Vi var många som studsade till när vi läste originalversionen av Judy Sims bloggpost ”Top 10 Lies Newspaper Execs are Telling Themselves”. Även om många är trötta på att det bara ställs frågor och pekas på problem så var den här postningen så rå i sin kritik att det var omöjligt att inte förhålla sig till den. Dessutom går det att vända på nästan var och en av de här rubrikerna och finna potentiella lösningar där. För att underlätta diskussionen har vi låtit översätta den. Stort tack till Magnus Hultberg för strong insats och till Karin Svensson för grundstommen. Givetvis ett stort tack till Judy Sims som frikostigt lät oss använda hennes text.

Men hon var lite förundrad över att det skulle göras. Citerar: ”We North Americans are under the impression that the Swedes have it all figured out!”

Judy_Sims

I år blev mitt favoritord i Scripps Nationals stavningstävling ”omphaloskepsis”: navelskåderi. Otroligt målande för vad som just nu pågår i tidningsbranschen.

Valmöjligheterna är så skrämmande, lösningarna så drastiska, att ingen vill erkänna för sig själv vad som måste göras. Så de flyr verkligheten. De intalar sig själva att allt är som det alltid varit och det kommer bara att påskynda deras fall.

Här är de tio största lögnerna som jag ser dem. Jag har sparat den största, den fetaste lögnen, till sist.

# Lögn nr 1: Vi kan hantera den här strukturförändringen med vår integrerade organisation

Nej, det kan ni inte.

På grund av de senaste årens ökade ekonomiska press har många tidningschefer intalat sig själva att den integrerade organisationen är den bästa lösningen.

Det kommer inte att fungera, de redan trasiga kan inte hantera sin egen upplösning. De flesta tidningsanställda har inte det strategiska tänk som krävs för att hantera förändringarna som pågår, än mindre rida vågen i form av att skapa nya produkter som utmanar kärnverksamheten eftersom de fortfarande ser sig själva som tidningsanställda. Bara för att du säger att du ”publicerar nyheter” istället för att ”trycka tidningar” blir det inte sant.

Jag håller helt med om Howard Owens analys. Bara genom att skilja webbredaktionen helt från tidningen kan organisationen trygga sitt varumärkes och sina dyrbara journalistiska principers överlevnad.

Clay Christensen talar om ”kärnverksamhetens sugande ljud”. Just så, precis det är vad som pågår hos nyhetsorganisationer världen över. Den tryckta produkten kommer alltid att segra då den genererar mest pengar, har mest resurser och kostnader kopplat till sig och det är där alla känner sig bekväma.

Att inför sittande styrelse övertygande föreslå ett fokus på det som tjänar lite pengar, har obegränsat med konkurrens samt otydliga framtidsmöjligheter och intäktskällor vore minst sagt svårt. Michael Nielsen har beskrivit detta väl. Förnuftiga chefer fokuserar på de traditionella kärnvärdena även i nedgång och på grund av detta kan de två verksamheterna inte samexistera.

# Lögn nr 2: Printsäljare kan sälja annonser online också

Fast egentligen formuleras det oftast ”printsäljare borde kunna sälja annonser online”.

Det kanske de borde. Men det kan de inte.

Att be tidningens annonssäljare även ta hand om onlineannonseringen funkar helt enkelt inte. Jag har egna personliga erfarenheter av detta och har haft otaliga konversationer med andra som försökt ge sig på samma sak.

Ta inte mitt ord för sanning, de senaste åren har Borrell and Associates använt starkare och starkare språk för att påtala vikten av att hålla isär säljstyrkorna för annonser i tryck och online.

I en rapport från 2008, upprättad åt American Press Institutes projekt Newspaper Next skrev de: ”Nästa logiska steg – det enda möjliga steget – är att separera säljorganisationerna”. De baserar detta på att de numeriskt har påvisat att en kombination av säljstyrkorna nästan alltid leder till sämre resultat. Varför? Därför att de flesta säljarna på de flesta tidningarna har inte alls varit säljare. De har varit ordermottagare. Jag drar mig till minnes en tidningschef som för flera år sen med glimten i ögat sade att hans säljare ”svarar aggressivt i telefonen”.

