Bosse Svensson, VD för utvecklingsbolaget MKTMedia och en god vän, gav sin syn på branschens framtid under rubriken ”Leta inte gratismodeller” i förra numret av Medievärlden. Han går ut hårt och det är helt klart att vi tycker olika om en hel del…

Min grundläggande tes är att vi är på väg in i ett mycket större skifte än någonsin förr, och att vi måste förbereda oss på det. Bosse rör sig i lite andra cirklar och verkar vila sina resonemang på att det som alltid har fungerat kommer att fungera imorgon också.

Kritiken mot det inledande fluffet i Bosses artikel är publicerad i Medievärlden (”Fel recept av doktor Bosse”), men han avslutar med en semi-konkret lista med ”Tio punkter på vägen till lönsamhet”. Eftersom jag verkligen älskar en bra debatt och anser att vi har för lite av den varan, så kommer här mina synpunkter på var och en av de punkterna. Hoppas diskussionen kan fortsätta. Vi kanske rent av lyckas få till det där mötet någon gång ;)

Citerade stycken är alltså av Bosse Svensson och hämtade från debattartikel i Medievärlden.

1. Våga kundfokus på riktigt. Det är lika fel att tänka nätet med magen, som det är att tänka papperstidning med magen. Fråga, lyssna och ändra. (Kolla gärna med GP vad de håller på med.)

Det vore bättre att få förklarat vad det är GP håller på med så att inte alla måste fråga dem. Jag vet att de gör coola grejor tillsammans med sina annonsörer, men för läsaren/besökaren vet jag inte vad det är som är Kundfokus. I tidningen ser jag familjeannonser i svartvitt och på nätet ser jag en sajt som nog är en av de minst interaktiva i klassen.

Men oavsett vad GP gör så håller jag med om kundfokus, men skulle vilja vända på ditt resonemang  om magen och säga att det är mer mage som behövs. Både i form av guts (mod) och känsla. Vi måste vara modiga och bygga om affären i rätt ordning och det vi gör måste kännas om vi ska fortsätta vara relevanta. Annars har vi garanterat ingen affär att bygga på imorgon, varken gratis eller betal.

Jag säger: Google har rätt när de säger: ”Focus on the user” och ”Initially ignore monetization”.

2. Våga multitasking. Affärsplaner och strategier måste vila på kombinationen av kanaler. Inte på den ena eller den andra kanalen. (Kolla gärna med ÖP eller ST vad de håller på med.)

Samma här, Bosse. Berätta istället vad det är som är så fantastiskt? Vilken tidning i sverige idag försöker inte förtvivlat bygga på flera kanaler, och vem försöker inte hitta hur de ska samspela? Om det handlar om att jag presenterat inlägg som tex bygger på att vi ska sluta trycka tidningen, eller att jag presenterat modeller som försöker förklara hur vi skulle kunna tjäna alla våra pengar på webben, så är du fel ute. Det är tankeföda och inspiration. Strategier för enskilda titlar växer inte fram i bloggposter på Mindpark eller debattartiklar i Medievärlden. De kan starta processer och föra samtalet framåt, men det är inte här besluten fattas.

Igen, om allt vore som förr hade den här diskussionen inte behövts alls. Men nu är inte allt som förr, och imorgon kommer det sannolikt att vara ännu mindre som igår. Därför måste vi våga dra ut linjerna och titta på varje kanal utifrån varje kanals unika förutsättningar.

Jag säger: Strategi är långsiktigt. Våga göra val.

3. Våga vägra shovelware. Betalningsvilja föds inte av att nya plattformar görs till dåliga kopior på de gamla. Gör inte tidning på nätet. Gör inte nät i mobilen.  (Kolla mktmobil till våren.)

Hehe, och nu pekar du till något som inte ens finns. Varför inte istället berätta hur mkttv stack ut ur den här aspekten. Men visst håller jag med, och ingen blir gladare än jag om mktmobil verkligen tar ett ordentligt grepp om mobilen. Igen, varje kanal utifrån sina förutsättningar. Och det återkommer vi i din fjärde punkt.

Men, och det är ett viktig men. Det finns grader här också, vi kan inte göra allt på en gång och vi kan inte vara bäst på allt. Resurser måste fördelas. Kan man med en liten insats göra något så kanske det lilla är bättre än inget alls. Jag kan exemplifiera med att jag på egen hand hackade ihop den första versionen av mobila hd.se över en natt. Skulle jag vilja göra mer? Självklart. Men det kostade bara en natts sömn, och sedan dess har det i princip rullat på utan att kosta ett öre extra. Och den kan fortfarande mer än många andra mobila tidningssajter, tex funkar sök, alla artiklar är tillgängliga på samma sätt som på nätet, och till och med kommentarsfunktionen lirar. Shovelware, visst. Men det kan jag ta, till det priset.

