Om mediebyråer – hela storyn

Det har blivit lite hallå på Dagens Media. Först kom en artikel i papperstidningen enbart, sedan kom det här svaret från mediebyråerna, synpunkter från Google, uppföljning från några kunder och sist själva grunden för stormen i vattenglaset.

Bakgrund: Rolf van den Brink ringde mig och undrade helt kort vad jag ansåg om mediebyråerna i det nya medielandskapet. Jag uppfattade det som en kort poll. Efteråt kom det lite frågor i mailen och jag satte ihop ett svar, över ett par minuter på morgonen.

Jag står för allt jag skriver nedan, och menar det helhjärtat, men hade jag vetat att DM skulle dra på som de gjorde hade jag eftersträvat bättre balans. Nu uppfattas det ju som en debattartikel som initierats av mig och Fyrenius, och det tror jag inte någon av oss avsåg. Jag driver ingen kampanj mot mediebyråerna. Jag jobbar hellre MED byråerna (som jag gjort hittills) än MOT dem, som den här artikelsamlingen i Dagens Media verkar ge sken av.

Jag tänker också återkomma med mer konstruktiv kritik, sådan som jag levererat via mail till de som faktiskt hört av sig och undrat vad jag menar.

Här är mailet, rakt av inkl ev stavfel och oklarheter…

– – –

Rolf, det här blir lite spretigt, men några tankar över morgonkaffet.

2009/3/6 Rolf van den Brink <rolfvandenbrink@>:
> Från din position, hur ser du att medieköpen förändras i dag och de närmsta åren?

Det kommer att fortsätta bli svårare att köpa volym. Alla tendenser
drar ju mot en ökad diversifiering, alla målgrupper dras isär. Den
enda gruppen som fortfarande är hyfsat enkel att köpa, “rakt över
disk”, är ju +65.

Och ännu klurigare blir det om man inte bara menar att du ska hitta
din målgrupp, utan faktiskt också kunna påverka dem. Det är den andra
sidan av problemet med att försöka “köpa” en publik, och det är ett
*ännu* större problem. Varje kanal, och liten del av respektive kanal,
kräver helt olika tilltal.

Så, experterna som hjälper dig med medieval måste bli oerhört mycket
skickligare och de som sedan producerar din kommunikation måste bli
oerhört mycket skickligare.

Jag tror man kan säga att det här är nästa stora krisbransch. I takt
med att traditionella medier har tappat mer och mer av sitt grepp om
publiken har kraven ökar på mediebyråerna/rådgivarna. Och de är, med
få undantag som jag stött på, kompetensmässigt kvar på tidigt 90-tal.

> Annonsörerna lär fortsätta att köpa kommunikation? Men hur kommer det att förändras?

Vi ska inte döma av läget just nu, konjunkturen skapar en artificiell
situation där många “lagom-medier” klarar sig ganska bra. Jag tror tex
det är en av anledningarna till att tidningswebbarna, ffa de relativt
små, går fortsatt bra genom krisen. De är tillräckligt moderna för att
attrahera, men tillräckligt old school för att kännas trygga. Men det
är mer eller mindre gratispengar just nu.

I ett bredare perspektiv tror jag att pengarna med få undantag kommer
att spridas ut över en mycket större yta. Man kommer att upptäcka att
du kan få mer bang for the buck genom att faktiskt skjuta prick på
dina konsumenter.

I ett längre och senare perspektiv så är det min trygga övertygelse
att vi kommer att se smartare sätt att skjuta prick, där köparen inte
behöver bekymra sig så mycket om medie eller kanal. Istället kommer
man via nätverk kunna köpa större andelar av sin målgrupp, långt ute i
långa svansen. Behavioural targeting är en del av den lösningen, men
den måste vara mycket mer förfinad än det vi ser idag.

Typ: https://jardenberg.se/2008/11/16/tjana-pengar-pa-natet-mer-an-nagonsin-papperstidningen/

> Medierna får allt större konkurrens om publiken av användarskapat innehåll och sociala medier. Vad leder det till för mediernas annonsaffärer?

Well, det syns väl ganska väl i siffrorna. Det vi ser nu är inte bara
konjunkturberoende. Och framför allt kommer vi inte att på något
magiskt sätt vara tillbaka på samma nivåer som innan krisen, när den
väl är över.

