När läsarna säger ifrån, då får till och med de mest konservativa redaktörerna ge vika. Många kämpade emot i det längsta, men till slut segrade det läsvänliga formatet och tabloid blev standard i den svenska morgonpressen. Brytpunkten var den 5 oktober 2004.
Borta (nästan) var de stora lakanen på frukostbordet. Formatet som heter broadsheet, eller fullformat som en del säger. Ett format som vi fick på grund av en skatt som utdebiterades per tidningssida.

Papperstidningen lever, inte i högönsklig välmåga kanske, men den kommer att överleva bra många år till. Även om form och innehåll dramatiskt kommer att förändras för många tidningar. Återkommer till det strax.

Som nattredaktör i mitten av 80-talet började jag redan då tjata på mina chefer om en övergång till tabloidformatet. ”Ingen vill ha tabloid”, var det tvärsäkra svaret från en av nyhetscheferna. Men det var å andra sidan en person utan fantasi och visioner och som lika tvärsäkert några år senare sa att ”Digitalkamerorna kommer aldrig att bli så bra att de går att använda i dagspress”.

Kampen för tabloidformatet fördes på många fronter. Ibland av utvecklare, ibland av redigerare/designers men framför allt av läsarna – när de fick säga sitt. Och det gjorde dom till oss på Sundsvalls Tidning, i enkäter, men även öga mot öga.
Hösten 2001 öppnade vi vårt Mediecenter för att få en bättre dialog med läsarna och det gick inte en visning utan att frågan om formatet togs upp. Här, liksom i våra enkäter, var det runt 70 procent som önskade det mindre formatet.
I en webbenkät ett år innan övergången sa hela 80 procent att det var ett rätt beslut att gå över till tabloid. Vid det laget hade opinionen svängt även i Mediehuset ST.
När vi började var det delade meningar. Endast 50 procent ville ha tabloid.
Efter första provtrycket i september 2002 så svängde den interna opinionen. Nu tyckte 63 procent att en övergång till tabloid var en bra idé.
Men det tar tid att ändra kurs på en gammal tidningsdrake med mer än 160 år på nacken. Lanseringen kom först den 17 februari 2005. Då var redan tabloiden standard i svensk morgonpress.

Så såg de ut, de fyra tidningarnas ettor den 5 oktober 2004.

Så såg de ut, de fyra tidningarnas ettor den 5 oktober 2004.


Den 5 oktober 2004 har jag kallat tabloidtisdagen. Av den samlade upplagan för den svenska morgonpressen var då största delen tryckt i tabloidformat.
Islossningen för tabloidformatet kom ju när Svenska Dagbladet den 16 november 2000 gick över till tabloid. Även om det tog ett tag innan formen satte sig så visade Svenskan vägen för övriga tidningar.

I augusti 2004 fanns 26 tidningar i broadsheet med en samlad upplaga på 1.577.700, medan de 50 titlarna som trycktes i tabloid hade en upplaga på 1.129.400. Samtidigt fanns tio tidningar i berlinerformat med en total upplaga på 238.300.
Den 5 oktober 2004 bytte Göteborgs-Posten, Dagens Nyheter, Sydsvenskan och Östersunds-Posten till tabloid.  Därmed var tabloidformatet, i upplaga räknat, störst bland morgontidningarna.

Flera stora lokala och regionala morgontidningar hakade på efter tabloidtisdagen.

2004.10.13. Vestmanlands Läns Tidning
2004.11.09 Västerbottens-Kuriren
2005.02.01 Corren (Östgöta Correspondenten)
2005.02.01 Nerikes Allehanda
2005.02.05 Borås Tidning
2005.02.17 Sundsvalls Tidning
2005.05.02 Nya Wermlands Tidningen
2005.04.11 Norrköpings Tidningar

I september 2005 var upplagan för morgontidningarna i tabloid totalt 2.554.000, medan upplagan för broadsheet-tidningarna var 198.100 exemplar. Endast elva tidningar återstod i broadsheet.

Hösten 2009 återstår sex tidningar i broadsheet, med en samlad upplaga på drygt 100.000 exemplar och fyra tidningar i berliner med en upplaga på 81.500. Dessutom finns tidningen Folket som trycks i halvberliner och har en upplaga på 5.300 ex.
(Källa Tidningsstatistik).

