Återpublicering av en gammal text från 2010 som skrevs för 2022.nu – en sajt som inte längre är uppe och rullar. Sparad för arkivet, och kanske för att kicka igång en diskussion igen. Jag är nämligen precis på väg att sammanfatta min syn på vad public service ska handla om framöver. Och vad det betyder för mediebranschen. Stay tuned.

Egentligen var det självklart hur det skulle sluta. Alla tecken fanns där redan från början. Men först såg man inte dem, därefter ignorerade man dem, för att till slut motarbeta dem. De försvann i alla fall inte. Istället blev de starkare, tecken blev trender, hårda siffror, fakta och de blev till en rörelse – nästan en naturlag. Vissa jämförde hellre med en naturkatastrof. Internet gick inte att stoppa, så klart, och idag finns inte längre något av de gamla mediehusen kvar. Sörjda och saknade av ingen, för det finns inga förlorare. I det nya medielandskapet finns det bara vinnare.

Historien börjar egentligen i mitten på 90-talet. När det globala datornätverket internet började sprida sig utanför den akademiska världen delades den traditionella medieindustrin i två läger. Det ena lägret var totalt ointresserade och det andra var nyfiket fascinerade. Försiktigt började man utforska möjligheterna och de fysiska tidningshusen återskapades på nätet.

De nyfikna började så sakteliga ana att det här kunde vara något intressant. Man visste inte hur, och hållningen var ödmjuk på de flesta håll, men man utgick från att det skulle vara en ny distributionskanal. Man såg webbservern som det nya tryckeriet. ”Tänk om vi kan slippa köra ut papper, och istället skicka ut tidningen via internettet så alla kan skriva ut den själv där hemma…” var en av de visioner som fick ledning och styrelse att öppna plånboken och avsätta utvecklingspengar för det nya. Det där märkliga.

Det blev inte så mycket av försöken med att distribuera papperstidningen via nätet (även om man 10 år senare fortfarande plöjde ner resurser på det, nu i form av ”läsplattor”). Istället byggdes det upp webbavdelningar, som kallades för Nya medier. Webben var grejen. Mer eller mindre sammanflätat med pappersredaktionen och de gamla annonssäljarna byggdes sajter som under flera år kom att dominera marknaden. Det var goda tider. Aftonbladet.se var Sveriges största sajt och växte så det knakade, samtidigt som upplagan för papperstidningen ökade. Somliga säger till och med att det var sajten som till stor del låg bakom att Aftonbladet gick om Expressen i oktober 1996. Det var framtidstro och goda dagar, det var klackarna i taket.

Fascinationen hade övergått i en stormande nyförälskelse. Både inom och utom mediebranschen var internet det hetaste sedan skivat bröd. Tillväxten syntes oändlig, innovationstakten var hög, och mediehusen var kung i baren. Man ägde publiken och toppade alla listor. Samtidigt började de ointresserade yrvaket tvingas till ett visst engagemang. Istället för att bli tillskyndare blev de belackare eller i varje fall skeptiker. Sajterna växte men organisationerna och utvecklingskostnaderna växte mer. Det började bli dyrt, sa man. Och var är intäkterna, frågade man?

I en tid då stridsropet löd ”content is king” gick det bra för mediehusen. Man fortsatte i allt väsentligt göra det man gjort tidigare, men i den nya världen distribuerade man sitt innehåll via pixlar istället för papper. Same same, but different. Man hade bara fått en megafon till att ropa i, och det var fortfarande i allt väsentligt de traditionella aktörerna som ägde arenan. Det var också de som fick ta del av pengarna som genererades i ”den nya ekonomin”·

Så sprack bubblan. I maj 2000 gick boo.com i konkurs och det kom att markera slutet på den boomen. Internet och mediebranschen hade haft en fem år lång smekmånad, men nu kunde skeptikerna slå på stora trumman och säga ”vad var det vi sa?”. Många aktörer backade ända upp på läktaren. Man krympte sina satsningar till ingenting. Några höll envist fast vid en framåtriktning och kom stärkta ur krisen, men de flesta ställde sig med båda fötterna på bromsen – och drog dessutom åt handbromsen. Att publiken inte försvann, att människorna inte övergav internet när den så kallade bubblan sprack – det var det få som tog notis om…

