Elitism största hotet mot mediernas överlevnad

Under våren 2009 växer en fråga fram hos mig och till sist, över en slaskig yakiniku får jag till slut svaret av chefen på en av Sveriges största mediebyråer. Min polett trillar ned.

Frågan är: varför växer internet som annonskanal?

Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.

Det borde helt enkelt gå långsammare.

Svaret blev: därför att det är modernt. Ingen vill känna sig omsprungen. Därför tallar man på effektiviteten, målgruppsanalyserna och sunt förnuft. Vem vågar säga att han inte twittrar?

Här finns hoten mot mediernas överlevnad. Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Medierna har länge blivit anklagade för att ha blivit elitister utan kontakt med den så kallade verkligheten. Hittills har anklagelserna främst riktats mot journalistiken.

Nu växer ett starkare hot fram mot själva affärsmodellen också den kommer från eliten. Allt för många branschtalesmän, branschjournalister och redaktioner har en bild av att mediekonsumenter i Sverige läser bloggar, har sytt ihop en egen mobil mashup, älskar att att användarskapa, loggar in på TED-webbinarier om kontexutella webben, campar kring webb 2.0-brasan och brinner för Open Social.

Verkligheten är att de allra flesta mediekonsumenter fortfarande är ointresserade av elitens teknikbild. Medielandskapets ekonomiska fundament bygger snarare tvärtom på de trögrörligaste: de som ser prenumerationen som ett medlemskap, de som inte läser en blogg eller de fruar som fortsätter prenumerera på Vi bilägare många år efter att deras män gått bort. Detta är majoriteten.

Om de svenska medieföretagen skyndar framåt i fel takt kommer dessa läsare/mediekonsumenter förloras.

Jo, språnget vi befinner oss i är stort – men det går inte fort. Se exempelvis på nyhetskonsumtionen i mobiltelefonen: på tillväxt men fortfarande sekundär. Mobil.dn.se har 65′ unika besökare i veckan – och ingen affärsmodell.

Den nya spännande tekniken har potential, men den är kraftigt överskattad – som alla tekniska genombrott är på kort sikt – medan vi tenderar att underskatta den på lång sikt. Så lyder Amaras lag.

Det är uppenbart att lagen behöver ett tillägg:

“Mediehusen tycks underskatta vad “lång sikt” är.”

27 thoughts on “Elitism största hotet mot mediernas överlevnad”

  1. Tack Olle för en välskriven post som sätter fingret på en väldigt öm punkt. Att hitta rätt pace för förändring är en stor utmaning. Endast dialog inom mediehusen – mellan teknikeliten och de som varje dag producerar morgondagens tidning – och med läsare/tittare/användare/medskapare kan visa ungefär vad hastighetsmätaren bör stå på. Transparens är viktigt på riktigt, inte bara som ett slagord mot de traditionella mediernas arbetssätt.
    Såhär: teknikeliten vill att vi journalister ska fråga våra läsare “vad kan vi göra för er?”, vilket är en högst rimlig fråga. Kanske samma fråga borde ställas av dem till oss, någon gång ibland.

    Reply
  2. Hmm rätta mig om jag har fel, men den här formuleringen känns inte alls genomtänkt?

    “Allt pekar ju på att övergången från print till webb borde gå långsammare: antalet användare ökar inte lika drastiskt längre, målgrupperna är tummen-och-pekfingret-definierade, affärsmodellerna finns inte lika tydligt där, exponeringarna är färre, effektiviteten lägre och dessutom inte alls lika väl mätt som i printmedierna.”

    Förvisso sant att antalet användare inte ökar lika drastiskt längre. Användare av internet alltså, däremot går det snabbare än någonsin för nya tjänster att få en publik (tänk Spotify – de har redan större räckvid än de flesta printmedier, iaf om man tittar i de yngre målgrupperna). Däremot håller jag inte med om att målgrupperna är mer svårdefinierade (tvärtom, helt plötsligt kan man nå precis rätt personer i tusentalet fler nischer) eller att exponeringarna är färre (nog har kia index betydligt fler visningar på sin lista än printtidningarna har läsare?) och en sak som i de allra flesta fall är sann: effektiviteten är _bättre_ på nätet och mätbarheten tusenfalt bättre.