Det är ett enormt problem, försäljningsmässigt, under de kommande åren
att mediemarknaden har blivit så mycket bredare. Och det är inte bara
ett problem för traditionella medier, det är ett problem även för
annonsköparen så klart.

Eftersom många sitter i samma båt, och har samma problem om än ur
olika perspektiv, så finns det också starka drivkrafter för att lösa
det. Det är jag inte så orolig för.

Det som oroar mig mer just nu är att traditionella medier inte
tillräckligt väl lyckas behålla publiken öra, inte lyckas fortsätta
vara relevanta. Fortsätta vi bli marginaliserade så har vi inget att
bygga på den dagen vi har fått affärsmodellen på plats. Vi MÅSTE
fokusera på vårt innehåll, våra tjänster, vår koppling till publiken
NU – intäkterna får komma i nästa fas. Annars har vi inte bara gjort
ett par ekonomiskt svaga år, utan faktiskt grävt vår egen grav.

Medielandskapet kommer aldrig mer att bli sig likt, och ju förr vi
inser det på riktigt, ju tidigare kan vi börja göra rätt på riktigt.
Och fortsätta vara en god leverantör av publik till våra annonsörer.

> Vad innebär förändringarna för maktbalansen annonsör-mediebyrå-mediekanal?

All makt ligger hos publiken/användarna idag.

> Om användarna konkurrerar med medierna om innehåll, kan vi se en liknande utveckling där annonsörerna konkurrerar med medierna?

Självklart. Det är inte Tasteline som gjort den recept-applikation som
ligger i allas iPhone – det är Arla. Vi, medierna, borde skämmas. Men
det är nog bara att tugga i sig. Vi kommer att se många fler sådana
fall framöver, bland annat tack vare att tjänster som Appstore
faktiskt är en utmärkt distributör av ett kommersiellt budskap.

Detsamma gäller ju på nätet också. Den dagen Vikingline konstaterar
att hela deras publik enkelt går att nå online finns det ju ingen
anledning för dem att gå omvägen över TV3 för att få gjort “Färjan”.

Produktplaceringen är ju ett annat område som i ljuset av gårdagens
visning av “I, robot” känns aktuellt. Den filmen kunde ju i princip ha
producerats direkt av annonsörerna, ett filmbolag är ju mest ivägen.
Det samma kan sägas om många tv-program, som ju ändå inte ses på tv,
varför ska man då bemöda sig med dyra centraliserade
distributionskanaler som ska ha en bit av kakan och
bestämmaderätten…

> Hur bör mediebyråerna utvecklas för att behålla greppet om affärerna?

De måste vara mer engagerade. Se resonemanget längre ner om stats och
siffror och förhandskoll och traditionell medieplanering. Det kommer
att bli oändligt svårt. Istället måste de ha fingrarna i fler
syltburkar och vara superusers av media i ett mycket större perspektiv
än idag.

Ta tex vikten av fingertoppskänsla. Den mediebyrå som tidigt kan fånga
en ny kanal på uppgång har mycket att vinna. Den som känner det och
vågar satsa där kan ge sin annonsköpare stor exponering för mycket små
pengar. Men då krävs det att man kan språket, att man vågar satsa, att
man verkligen kan göra affärer tillsammans med medieägaren. För att
hantera det måste man leva mediet. Man måste vara i matchen, det
räcker inte ens att sitta på läktaren. Och den som sitter hemma och
försöker läsa av matchresultaten i efterhand kommer öht inte att ha en
chans.

Kunskap, erfarenhet (som iof inte ska överskattas i en föränderlig
värld), magkänsla, många timmar i mediet och fingertoppskänsla kommer
att leda till en skickligare medierådgivare framöver.

> Vilka agerar därefter i dag?
>
>
>
> Google levererar ju annonsplaneringssystem och erbjuder enkla lösningar för annonsörer att köpa sökord. Behövs egentligen en mediebyrå i det digitala landskapet?

Google ad planner är helt underbar att jobba med. Den springer rundor
runt Sesame ur ett användarperspektiv – men hanterar ju tyvärr bara
webben. Dessutom är det bara ett verktyg.