De närmast följande åren var mediebranschen som det brända barnet som skyr elden. Få orkade ställa sig upp och predika internets lov, och de som försökte möttes i bästa fall av en klapp på huvudet och ett stilla överseende. Men ute på nätet stod det inte stilla. Den underliggande tekniken som internet bygger på är konstruerad för att motstå stora störningar, och det visade sig gälla människorna på nätet också. Man omgrupperade från de storskaliga äventyren och hittade nya sätt att fortsätta innovera. Mitt i den värsta krisen, 2001, startades Wikipedia. Det var ett styrkebesked, det visade på kraften i nätets DNA. Och nya företag, som struntade i sanningen att det ”inte gick att göra affärer på nätet”, tog över. Ett exempel är Google.

Söktjänsten blev företag så sent som 1998 och bara fem år senare hade man vuxit sig så stor att verbet ”googla” tog plats i svenska språkrådets ordlista. Google tog över användarnas startsida från medieföretagen och markerade en ny era. Ur sökjättens perspektiv levde man i symbios med de traditionella medierna; man behövde innehåll för att sök skulle bli värdefullt. Men mediehusen hade fullt upp med att slicka sina sår, och internet var ju hur som helst stendött. Den huvudsakliga reaktionen var ingen reaktion alls, men ett antal valde ändå att arbeta mot. Det fanns till och med de som utsåg Google till ärkefiende.

Vad mediehusen missade var att det gamla informationsmonopolet var brutet. Google diskriminerade inte någon. Man pekade helt enkelt till den plats där den bästa informationen fanns. Nu var det teknikerna som satt på den makten istället för redaktörerna. Om sökmotorn ansåg att den lilla specialistsajten satt på bättre information än den stora tidningen så var det dit man styrde användaren. Ofta landade man på Wikipedia, sajten som skapades av användarna själva, och det uppstod en god spiral. Googles osentimentala inställning till informationsbärare ledde också till en explosion av sajter. Företagen fick bråttom att försöka ta plats i Googles träfflista, och det utnyttjande man listigt med annonstjänsten AdWords. Men det var inte bara business, alla som ansåg sig ha något att säga startade en blogg. Vem som helst kunde bli publicist. En tryckpress kunde kosta ett par hundra miljoner, en blogg var alldeles gratis. Google hällde smörjmedel i maskineriet och köpte Blogger 2003.

Samma år öppnade Friendster sina portar och får markera starten på de sociala nätverkens era. Redan Aristoteles hävdade att människan var ett socialt djur och nu bevisades tesen igen. De här tjänsterna hade som huvudsaklig funktion att knyta ihop vänskapsbanden i den digitaliserade världen och se till att dess medlemmar kunde kommunicera med varandra. I de första versionerna var det väldigt lite innehåll i de här tjänsterna, men nu gick det fort. Inom loppet av bara några år exploderade internet av sociala tjänster som på kort tid växte till miljontals användare. Facebook var länge juvelen i kronan och 2010, mindre än fyra år efter att tjänsten blev öppen för alla, nådde man en halv miljard aktiva användare.

Nu behövde användarna inte ens söka information för att hitta den. Nätverket av vänner såg till att uppmärksamma varandra på viktiga händelser, och mediehusen fick se sin roll förändras ytterligare. Man ägde inte ens nyhetspulsen längre. När popikonen Michael Jackson dog sommaren 2009 blev det uppenbart. I en rapport från nyhetsorganisationen AP framgick det att användarna fick reda på dödsfallet från sina vänner på tjänster som Facebook och Twitter, gick till Google för att söka mer information, landade på Wikipedia – som redan var uppdaterad och faktaspäckad. Traditionella nyhetstjänster som TV-kanalen CNN kom först på tionde plats i listan. Första papperstidningen först på plats 20. Medierna börja ilskna till. Det skulle bli värre.

Men först ett par ord om EPIC 2014, åtta minuter film som mötte världen 2004. Robin Sloan och Matt Thompson var anställda på Poynter Institute, en amerikansk skola för journalister och ett center för medieutveckling, när de skapade filmen som ett inlägg i debatten. Har du inte sett den, så ta en paus från läsningen och kika på den nu.