    Jag förstår din poäng Olle. Vi ska inte dissa print bara för att nätet finns. Men faktum kvarstår dock: även om det inte är så stor del av Sveriges mediekonsumenter som hänger på Ted.com, använder Twitter och fattar vad Facebook Connect är – så är det väldigt, väldigt många som är extremt aktiva på Facebook, läser DN på nätet, handlar på Blocket, har egen blogg och läser andras (få må läsa politikerbloggen.se, men många läser vänners bloggar) samt lägger upp bilder på bilddagboken.

    Jag tror faktiskt Spotify sprungit om Mix Megapol som mediekanal inom bara något år.

    Reply
  3. Hej Jocke, det finns faktiskt ett par väldigt konkreta saker där jag behöver din hjälp. Kommer snart att kicka igång ett nytt mediaprojekt inom koncernen och min tanke är att försöka jobba med integration av sociala medier. Hör av mig så snart jag har nåt konkret att komma med.

    Reply
  4. 1. “målgrupperna är mer svårdefinierade (tvärtom, helt plötsligt kan man nå precis rätt personer i tusentalet fler nischer)”
    Det finns inga bra mätverktyg för annonsörerna för detta, det är bara en “känsla” att Di.se:s läsare är rika och utbildade. Jmfr print där Orvesto sedan 80-talet har bra data på intressen, köpbeteenden, inkomst, livsstil, etc etc

    • “att exponeringarna är färre (nog har kia index betydligt fler visningar på sin lista än printtidningarna har läsare?)”
    En dagstidning har mellan 40 och 100 sidor varav minst 25% är annonser. Det är exponering som inga sajter har.

    • och en sak som i de allra flesta fall är sann: effektiviteten är _bättre_ på nätet och mätbarheten tusenfalt bättre.
    Effekten är bäst uppmätt för ehandlare, den allra mesta försäljningen i Sverige sker i fysisk butik. För Cubus i Örebro eller Ica Tundran i Vilhelmina är det pappersannonseringen som är hela skillnaden för effekten.

    • väldigt, väldigt många som är extremt aktiva på Facebook, läser DN på nätet, handlar på Blocket, har egen blogg och läser andras (få må läsa politikerbloggen.se, men många läser vänners bloggar) samt lägger upp bilder på bilddagboken.
    Nej. De är väldigt många fler än för fem år sedan, men de är fortfarande väldigt väldigt få sett till den totala mediepubliken.

    • “Jag tror faktiskt Spotify sprungit om Mix Megapol som mediekanal inom bara något år.”
    Anton, du glömmer att de allra flesta människor i Sverige vet inte vad Spotify är.

    Reply
  5. Väl skrivet Olle! Det är lätt att stirra sig blind i den värld man själv lever i.

    I nästan all kontakt jag har med svenska företag som vill kommunicera, genom annonsering pr etc, så är det dödsdömt att förkasta traditionella medier på det sätt som många (inklusive mig själv) internetmänniskor ibland gör. Utvecklingen måste givetvis följas mycket noga men det är än så länge en bit kvar tills print, tv, radio inte längre ger bra effekt.

    Hur mycket det än pratas om sociala medier är det extremt få företag som för mig kunnat visa upp något annat än antal besökare eller medlemmar i en grupp. Det pratas än så länge knappt inte om konvertering, försäljning eller varumärkeserinran. Alla är bara glada att Youtube-filmen har setts av 100.000 personer. Om företaget ökade sin försäljning tack vare detta är det fortfarande extremt få som har koll på.

    Reply
  6. Tack,
    det är ju denna “uppmärksamhetskapitalism” som hela Michael Dahléns teorier bygger på: antal youtube-klipp, medlemmar i Facebookgrupp, etc etc. Men var är pengarna?

