valet till förstaplatsen eftersom de kommer triggas om de inte håller med. De vill ju inte att ”fel val” ska ligga etta.

9:orna går nu in på din webbplats och sorterar, kommenterar, rankar och tycker till om ditt nya innehåll. Du implementerar det du tycker är bra, men använder allt innehåll. Kom ihåg att innehåll är en av de huvudsakliga anledningarna till att ranka i Google. Genom att ha mer varierat innehåll inom ett specifikt ämne, såsom åsikter om en och samma produkt på en sida, är bra för din indexering i sökmotorn.

Engagera 90:orna
Nu är det dags att ge dig på köparna. De som kommer handla om någon säger till dem att handla. Du vet från alla undersökningar att användarna litar mer på andra användare än på dig. Det du nu fått av 1:orna och 9:orna är ett perfekt underlag för användargenererad försäljning.

I mejlet går du ut och skriver något i stil med ”10 favoriter, 24 timmar att handla” eller något liknande. I mejlet har du en säljande toppdel som ser ut lite som exempelmejlet för att identifiera beteenden ovan. Under den beskriver du processen för hur du fick fram topplistan.

Har du råd kan du gärna knyta en tidsbegränsad kupong till erbjudandet för att pusha försäljningen än mer.

Bygga en Facebook-sida

När du bygger en Facebook-sida blir det oerhört ballt att använda sig av kunskapen kring de tre beteendena ovan. Jag föreslår att du tittar på följande video innan du läser resten:

Precis samma regler gäller när du bygger en Facebook-sida. Din ”lone nut” är dina ettor, dina arbetare. Det är ENDAST dem du ska fokusera på när du jobbar med din page management. Visst. Du kan svara på andras frågor, men det spelar ingen roll om du använder copy paste om det rör dina produkter. Så länge användaren får svar direkt.

Men när det kommer till att behandla ettorna så behöver du gå djupare än så. Du behöver visa andra hur ettorna uppskattas för sitt engagemang. Med Facebook-metoden ovan kan du enkelt identifiera en etta. Börja föra en dialog med hen. Se till att ställer frågor och att du verkar engagerad i att de utvecklar sina svar. Se därefter till att de skickar dig ett e-post så att du kan spara hen på en speciell lista. Arbetaren kommer bli din foot soldier som kommer vara villig att göra vad som helst längre fram. Tiden du lägger ned för att lära känna personen är SÅ mycket värd att det inte går att beskriva.

Ditt engagemang i ettorna har en sekundär effekt. Det skapar attraktion till kommentatorerna. De ser att du för en lång dialog med en typ av användare. De undrar varför du inte för samma dialog med dem. Attraktionen skapas i den tid det tar för dig att besvara användaren, om du ens besvarar den alls.

Självklart ska du besvara den om den kommer med skadlig kritik kring ditt varumärke, men du kan lika gärna skicka en av arbetarna att utföra det jobbet åt dig. Ett par mejl till ett gäng ettor som förklarar läget och de kommer att agera i ditt ställe.

Genom att fokusera dialogen på ettorna kommer du märka att de nior som har potential att vara ettor själva, försöker att anpassa sitt beteende. De kommer också att börja delta med eget innehåll på sidan. Så snart de gör det, möter du dem som en jämlik och för en djuplodad diskussion.

Har du tur i oturen blir det mycket att göra ett tag, men det är ok. Har du en sida på 100 000 fans kommer du behöva föra ett månatligt samtal med ca 100 av dem. För de flesta kommer det räcka att du uppmärksammar dem om du har en relevant post som du ska göra kring något de är intresserade av.

Dynamiken i din halvdiss mot niorna kommer också skapa ett väldigt underhållande klimat för nittiorna. De kommer uppfatta din sida som levande och därför vara mer benägna att klicka på gilla-knappen. Använd arbetarna för att hålla igång kommentatorerna. Låt deras samtal och interaktion bli levande innehåll som nittiorna – publiken känner sig underhållna av.

Exempel. Användare ställer fråga om produkt. Arbetare går in och besvarar innan du hinner. Du går in och håller med arbetaren. Kommentatorn kommer in och säger att det finns ett bättre sätt att göra det på, men inte hur. Du svarar inte på den frågan.

Det kan tänkas strida lite mot den typ av råd du tidigare fått. Men. Om jag ska vara helt ärlig. När du sitter med fyra sidor på över 100K användare framför dig och ska administrera allihopa behöver du ett effektivt sätt att arbeta på. Ovan är ett sådant.

Kolla på videon en gång till nu när du har läst texten. Kan du se vad jag menar? Finns det något bättre sätt att beskriva det på?

Slutord
Jag håller på med ett projekt där jag ska försöka skriva 100 gästposter inom loppet av 100 dagar. Jag kontrollerar ju inte när en post publiceras, men jag försöker skicka ut en gästpost om dagen. Hör gärna av dig till mig om du har en blogg och ett ämne som du vill att jag bloggar om.

Jesper Åström har arbetat med digital kommunikation i 15 år. Just nu arbetar han med webbplatser inom vertikalerna rabattkoder och presenter. Han driver även bloggen jesperastrom.com liksom kurser i Data for business på programmen Digital data strategist på Hyper Island och Interactive Communication på Berghs.

Bildcred: cc licensed ( BY NC SA ) flickr photo shared by Jonas in China

Ursäkta röran.