Den 21 oktober 2002 delades gratistidningen Stockholm City ut för första gången.

Som första tidning i Sverige integrerade man mobila tjänster, i detta fall sms-tjänster, som en naturlig del i läsardialogen. Man började med fyra sms-tjänster; omröstning, insändare, tävling och korsord. Samtliga dessa var premiumsms-tjänster (MO), dvs det kostade 3 kronor per skickat sms.

Ur ett tekniskt perspektiv finns det en snäll och lite humoristisk sidohistoria, de som utvecklat produkten Stockholm City var “tidningsmänniskor” av kalibern “allt går att lösa på nolltid” – och även om tankarna kring de mobila tjänsterna funnits med länge i produktutvecklingen hade man inte tagit kontakt med någon teknikpartner eller operatör. Den 17 oktober 2002 hade man varken teknik eller kopplingar och Fredrik Sjöshult ringde ett ganska tokigt samtal till mig där han bad om hjälp utan att vilja berätta vad det var för tidning som behövde sms-tjänsterna. Och jag frågade:  “Du har ringt till mig för att alla har redan förklarat att det är omöjligt, eller hur?”. Svaret var undflyende men jakande. Som frifräsande konsult inom den grafiska branschen lät det som ett kul och knäppt uppdrag – och när en av Fredriks chefer ringde och bekräftade att det var på riktigt satte vi igång.

Genom en heroisk insats av Göran Brandt, Ove Beijer och Olle Svensson (på dåvarande Vodafone) och en virtuos programmeringsinsats av Rickard Thorman (Thorman & Thorman AB) kopplades en 486:a med Linux, PHP och mySQL upp mot Vodafone. Rent fysiskt ställdes datorn under min sons säng i Vejbystrand.  Den 19 oktober, 48 timmar efter Fredrik Sjöshults samtal, var alla delar på plats. Under själva utvecklingen var det egentligen bara två frågor som ledde till någon längre diskussion, skulle man svara på varje sms – något som innebar en kostnad för Stockholm City samt skulle vi föra en logg över varje sms-transaktion?

Vi beslutade att bygga in svarsfunktionen för att det var lättare att ta bort den om den var onödig än att bygga på den i efterhand, och vi beslöt att logga varje sms-transaktion för att kunna kolla om teleoperatörenas avräkningar stämde.

Allt var klart. Och lugnt. Tills måndagsmorgonen den 21 oktober 2002.

För få lite dragkraft i användandet av Stockholm Citys sms-tjänster använde man SL-kort som vinster under den första veckan.

Om det var lockelsen av att vinna ett SL-kort eller om det fanns ett uppdämt behov att kommunikation med en dagstidning som drog kommer vi nog aldrig få veta. Men innan första dagen var slut hade mer än 5 000 sms kommit in till Stockholm City. Och i och med detta hade Stockholm City skickat ut fler än 5 000 sms till sina läsare.

Idag kanske man kan anse det som banala siffror – jämfört med Idolomröstningar eller Melodifestivaler – men oktober 2002 var det en vansinnig framgång. Och siffrorna fortsatte första veckan och andra veckan att ligga på rent obegripliga tal – om man hade frågat “branschexperter” vid denna tid hade de förmodligen sagt att man kunnat räkna med 50 till 100 sms om dagen. Kanske.

Ingen hade förutspått succén (vad avser sms-tjänsterna). Tidigare hade mobila tjänster varit något oseriöst. Inte en kanal i media. När vi leverantörer för första gången kom i kontakt med Josefine Granding Larsson,  ansvarig för mobila tjänster på Stockholm City, var hennes första fråga relaterad till statistik. Vad hade vi lagrat för statistik och vad kunde vi mäta? Med risk för att låta lite fånig – det kändes tydligt att det inte längre handlade om teknik för teknikens egen skull.

Oavsett vad man tyckte om gratistidningar kom det några, för 2002, viktiga lärdomar.

  1. Konsumenterna var mycket mer bekväma med tanken att använda sina mobiler för dialog med media än vad någon förutspått. Läsarna uppfattade inte Stockholm Citys mobila tjänster som någon nymodighet eller teknisk innovation – för läsare var det självklart att mobilen var den enklaste och bästa returkanalen.
  2. Mobila tjänster var inte något som uteslutande användes av tonårstjejer. Det var en nästintill absolut sanning 2002 att endast ungdomar använde mobila tjänster. Stockholm City visade från dag ett och framåt att det är produktens demografi som avgör åldern på brukarna av produktens mobila tjänster.
  3. Stockholm Citys beslut att svara på varje sms – “Tack för din sms! Med vänliga hälsningar, Stockholm City” förändrade relationen med läsarna. Istället för att bara ta emot, svarade man  – om än maskinellt – och skapade en upplevelse av dialog.