    Reply
  7. Efter att en gång ha tagit del av Orvestos frågeformulär så är jag inte lika övertygad om trovärdigheten i all data de samlar in. Deras räckviddsmätningar exempelvis är ju mer en indikering av varumärkets styrka än faktiskt antal läsare av de olika tidningarna. Och bara för att en papperstidning enligt Orvesto har x antal läsare med en viss profil innebär det inte att just det nummer du annonserar i läses av så många eller dessa personer.
    Ska vi vara ärliga är möjligheten att mäta betydligt bättre och mer trovärdig på webben därför att du kan göra en undersökning på just den webbplatsens besökare – inte fråga några tusen statistiskt utvalda som sedan kryssar på måfå bland vad de läst.

    Annars är det många intressanta frågeställningar du tar upp. Det är lätt att glömma att papperstidningar som exempelvis de gamla veckotidningarna lever väl fortfarande utan att ha förändrats speciellt mycket…

    Reply
  8. Jag är den förste att dissa Orvesto, men annonsörerna ÄLSKAR Orvesto och därför blir det ännu märkligare att de väljer o-Orvesto-mätt webb framför Orvesto-data. Och även om man KAN göra en målgruppsundersökning på en specifik webbplats besökare så görs det sällan (och än mer sällan av oberoende mätföretag) eller så görs det på ett statistiskt ointressant sätt.

    Reply
  9. Du har rätt i så väldigt mycket. Men varför överflytten av pengar fortsätter är att nätet är underkompenserat rent intäktsmässigt. Så, pengarna har flyttat långsammare än läsarna – det är fortfarande en nivellering som sker.

    Att jämföra sidor i tidningar med sidvisningar på nätet är futilt. Vad det handlar om är att jämföra räckvidd och hitta kvalitativa mätpunkter. Och när vi pratar mätning på nätet så kommer ju samma valuta även där, i formen av Orvesto Internet. Så då kan vi glädjas åt samma trubbighet även online. Inte mer exakt – bara jämförbart illa.

    Tror också att du gör ett felslut i att, i din text, jämställa vilja med tvång. Det är förödande för mediehus/tyckare/utvecklare att inte ta den nya tekniken på allra största allvar. Det är ju inte så att analyserna och åsikterna har direkt återverkan i hur vi gör i dag. Att luta sig tillbaka och känna lugn i sinnet för att papper fortfarande fungerar är härligt, härligt – men farligt, farligt. Det finns så många anledningar till – och tecken på – att papper över tid kommer att dö sotdöden. Så, när ska vi börja fundera över fortsättningen? Nu eller sen?

    Reply
  10. Jag håller med Olle fullt ut. Testa att namedroppa de vanligaste begreppen inom Jaiku/Twitter-bubblan för en släkting som inte arbetar med media i Stockholm och han kommer inte känna igen ett ord.

    Men samtidigt så brukar ny teknik spridas oerhört fort i Sverige. Användandet av nätverks som Facebook är oerhört stort i Sverige, men det förändrar knappast livet för de flesta.

    Reply
  11. Ett av de klokaste inläggen som publicerats på Mindpark. Urbans reflektion är också klockren. Många som argumenterar mot gör det mest för att de inte vill att det ska vara så och inte baserat på empiriska undersökningar i folkhemmet. För det är i folkhemmen de bor, de som ska köpa produkterna man gör reklam för och betala för innehåll som skapas.

    Och där ute i falukorvens avlånga land anses en person kan reset:a bredbandsmodemet när det hänger sig som kvarterets IT-expert och en person som ligger i utvecklinges framkant. Twitter kan lika gärna vara en historisk person man läste om i realskolan, men sedan glömt bort.

    Förändring och utveckling är bra, men vad som är gårdag och morgondag kan inte definieras utifrån de som är medkreatörer till densamma.