En mediebyrå behövs mer nu än någonsin förr. Ju större och svårare
landskap du ska ta dig genom, desto viktigare är din guide. Tyvärr
finns det ingen som är bra. Frågan är om de inte just nu gör mer nytta
än skada. Men jag har gott hopp om att det ska förändras i ett rasande
tempo de närmaste åren.

> Hur duktiga är mediebyråerna på att leda sina kunder i den digitala världen?

Hahaha, pass!

> Vilka blir mediebyråernas huvudkonkurrenter framöver?

De nya mediebyråerna, om inte omställningen gjort fort nog hos de som
traditionella.

Dessutom kan man såklart tänka sig att Google fortsätter skruva på
sitt verktyg. De om någon skulle ju kunna köpa in andra branschdata
och utöka sin Ad Planner, tex. Nu är det fortfarande ett verktyg bara,
men det skulle öka förutsättningarna för de små köparna att hanka sig
fram på egen hand, och de stora köparna att sitta med egen
inhouse-kompetens.

Återigen, om uppföljning av resultat blir viktigare än att försöka
förutspå, så ökar behovet av att sitta nära de mätpunkter där du ser
effekten. Fler annonsköpare kommer att göra mer själv.

> Några mediebyråer som du tycker utmärker sig?
>
>
>
> Några medierådgivare som du tycker utmärker sig?
>
>
>
> Något annat jag borde ha frågat om?

Kanske mer specifikt borde ha berört problemet med valutorna och
mätfrågorna i stort.

Det finns massor med exempel på hur problematiskt det är, och vi
kommer inte närmare lösningen. Tvärtom, det blir bara svårare. Ta tex
online video, som idag är större än tv i vissa demografiska grupper.
Ska den trafiken mätas enligt MMS tv-traditioner, eller enligt KIAs
webbtraditioner. Sanningen är ju att inget av det fungerar speciellt
väl. I ärlighetens namn så har det inte fungerat speciellt väl för de
huvudmedier de varit satta att mäta heller, och även där blir det bara
sämre och sämre. MMS tar ju tex ingen hänsyn alls till den ökande
dubbelkonsumtionen. Hur fan ska vi ratea en 15-åring som förvisso har
MTV på, men som samtidigt har mobilen i ena handen och den bärbara
datorn i andra. Risken är överhängande att han till och med har ett
par lurar i öronen och lyssnar på spotify. TVn är i det scenariot inte
ens en ljudkuliss längre, det är verkligen, till 100% *bara* en
kuliss.

Ett annat exempel är ju IRMs reklam-mätning som jag krigat med dem om
i flera år. Jag vet att de slår ifrån sig och har en massa
bortförklaringar, men faktum är ju att deras reklamkaka är way of the
chart så att säga. Att använda “internet” som etikett på en tårtbit
var inte ens rätt tänkt när man införde det. Och idag är det helt
meningslöst, i vår konverterade värd. Ska aftonbladet straffa
“kvällspress” eller “internet” genom att lägga sina intäkter i fel
tårtbit. Och var ska femman lägga sina ökande intäkter från nätet, nu
när de tillsammans med Videoplaza faktiskt börjar få snurr på reklamen
via sin sajt?

Min take på stats är att de kan användas inom respektive område för
att skapa jämförelser. Du kan fortsätta mäta aftonbladet.se vs
expressen.se eller Aftonbladets upplaga vs Expressens upplaga. Du kan
till och med jämföra bilddagboken.se med facebook.com – även om du då
bör andra lite andra nyckeltal.

Men du kan glömma att på ett rättvist och vettigt sätt skära på tvären
i förhand. Istället måste vi bli bättre på att kolla effekterna i
efterhand. Här kommer ett helt nytt område med verkliga experter växa
fram. De som förstår alla medier på bredden ur ett
uppföljningsperspektiv. Sannolikt kommer man att undvika att mäta
brett utan istället backar man så nära kunden/annonsörer som möjligt
och följer affären bakåt. Hur genererades den här affären, vilka av
våra “medieköp” ledde till den?

That’s it. Min förhoppning är att vi ska hitta tillbaka till ett sundare samtal nu. Personligen är jag förvånad över att byråerna inte ställer mer frågor istället. Vore de grundtrygga i sin kunskap om “nya”, sociala och digitala medier borde de ju inte ha svårt att sätta mig på det hala ;)

Som sagt, more to come.