Vidare, de flesta tidningsannonssäljare har sålt rader och kolumner i årtionden. Online annonsering är långt mer komplext och tar mycket längre tid än annonser i tryck. Säljaren tvingas ibland förklara för köparen hur online annonsering fungerar, något de troligen inte ens själva är helt bekväma med. Lägg till det övervakning, optimering och rapportering. Mycket jobb för en bråkdel av intäkten.

Sen har vi frågan om kompensation. Enbart provision fungerar inte på så små siffror. En annonschef frågade mig en gång hur han kunde berättiga att betala 25% av hans provisionsbudget på 4% av hans intäktsbudget. Han hade helt klart en poäng.

Min erfarenhet är att ett säljteam som är helt fokuserat på online alltid är bättre. De tenderar att vara som deras motsvarigheter på byråerna: unga, dynamiska, aggressiva och ambitiösa.

Tidningscheferna hatar, hatar, hatar att konfronteras med detta faktum. Det heter ju att ”printsäljarna borde kunna sälja annonser online också”. En senior chef på en väldigt stor tidning (inte the Star) försökte övertyga mig att hans integrerade säljstyrka fungerade eftersom även om hans totala intäkter hade gått ner i år så hade han ökat marknadsandel.

Upprepa nu efter mig: Separata säljstyrkor är det enda sätt med vilket du kan försäkra dig om att webbplatsens hela monetära värde realiseras.

# Lögn nr 3: Aggregatorer (Google News osv) dödar min verksamhet

Nej, det gör de inte.

Den här gör mig skogstokig. Skyll inte på Arianna, Tina, Larry och Sergey eller alla de andra Tweeple där ute. Om någon ska beskyllas för att ha dödat tidningsbranschen som vi en gång kände den så är det Craig Newmark.

Folk som drar fram det här argumentet glömmer alltid att tidningar också kan vara aggregatorer. Som jag frågade tidigare i veckan, varför finns det ingen motsvarighet till HuffPo i UK?

Du behöver inte ens folk som sköter aggregationen. Daylife, Evri, Inform med flera gör det åt dig och särskilt vad det gäller Daylife, alldeles utmärkt.

Jag ska inte upprepa mina åsikter om förändring av upphovsrättslagar och ”fair use”. Du kan läsa dem här.

# Lögn nr 4: Genom att införa betaltjänster kan vi återupprätta nyhetsbristens ekonomi

Nej, det kan ni inte. Inte förrän ni verkligen fattar vad som är bristvara och vad som finns i överflöd.

Mesta informationen i en nyhetstidning är helt enkelt inte en bristvara. Inte heller håller den särskilt hög kvalitet. Varför måste vi trycka ut hela papperstidningens innehåll online? Webben blir i allt högre grad indelad i vertikaler. Räkna ut vad dina läsare verkligen upplever som en bristvara, därefter kan du kanske ta betalt för det.

Jag gillar Nic Brisbourne’s blogpost om detta. Se även min blogpost ”new economics of media” för mer på ämnet brist och överflöd.

Min åsikt är att en stor del av läsare online gärna nöjer sig med läsa någon annans analys av nyheterna hellre än nyheterna i sig själv. Betalningskrav uppmuntrar användarna att leta efter kommentarer på nyheterna framför att läsa själva nyhetsscoopet. På så vis äger konversationer rum om en särskild nyhet över hela webben, men inte på den webbplats som nyheten kom från.

Den första av de ”95 teserna” i Cluetrain Manifesto lyder ”Marknader är konversationer”. När du tillåter andra att äga dina konversationer tillåter du dem även att äga din marknad.

# Lögn nr 5: Våra läsare betalade för nyheter igår, så det kommer de att göra även imorgon

Gjorde de? Kommer de?

Jag ser det inte som uppenbart att de flesta tidningsköpare faktiskt betalade för nyheter. De betalade för ett paket av nyttosaker som inkluderade nyheter men var fanns det verkliga värdet som konsumenterna tillskrev produkten (mao vilka delar av paketet kände de ett behov att betala för) och hur stor roll spelade monopol eller nära monopolställning?