    Reply
  12. Men det handlar ju inte om begrepp. Det handlar ju om huruvida vi genom utveckling kan göra medieprodukter som är mer relevanta för läsare. Kommer vi att kunna vara mer relevanta genom att geotagga material? Med stor sannolikhet. Är det teknik? Ja. Spelar det någon roll vad tekniken kallas? Nej, men det gör ju inte din ståndpunkt rätt.
    Du är helt ute och cyklar vad gäller exempelvis Facebook. I dag är Facebook en valid kommunikationskanal i breda demografilager. För tre år sedan visste knappt en jävel vad det var. Så, önsketänkande om att det INTE ska vara viktigt är lika illa som önsketänkande om motsatsen.
    För 15 år sedan fanns knappt sms. Hur viktig är den tekniken i dag? Enkel, demokratisk och rätt implementerad teknik har ALLTID drivit medieutvecklingen framåt. Det är ingen skillnad nu.

    Reply
  13. Olle, du har många poänger, men om Spotify har du fel. 1 miljon användare i Sverige, hur kan du då säga att de flesta inte vet vad det är?

    Facebook är det bästa exemplet i min värld. Alla trodde det var en trend 2007, men den har hållit i sig, och numera har till och med min svärföräldrar egna konton och håller koll på kompisarna o familjen via Facebook.

    Sedan är det väl ändå så att de flesta sajter gör egna analyser av besökarna, det gör i alla fall vi. Jag har mkt svårt att tänka mig att DI.se:s framgång bygger på en “känsla”, kan inte tänka mig att de inte skulle ha örnkoll på sina besökare.

    Reply
  14. Det här är elitism i ett nötskal. Att göra sig själv till ombud för de okunniga massorna därute. Det är kvalificerat skitsnack att det ser ut på det här sättet. Som tidigare kommentatorer har sagt. Spotify har EN MILJON användare i Sverige. Facebook betydligt mer än så. Det är inte ett land där folk sitter i vadmalsbyxor och gråter på mjölkpallar. Uppdatera era kunskaper om människor, det här är ju pinsamt.
    Det som händer, och som händer fort, är att unga människor – och nej, jag pratar inte om tonåringar – överhuvudtaget aldrig blir pappersläsare. Så, demografin fuckas till kingdom come, annonspengarna kommer inte att flytta långsammare, utan snabbare. Men det är lugnt, för folk fattar inte teknik…tillåt mig att skratta så att jag reset:ar bredbandsmodemet.

    Reply
  15. Majoriteten i Sverige har arbeten där man antingen inte heltidsjobbar med en vanlig dator eller saknar möjligheten att ens installera ett nytt program som Spotify på sin dator.

    Reply
  16. Återigen, Olle. Du lever i en farlig världsbild. Det finns, enligt riktig statistik, lite drygt sju miljoner internetanvändare i Sverige. Vi har en nätpenetration om 80 procent, ALLA inräknade. Mobilpenetrationen är likaså enorm.
    Vad är relevansen i att säga att majoriteten av svenskar inte “heltidsjobbar med en vanlig dator”?
    Du griper efter halmstrån – och gör dig själv till talesperson för ett Sverige som inte finns. Och viktigare än så: Ska vi inte lära oss av historien. Återigen – titta på utvecklingskurvan för nätläsande kontra tidningsläsande. Där hittar du svaren.

    Reply
  17. Det intressanta med webbreklamen är möjligheten att selektera precis de människor som i ögonblicket står i en köpsituation. I en traditionell dagstidning är bara några promille aktivt intresserade av ditt utbud. Framgången med Blocket beror på sökmöjligheterna och livslängden. Annonsen finns kvar till du hittat en köpare. Eftertext i en dagstidning lever en dag. Samma sak med platsannonserna.

    Reply
  18. Selektiviteten är den avgörande fördelen med webbreklam. Bara en liten bråkdel av ett gammelmediums läsekrets är i det aktuella ögonblicket intresserad av ditt utbud. Google och Blockets fördel är att du kan söka på det du är intresserad av och att din annons finns kvar tills du hittat en köpare. Samma sak med platsannonser. Samma sak med Svensk Fastighetsförmedlings annonser på iPhone. Visar fastigheter till salu nära där du är. Webbtekniken är i många fall mer produktiv och ger lägre kostnader än traditionell annonsering.