Filmen inleds med den klassiska frasen ”It was the best of times, it was the worst of times”, och fortsätter sedan med att berätta historien om EPIC. The Evolving Personalized Information Construct. Det är en värld där all information skapas i realtid av oss alla, bearbetas av smarta algoritmer och är alltid närvarande. På gott, och i filmens version, på ont. Det är ingen tvekan om att den målar en svart bild. Men kom ihåg att den gjordes 2004 när mycket såg annorlunda ut, och minns vem som är avsändaren. Den slutar med att The New York Times lämnar nätet och blir en rent pappersprodukt, ”for the elite and the elderly”. I filmen sker det 2014, i verkligheten kom många mediehus att röra sig i den riktningen mycket tidigare… (Hej DN;)

2010 kom att bli en milstolpe. Innehållsproduktionen på nätet fortsatte att öka. På Youtube tankade användarna upp 24 timmar video varje minut, på Facebook postades över 5 miljarder objekt i veckan, och på den relativt smala tjänsten Twitter skickades det över 50 miljoner små meddelande varje dag. Alla hade tillgång till all världens information via sin smartphone i fickan, men alla var också en potentiell reporter. Överallt och hela tiden, det var bara att plocka fram mobilen och börja sända live-video. Och konversationen pågick hela tiden, i en aldrig avstannande dialog. Den här utvecklingen viftade medierna bort, med ord som brus och uttalande som att ”läsa bloggar är som att öppna locket till en kloakbrunn”. Men det starkaste argumentet för att vända nätet ryggen var intäkterna. Det fanns ju inga pengar att tjäna, sa man. Igen. Visst fanns det brobyggare, både i de gamla och i de nya medierna. Men i mångt och mycket var det ett ställningskrig, ett skyttegravskrig. Som kom att brisera, och det blev blodigare än vad någon hade trott.

Precis som skotten i Sarajevo utlöste första världskriget kom ett skott i Solna att markera slutet för den traditionella mediebranschen.

Julian Assange och Wikileaks hade länge varit ett orosmoment för makten, framför allt för den amerikanska försvarsmakten. När sajten släppte över 90.000 dokument i ett paket som kom att kallas ”The Afghan War Diary” blev han istället en måltavla. När Pentagon krävde tillbaka de digitala dokumenten och i princip bad om Assanges huvud på ett fat var delar av den amerikanska pressen snabba att haka på. I en legendarisk ledare i Washington Post skrev Marc A. Thiessen att ”Wikileaks must be stopped”. Den gav inte så mycket eko i traditionell media då, men i efterhand kom den att bli den skamfläck, den vattendelare som tvingade alla att ta ställning. För eller emot den fria pressen.

Än idag, mer än tio år senare, vet ingen vem som sköt Julian Assange den där eftermiddagen utanför webbhotellets uppgång. Ett tragiskt mord har förblivit olöst, men effekterna är kända.

Händelsen tvingade en hel bransch att välja sida. Wikileaks kom att representera informationsfriheten på internet och blev därmed något som alla mediehus var tvungna att ta ställning till. Hade man blivit en del av den makt man sade sig granska eller höll man fortfarande de demokratiska idealen högt? Rent konkret kokade diskussionen efter dådet ner till frågan om man skulle ta strid för informationens rätt att vara fri eller om man skulle springa ärenden åt den som hade anledning att önska bort Wikileaks. Var sajten, och andra kollaborativa initiativ på internet, något som gynnande demokratin? Vem skulle äga informationen?

De interna striderna i mediehusen rasade i månader. Å ena sidan stod företagsledningar som inte riktigt förstod vad som hänt på nätet de senaste 10 åren. De var aldrig inne på Wikipedia, och kunde inte tro på att världens bästa uppslagsverk skapats av över 100 miljoner obetalda arbetstimmar. De hade aldrig fått uppleva känslan av att kasta ut en svår fråga i ett socialt nätverk och omedelbart få en mängd kvalificerade svar tillbaka. De bloggade inte själva och kände inte kraften i att allt är arbetsmaterial, de hade aldrig släppt ut ett utkast på en text och sett sin crowd förbättra den – frivilligt och utan annan ersättning än känslan av att jobba tillsammans. För dem var Youtube bara TV med lite sämre kvalitet. För dem var ”sharing is caring” en fras misstänkt likt ett kommunistiskt slagord, Facebook var bara en tidstjuv. Och för dem var makten över informationen en absolut förutsättning.

