Igår var det seminariedag på temat ”Media blir mobilt”. Good and fine, det känns ju som en självklarhet i alla fall om man lägger till ett ”också”. För min del brände det till lite när vi, som vanligt, började diskutera intäktsmodeller. Anna Serner (VD TU) slog an tonen redan från början genom att deklarera att hon ”gärna skulle betala för Twitter”, Johan Brandt (Mobilchef DN) fortsatte genom att envist hävda att ”det inte måste vara svart eller vitt”, att man ska leta efter många små intäktsströmmar och att man inte ska luta sig mot antingen gratis eller betalt som modell.

Sorry, Johan, men du har fel. Ibland måste man välja mellan svart och vitt. Försöker man göra båda delarna så tappar man fokus. Du nämner själv i filmen att om du måste välja så är huvudspåret att det ska vara gratis för konsumenten och en tredje part ska betala för din publik. Sedan tar du tar upp ett exempel på en verkligt attraktiv tjänst, som du tror att din publik verkligen skulle gilla – och då vill du låsa in den bakom en betalning. Det är ju de tjänsterna du ska använda för att bygga lojalitet, för att ta plats hos din publik, för att fortsätta vara relevant. Du kan ju inte räkna med att de kommer att flockas hos dig om du inte gör ditt bästa för dem.

Att det finns en betalningsvilja betyder inte att du måste ta betalt. Det betyder att du har lyckats leverera något värdefullt för din publik, och då har du också gjort den värdefull för de som är beredda att betala för att hyra din publiks ögon och öron. Blanda inte bort korten, ta fasta på värdet, inte var intäkten kommer från.

Jag kan förstå hur både Anna och Johan tänker. Båda är smartskallar, och jag är full av respekt för dem. Man jag tycker de uttrycker en ängslan i fel riktning. Och precis som Niklas Silow (chef för affärsområdet mobil på Aftonbladet) går man vilse när det gäller begreppet Strategi. Det gör ont i både militären och affärsutvecklaren i mig när Niklas hävdade att ”Man kan byta strategi var tredje månad”. Då är det ingen strategi, Niklas. (Här skulle jag kunna göra en löjligt lång utveckling om Carl von Clausewitz, definitioner och vikten av att skilja på strategi och taktik, hur det operativa lagret passar in i bilden etc – men jag avhåller mig och blir konkret istället)

För några år sedan jobbade jag på Helsingborgs Dagblad med att försöka få fart på de “nya medierna”. Ett bekymmer som hela tiden kom i vägen för utvecklingen var rundgången i ett antal frågor. Samma frågor, och utan tydliga svar var det självklart så att frågorna återkom. Inför varje steg var det ett nytt varv, och även om det enskilda projektet gick framåt så förändrades egentligen inget i grunden. Det fanns en övergripande strategi för hela företaget, men man hade inte brutit ner och ”satt” den tillräckligt för de olika kanalerna. Det fanns helt enkelt inte en bra strategi för vad vi ville med nätet, i det här fallet, och det innebar att de enskilda och återkommande frågorna inte kunde lutas mot ett större och välgrundat beslut. Och det sög energi ur hela processen.

val1

Så vi satte oss ner och pratade med varandra. Hela ledningen samlades och vi körde igenom de frågor som i ett större perspektiv var viktiga för hd.se, och hur sajten skulle förhålla sig till mediehusets övriga kanaler. Presentationen ligger här, och är ett lustigt tidsdokument. Jag tror den är från 2005 och jag minns inte ens vad jag menade med sista bilden… Tyvärr tror jag att många av frågorna känns igen fortfarande och är relevanta även idag för de mediehus som kämpar med flera kanaler. Det är allt från varumärkesfrågor, ska vi lägga ut allt, ska vi släppa in läsarna, ska vi vara tidning på nätet, etc. Men det är framför allt en fråga: Ska vi ta betalt av våra läsare på nätet.

Att vi ska tjäna pengar på nätet är alla helt överens om. Vi kan diskutera tidsramar och vi kan diskutera hur mycket pengar det lär bli, men vi är alla överens om att pengar finns och pengar ska in. Men vad vi framför allt måste diskutera, först, är själva fundamentet i intäkterna. Ungefär lika självklart som att Helsingborgs Dagblad bestämt sig för att City ska vara gratis men HD ska kosta, eller att TV4 bestämt sig för att huvudkanalen ska vara gratis men att Canal+ ska kosta. Det går att tjäna pengar på både gratis och betal, men det går inte att försöka ta betalt för det som är gratis…

Jag efterlyser alltså en ordentlig strategi från mediehusen. Tror ni på att ta betalt på nätet så gör det, tror ni på att det går att finansiera med annonser så kör på det spåret. Jag tror inte på freemium som en modell för mediehusen på nätet, det funkar bäst för tjänster, med ni kanske vill testa. Fine. Det viktiga är att göra läxan ordentligt först, välja, och ta sedan konsekvensen av det strategiska vägvalet under en längre period än tre månader. Försöker du skifta spår för ofta eller lira i mittfållan med lite av varje så kommer du alltid att slösa bort energi. Endast den svenska flottan kan ”kraftsamla genom spridning över ytan”. Alla vi andra måste se till att vi lägger rätt resurser där vi tror på bäst möjlighet till framgång.

Jag måste också förtydliga att det här alltså handlar om grundläggande strategi. I allt övrigt, inom den valda vägen, menar jag att vi måste testa hej vilt, experimentera, iterera snabbt, krympa avståndet mellan tanke och handling, ligga närmare trenderna, stuva om i våra organisationer och vår syn på teknik, döda darlings och felsvängar, bli modigare, leta många bäckar små – och så där kan jag fortsätta. Men för att kunna göra det måste du ha en ram. Som ett av våra ordspråk på mindpark: ”outside the box, inside the park”…

Medievärlden fångade ett par ord från mig på temat här, och där försöker jag också förklara varför det som funkar för den prenumererade papperstidningen inte behöver funka i andra kanaler. Det känns egentligen märkligt att behöva säga att medielandskapet ser helt annorlunda ut nu, och att varje kanal konkurrerar på sina villkor.

Till sist, och utanför huvudfrågan. Anna, jag tror du hann iväg och missade min replik angående Twitter. De har vuxit med 1382 % på ett år, och var i februari sju miljoner användare. Jag vågar påstå att huvuddelen av användarna är minst lika aktiva som du, lika lojala som du, och uttrycker samma betalningsvilja som du. Men det vore idioti att ta betalt ändå. De måste inte, utan har andra, viktigare saker att göra. De är 27 (ja, tjugosju) anställda och har relativt sett väldigt små kostnader för operations. Och, de är redan finansierade för många år framåt. Deras uppgift är att fortsätta utveckla tjänsten för sina användare, att hitta intressanta vägar framåt så att du fortsätter älska dem, och utnyttja det enorma momentum de har just nu. Att i det läget bli ängslig över affärsmodellen vore direkt tjänstefel. Igen: att det finns en betalningsvilja betyder inte att du ska ta betalt. Det betyder i sin renaste form bara att du är värd något för din användare.