Jag säger: Gör det som kan göras enkelt först. Snabbt är bättre än långsamt.

4. Tänk på att papperstidningen vilar på fyra B:n. Bed, bathroom, breakfast and bus. Det gör mobilen också.

Som gammal militär uppskattar jag minnesregler såklart. OBSLÖSA och RASSOIKA fyller en funktion. Men att reducera komplexa mediebeteende till en sådan förenkling blir hur galet som helst.

Jag är med på att vi ska fylla behov vid de tillfällen där behoven finns. Men även om en viktig grundfunktion för tidningen är att skapa snackisar och se till att vi kan delta i konversationen så är den i sin gamla form passiv. Mobilen kommer från ett annat håll och är uttalat kommunikativ. Vi måste förstå det, för att förstå vad människan helst vill göra med mobilen när tillfällena öppnar sig.

Vi ska alltså inte tänka på fyra B när vi tänker på mobilen. Vi ska tänka på kommunikationen.

Jag säger: Tack vare mobilen har vi äntligen möjlighet att delta i samtalet runt vårt innehåll. Den chansen får vi inte missa.

5. Underskatta inte kunskaper. Låt inte tekniker styra affärsutveckling. Låt inte redaktörer sköta marknadsföring . Låt inte säljare styra säljutveckling. Utveckla kompetensen och styr den dit den gör nytta. Och se till att alla har tillgång till omvärldskunskap (märklig uppmaning för medieföretag – men relevant ….)

Well, du behöver inte sälja mig på behovet av omvärldsbevakning. Skillnaden är då möjligtvis att jag anser att generositet och dialog är viktigt. Det är därför Mindpark inte arbetar med några slutna informationskanaler, utan istället hellre ser att Eriks grafer och Daniels resa ut i de sociala medierna publiceras öppet för alla. Ur det perspektivet är det lite synd att se att både Bonnier (R&D?), Stampen/MktMedia, Citygate och Schibsted är så tysta och frånvarande i debatten. Ni hade varit mer än välkomna att argumentera med eller mot oss här på bloggen eller i andra forum som ni föredrar. Vi ställer alltid upp, välj tid och plats bara ;)

Du behöver inte heller sälja mig på vikten av kunskap. Grey matter är ju det enda jag är beredd att sätta ett framtida värde på, så där är vi helt överens. Däremot vill jag inte bygga upp de gränser du hyllar. Min egen profil har jag ofta beskrivit som att jag står med ett ben hos användarna, ett ben i tekniken och ett ben i affären. Det är ett exempel på en nyttig kombination. Vi behöver mer gränsöverskridande, mer diskussion och samtal förbi de traditionella barriärerna. När jag postade min lista med 10 nya jobb för redaktionen så möttes jag av en del synpunkter som sa precis så: ”det där är ju ett jobb för marknadsavdelningen” – men jag menar att det är alldeles för snävt. Vi ska uppmuntra intresse för helheten, för det stora målet. Inte uppmuntra till inskränkthet och revirpinkande.

Jag säger: Vi behöver mer omnikompetens. To get there spells together.

6. Glöm inte uppdraget. Värdera att den andra sidan av internetlibertarianernas fridogmer är ett tilltagande krav på integritetsskydd på nätet. Den enskilde behöver sin företrädare mer än någonsin.

Vi är nog mer en del av problemet än en del av lösningen i den frågan. Tyvärr.

Jag säger: Nej, den enskilde har aldrig haft så goda möjligheter som nu att företräda sig själv.

7. Våga tänka publicism som något bredare än journalistik. Det användargenererade materialet slängdes ut när det publicistiska uppdraget formulerades av journalister. Publicism 2.0 är möjligheten att återföra samtalet och människorna till medierna.

Ja, men här tänker du gammalt och fel igen. Tar vi din ståndpunkt kommer vi att förlora. Vi ska inte återföra något till oss, vi ska kliva ut där samtalet förs och vara en del av det. Att bli en relevant del av samtalet är vår absolut viktigaste fråga framöver, men de vi ska samtala med kommer att slå bakut om vi kommer med attityden att samtalet måste ske hos oss, på våra villkor.

I artikeln citerar du en del av det som du kallar ett av mina manifest, det som handlar om hur vi ska göra vårt material tillgängligt i andra kanaler också. Men du tror det handlar om ”det fria innehållets princip”. Så är det inte. Det handlar om att vi måste bli en del av det ”samhälle” som vi vill bygga vår affär på. Då måste vi verkligen tänka bredare än den box du placerar oss i.