Nyhetstidningar brukade vara en stor del av våra livs viktigaste ögonblick. Vårt första jobb, bil, hyreslägenhet och köpta hem hittade vi troligen i annonsdelen. Vi använde tidningen för att hjälpa oss med vår shopping varje vecka (kuponger och annonser, rese-, ”lifestyle” och mat-bilagor) och för att bestämma vilken film vi skulle se var och när.

Paketet har gått sönder. Hur stor del av nyhetstidningens värde låg i nyheter och hur stor del i allt det andra? Nyheter har trots allt alltid varit gratis på TV och radio.

# Lögn nr 6: Nätintäkterna kommer aldrig att kunna hålla igång vår nyhetsredaktion

Det ligger en viss sanning i detta påstående. Som vår nyhetsredaktion ser ut just nu kommer det kanske inte att gå att dra in tillräckligt med pengar för att hålla den flytande. Lögnen ligger i antagandet att nyhetsredaktionen måste fortsätta göra alla de saker den gör idag.

På grund av skalfaktorer, konkurrens och mätbarhet kommer online annonsering troligtvis aldrig att nå de intäktsnivåer som tryckta annonser genererat. Verksamheten måste krympas. Nyhetsredaktionen måste också krympas. Följ Jeff Jarvis princip: Gör det du gör bäst och länka resten.

Mindre nyhetsredaktioner är inte bara ett ekonomiskt krav. Läsare kräver dessutom mer fokuserat innehåll. De vet redan hur de ska hitta det generiska, produktifierade innehållet. De vill att ni ska leverera verkligt värde.

Räkna ut potentialen av era nätintäkter och bygg en nyhetsredaktion av lämplig storlek.

# Lögn nr 7: Ingen kan bevaka viktiga samhällsfunktioner som vi

Klart de kan.

Mest produktiva kriminalbloggaren i Chicago är en 16-åring med en polisradio.

Här är ett fruktansvärt Moment 22 givet lögn nr 6: Efterhand som fler journalister blir friställda skapas fler och fler expertbloggare. Med fler expertbloggare uppstår större potential för nischade lokala webbplatser att blomstra baserat på bidrag från före detta tidningsjournalister som nu jobbar som frilansare och redaktörer. Ju hårdare tidningarna skär ned, desto mer garanterar de sin egen undergång.

# Lögn nr 8: Våra läsare är opålitliga/de är korkade/de är arslen

Nej, det är de inte.

När ni kliver åt sidan och låter en riktig gemenskap (community) utvecklas mellan era läsare, när ni uppmuntrar och tar hand om den gemenskapen, då kommer era läsare att själva värna om sin gemenskap.

Ni är inte längre den enda rösten i relationen. Ni kan inte fortsätta hålla dem på armslängds avstånd.

Läs om det fantastiska arbete Businessweek.com gör för att uppmuntra gemenskap här.

# Lögn nr 9: Utan oss kollapsar demokratin

Nej, det gör den troligtvis inte.

Folk kommer att hitta den information de behöver. Vakuumet kommer att fyllas.

Om du inte läst Shirky eller Johnson på detta ämne, gör så nu.

Och nu, den största och fetaste lögnen av allihop!

# Lögn nr 10: Vi kan konkurrera med världens ledande digitala ledare/tänkare/kreatörer utan att på riktigt omfamna och bli en del av onlinevärlden

Nej, det kan ni inte.

Innan du har en blogg, en Twitterfeed och ett Facebook-konto och innan du läser dina mesta nyheter online och kommenterar det du läser, innan du är smetad över hela Digg, Reddit, StumbleUpon, iGoogle, Netvibes med flera, innan du verkligen kan förklara för mig hur CPM-baserad online annonsering fungerar, innan du kan förklara SEO och SEM, innan du vet vad ”pwned” betyder, innan du vet betydelsen av 3 Wolf Moon eller 3 Cat Keyboard t-shirt, så vet du inte vad du inte vet.

Ni tävlar med de människor som faktiskt skapade Internet. Allt mer tävlar ni med den generation som växte upp online. Hur understår ni er att vara så arroganta att ni tror att ni kan vara konkurrenskraftiga i den världen utan att bli en del av den?

Lägg av med navelskådandet och se er omkring. Ni är utmanövrerade.

Judy Sims bloggar på Simsblog och finns på Twitter som Judy_Sims

Ursäkta röran.