Och därmed är alla nöjda och glada?
Nej, jag är övertygad om att förändringen av format kommer att fortsätta, men framförallt designen av dagstidningarna och då pratar jag i första hand om morgontidningarna. Annars kommer läsarna totalt att tappa intresset.
”Gråa och trista”. Det är det allmänna intrycket av morgontidningarna, när man frågar dagens unga läsare. Ett annat problem är naturligtvis att den yngre generationen, särskilt unga föräldrar, inte har tid att läsa tidningen varje dag. Men det är en helt annan historia som jag kommer att återkomma i ett senare inlägg på 100-listan.

Vad fanns det då för anledning för de tidningar som var kvar i 1800-talsformatet broadsheet att gå över till tabloid?
Ur läsarnas synvinkel var det enbart det mer lätthanterliga formatet. Att enklare kunna läsa tidningen på bussen, i sängen och kanske framförallt vid frukostbordet.
För oss tidningsmakare och för marknadsavdelningarna fanns en annan klar fördel. Tabloiden lockar mer till läsning.

På en broadsheetsida missar du fler element än på en tabloidsida. Vilket bland annat ögonrörelsestudier kunnat visa.
För annonsörerna betyder det ett högre observationsvärde och var också en av anledningarna till att vi kunde höja annonspriset med omkring 25 procent (räknat i spaltmillimeter), vid övergången till tabloid.
Att tabloiden blir mer läst visar även Josefin Sternviks avhandling ”I krympt kostym. Morgontidningarnas formatförändringar och dess konsekvenser” från 2007.
En av de intressanta slutsatserna i Sternviks avhandling är att det mindre formatet fick de unga att läsa tidningen i större utsträckning än tidigare.
Formatförändringen har generellt sett tagits emot positivt, även om inte alla varit nöjda. Tveksamma har efterhand blivit mer positiva till det nya formatet.
Äldre män var mer negativa till förändringen, medan kvinnor och unga varit övervägande positiva.

Sternvik påpekade att det kan vara svårt att i varje detalj avgränsa vad som påverkat läsarnas inställning, eftersom de flesta tidningarna i samband med formatbytet även gjorde ändra markanta förändringar. Tabloidövergången innebar en ny design, man strukturerar materialet på ett annat sätt och artiklarna har generellt blivit kortare

Tabloidtidningarna får generellt sett längre lästid per dag än andra format. Nedanstående siffror redovisas av Sternvik.
Lästid per dag:
Tabloidformat    32,6 minuter
Berlinerformat    28,4 minuter
Fullformat (broadsheet)    27,1 minuter
Ingen trodde nog på allvar att enbart byte av format skulle helt bryta den nedåtgående trenden när det gällde upplagorna för morgontidningarna. Även om det naturligtvis fanns förhoppningar. Och upplagorna gick faktiskt uppåt – tillfälligt.

Tre av sex undersökta tidningar hade minskat det redaktionella utrymmet med mellan 3 och 8 procent, (Sydsvenskan, DN och Borås Tidning), medan Nerikes Allehanda de år undersökningen omfattar hamnar på +/- 0, Göteborgs-Posten på -1 och Sundsvalls Tidning på +0,3 procent.
Det anmärkningsvärda med ST är att antalet artiklar har ökat med i genomsnitt 17 procent, men då har artiklarna naturligtvis generellt blivit kortare, eftersom det redaktionella utrymmet är praktiskt taget oförändrat.

En slutsats blir att utan övergången till tabloid hade säkert läsarna tröttnat ännu snabbare än nu. Det nya formatet, bättre strukturerade tidningar och mer tilltalande layout bromsade upp de fallande upplagorna.
Så vad blir nästa utveckling för papperstidningen? Finns det någon räddning?
Så här ser den dystra prognosen ut om utvecklingen fortsätter. I de äldre åldersgrupperna ligger läsningen relativt stabilt, men i åldrarna 19 – 29 år ser det problematiskt ut.

Återväxten av nya läsare verkar inte vara något att hoppas på.

Återväxten av nya läsare verkar inte vara något att hoppas på.

Vad kommer att påverka utvecklingen de närmaste åren? Om tendensen som diagrammet ovan visar håller i sig, då kommer vi verkligen att se papperstidningens död inom en snar framtid. Jag återkommer i frågan i mitt nästa inlägg med titeln “Första steget från dagstidning till nyhetsmagasin”.