Men sedan fanns de andra. De som hade läst det egna medieföretagets dokument och sett visionen om att vara samhällets ”viktigaste sociala och demokratiska torg”, för att citera ett autentiskt exempel. De som ansåg att internet inte bara var ett redskap att ha eller avstå, utan en förutsättning för att kunna leva upp till den visionen. Man menade att frågan om Wikileaks ingick i det som ofta kallades för ”the free press” var irrelevant, likaså frågan om Assange verkligen var en del av det journalistiska kollektivet. Det var felställda frågor menade man, på ett internet där alla bidrog. Det visade sig också i att rösterna kom från mediehusets alla håll – journalister, säljare, tekniker, alla – förenade av att internet redan var en del av hela deras verklighet och inte bara ett arbetsredskap. På nätet hade de sett, med egna ögon, värdet av att jobba tillsammans. De kunde inte längre sitta mellan två hötappar, med gamla medier och gammalt sätt på ena sidan och internet på den andra. De valde väg. För dem var den delade makten över informationen en självklar förutsättning. Om inte annat så för demokratins skull.

Den interna slitningen gjorde det tydligt för medieföretagen vad deras verkliga tillgångar bestod i. Man hade länge trott att det var tryckpressar och sändningsrättigheter som utgjorde värdet i bolagen men nu blev man varse annorlunda. Det var människorna i huset det handlade om. De som kunde berätta en historia, som kunde hålla liv i relationen med en kund, som kunde göra det där hacket som engagerade publiken på sajten. Och det var människorna utanför huset. The crowd. Det blev ett hårt uppvaknande. För en del var det i elfte timmen, för andra var det för sent.

Goda exempel saknades inte. The Guardian i England hade redan gått före och under parollen”weaving the Guradian into the fabric of the internet” tagit de nödvändig stegen. För dem handlade det inte om att på bästa sätt utnyttja internet, som det brukade heta på annat håll, utan om att bli en del av internet. Man hade tagit fasta på det som var mediehusets unika kompetenser och såg till att leverera det till nätet. Genom att bidra gjorde man sig oumbärlig. Man hade som helhet och i varje enskild del en alldeles äkta relation till nätet. Man var, i sin stora vision och ner till minsta pixel, en del av internet. En del av internets DNA.

Tyvärr saknades inte heller dåliga exempel. De flesta såg inte att de i grunden behövde förändras, och de som gjorde det klarade ändå inte av omställningen. Där Guardian och ett fåtal andra mediehus klarade att ställa om var det kört för de allra flesta. An industry to big too bend is bound to break. Det har hänt förr och det kommer att hända igen. Darwins teori om naturligt urval är i effekt även på det här området.

I inledningen påstår jag att mediebranschen är sörjd och saknad av ingen, och så är det – kanske med undantag av en och annan direktör. Som sagt, människorna på nätet är konstruerade att liksom internet självt hantera störningar. Smartskallarna som en gång i tiden fyllde tidningarna med läsare och kassakistorna med pengar har inte försvunnit. De har bara hittat nya former för att granska makten och berätta sina historier. Nya sätt att låta marknaden hitta sina kunder och tjäna en hacka i den processen. Teknikerna spelar en större roll än någonsin nu när offentlighetsprincipen 2.0 gjort all myndighetsdata fritt tillgängliga att gräva i. Listan kan göras lång. Riktningen var utstakad sedan länge, men händelserna runt Wikileaks satte bollen i rullning. Det gick fort, tiden var mogen. Redan 2012 såg allting annorlunda ut.

Som det stod i sidhuvudet på sajten Newspaper Deathwatch”Chronicling the Decline of Newspapers and the Rebirth of Journalism”. Journalistiken har återfötts, journalisten har tagit en ny roll, och numera gör vi det tillsammans. Människor och algoritmer, specialister och generalister, tekniker och designers, journalister och ”alla andra”. De senaste tio åren har vi sett det nya medielandskapet forma en bättre värld. Precis på det sätt som det gamla medielandskapet lovade att göra, men aldrig lyckades med.

I nådens år 2022 har vi ett rikare medielandskap än någonsin förr, men vi har ingen mediebranch. Och det är gott.

Som sagt, två år gammal och lite naiv i dagens ljus. 2012 har ju ändå inte så mycket hänt… Men ändå kanske föda för tanken. Kommentera gärna. Bildcred: Tsevis