Jag säger: Vi ska delta i samtalet, inte äga det.

8. Våga prova. Våga misslyckas. Våga vara tjurig. När alla säger att det inte går att ta betalt för nedladdning av musik så är Apples Itunes en lysande affär.

Ja, vi måste experimentera och vara modiga. Både i ord och handling. Men jag tror flexibilitet och lyhördhet är viktigare än tjurighet.

Skivbranschen var ju tjuriga i många år innan Apple lyckades övertyga dem om att prova något annat. Itunes funkar för att det var rätt sak att göra i övergången mellan två paradigm. Nu går det fort, och snart kanske Spotify ger oss en katapult in i nästa paradigm för musik – att vi inte alls måste äga något fysiskt. Eller så kanske Tecno Brega fortsätter att visa vägen framåt och Pirate Bay blir framtida musikers bästa vän. Eller så fortsätter Itunes regera för att de lyckas anpassa sin modell. Eller så slår retrotrenden igenom på allvar och jag måste ner i källaren och leta fram min gamla Technics för vinyl blir det nya svarta. Och skivbranschen är fortfarande tjurig – och allt mer överkörd.

Oavsett vilket ska vi inte lura oss själva och tro att vi kan dra stora växlar på vad som händer i andra branscher. Jämför tex valfri ung människas fördelning av musiklyssnade mot deras nyhetskommunikation. Vi spelar på vår arena och det är de förutsättningarna vi ska arbeta utifrån. Ska vi lära något från musikens värld så är det väl hur man gör för att bli så relevant och ta så stor plats i människors liv. Vi ska fan inte börja med betalmodellen i alla fall.

Jag säger: Ja, våga mer. Men var inte dumdristig för det, gör läxan först.

9. Våga samarbeta utan hänsyn till gamla strukturer. Ensam är inte stark. NLT har i dag en webbplattform utvecklad i samarbete med  GP, Gefle Dagblad, Länstidningen i Södertälje och 42 tidningar till. Samarbete innebär också att våga skapa intäkter i partnerskap med dem som tidigare var konkurrenter.

Jag har för mig att jag läste att Brunegård satte en prislapp på det projektet och att det slutade på 200 MSEK. Men nu hittar jag bara din uppgift om 60 MSEK. Skitmycket pengar hur som helst, jag tror inte det är en bra investering alls. 44 av de tidningarna hade nog varit mer betjänta av en gratis WordPressinstallation, lite frihet och lokal anpassning och att man bytte material via RSS istället.

Men givetvis ska vi jobba tillsammans. Vi ska bara göra det på ett smart och modernt sätt. Att bygga gamla monsterbyggen är inte i tiden. Jag är mer för samarbeten som ingås på helt frivillig bas utifrån känslan av att båda vinner på det. Win-win är drivkraften och både avtal, verktyg och organisation måste vara så enkla och flexibila att man inte sitter fast i en modell för evigheter framåt.

Framför allt tror jag att vi måste bli bättre på att finna partners utanför de ”gamla strukturerna” på riktigt. Bland annat vidhåller jag fortfarande att Google och Facebook är underutnyttjande partners för oss i den traditionella mediesfären. Men då krävs det en ödmjukare atttityd. Så länge vi hävdar att världens bästa sökmotor har varit gratis att bygga upp och att de stjäl våra pengar samtidigt som de ger oss 30% av vår trafik – då är vi ingen bra samtalspartner. Med rätt tonläge skulle de två kunna bli tinga partners till oss i jakten på nya intäkter.

Jag säger: Samarbete i den moderna ekonomin bygger på frivillighet och win-win.

10. Våga tro på att det vi gör är viktigt. Annars kan du hålla på med något annat.

Här är vi överens. Men jag skulle vilja tillägga: våga bry dig på riktigt. Det finns tillfälle där tröst och en försäkran om att ”allt kommer att ordna sig” är på sin plats. Där är vi inte, menar jag. Vi behöver skaka om direktörern och ägarna. Vi måste göra läxan med en ordentlig riskanalys och våga tänka att Chris Anderson och Jeff Jarvis kanske har rätt. Vi måste våga se vad som händer i USA och vi måste våga tänka tanken att vi kanske inte kommer tillbaka igen efter lågkonjunkturen.

De som känner mig, du balnd annat, vet precis hur jag brinner för den här branschen. Hur gärna jag vill att vi ska spela roll i framtiden också. Men om de nio tidigare punkter på den här listan ska föreställa vägen till den framtiden så är jag orolig. Väldigt orolig.

Jag säger, också: Våga tro på att det vi gör är viktigt. Annars kan du hålla på med något annat.