    Reply
  19. Intressant att framgångssagan Spotify nästan alltid nämns i diskussioner kring medieföretagens (tidningarnas) framtida affärsmodeller. Är det bara jag som ser den stora skillnaden mellan de två grundprodukterna “musik” och “nyheter”? I grund och botten helt olika typer av konsumtionsmönster. Gammelmedia säljer inte musik(än), och Spotify säljer inte nyheter(än).

    Kom igen nu och vidareutveckla mediedebatten genom att fimpa de obligatoriska Spotify-hänvisningarna. De är ju redan gamla…

    Reply
  20. Otroligt intressant diskussion!

    Ett litet påpekande bara. Debatten borde inte handla om papperstidningen kontra den nya tekniken. Den borde handla om att papperstidningens affärsmodell sakta men säkert håller på att luckras sönder.

    “dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig.”

    Någonstans finns en brytpunkt i papperstidningens affärsmodell. En brytpunkt då det inte längre det inte längre blir lönsamt att bära ut tidningen eftersom prenumeranterna bor för glest. Jag tror att många tidningar befinner sig närmare denna brytpunkt nu än de någonsin varit och jag tror ingen räknar med att antalet prenumeranter kommer öka?

    Likaså sjunker antalet annonser även om annonsörerna kanske betalar allt mer för sig. Jag tror inte att detta fenomen är något som går att hänföra till lågkonjunkturen. Annonsintäkterna kommer inte återgå till de forna nivåerna. Även här finns alltså någon form av brytpunkt när intäkterna inte längre räcker till för att bära kostnaderna.

    Vad händer när dessa brytpunkter passeras?

    Jag tror anledningen till att Internet växer som annonskanal har en annan orsak. Jag tror att många annonsörer känner att dagen då papperstidningar inte längre kommer finnas i samma utsträckning närmar sig i allt snabbare takt. Det gör att de redan nu måste se sig om efter andra alternativ och det är de gör just nu. Vissa testar fortfarande medan andra faktiskt redan har lärt sig och hittat sätt att inte bara nå fram utan också att få effekt.

    Det är alltså varken eliten eller den nya teknikens fördelar som driver annonsörer till Internet utan snarare hotet om papperstidningens död. Ett hot som också är ett hot mot många företag som idag baserar sin marknadsföring på just annonsering och i-bladning av bilagor i dagstidningar.

    Reply
  21. Mindpark Aktiebolag
    Org.nummer: 556740-7597 Bolagsform: Aktiebolag

    RESULTATRÄKNING 2008-12
    Nettoomsättning (TKR) 6 909
    Rörelseresultat (TKR) -219
    Resultat efter finansnetto (TKR) -1 625
    Årets resultat (TKR) -1 625

    BALANSRÄKNING 2008-12
    TILLGÅNGAR
    Tecknat ej inbetalt kapital (TKR) 0
    Anläggningstillgångar (TKR) 283
    Omsättningstillgångar (TKR) 3 624
    Tillgångar (TKR) 3 907

    SKULDER, EGET KAPITAL OCH AVSÄTTNINGAR
    Eget kapital (TKR) -1 175
    Obeskattade reserver (TKR) 0
    Avsättningar (TKR) 0
    Långfristiga skulder (TKR) 2 925
    Kortfristiga skulder (TKR) 2 157
    Skulder och eget kapital (TKR) 3 907

    NYCKELTAL 2008-12
    Omsättning per anställd (TKR) 2 303
    Personalkostnader per anställd (TKR) 1 024
    Omsättningförändring
    Vinstmarginal -3,11 %
    Soliditet -30,07 %
    Kassalikviditet 168,01

    Reply

Leave a Reply to stroembergCancel reply