Har företag en plats på den sociala webben?

Finns det plats för företag på Twitter, Facebook mm eller är det bara för enskilda personer. Och var går gränsen?
Är företagen verkligen införstådda med vad det innebär? Närvaro, transparent och realtid är ord som för många företag kommer att bli en naturlig del i den dagliga verksamheten. Jag hade det stora nöjet att vara på Sweden Social Web Camp i augusti och var bland annat och lyssnade på Brit Stakton om företag på Twitter och även Kristoffer Björkman om marknadsföring på den sociala webben. Det var bra diskussioner, men tyvärr gavs det inga svar (och det kan man väl knappast begära på de 40 minuter som sessionerna varade) men en hel del tankar och idéer ventilerades som förhoppningsvis kan leda oss liten närmare svaren i alla fall.

För oss i reklambranschen är detta en högst relevant fråga, och kommer oundvikligen att hamna på agendan hos de flesta företag förr eller senare. Och frågan kvarstår ännu: har företagen en plats på den sociala webben? Hur trovärdiga är företag som agerar på den sociala webben under sitt företagsnamn?

För att svara på frågan måste man först förstå mediets möjligheter och potential samt även de risker som finns. Det går inte att bluffa eller ljuga för det kommer att upptäckas, och när det gör det kommer det att bli hårt och tufft. Ska man som företag lyckas, har man egentligen bara två enkla val (kom ihåg att det handlar om närvaro i företagets namn):

1. Personifiera. Någon som kan ta rollen och “vara” företaget. En sådan person måste få fullständig mandat att föra företagets talan. Oftast krävs det en person som har väldigt god inblick i företagets verksamhet och dessutom duktig på kommunicera. Risken blir att denna person och företaget till slut likställs och om personen lämnar företaget så uppstår nästa problem, vem äger den historiska konversationen? Personen eller företaget? En variant är att skapa en fiktiv person som är starkt knuten till företaget som t.ex ICA-Stig eller Boxer Robert.

2. Gemensam och enhetlig profil. Ett delat ansvar där det är fritt och öppet för vem som helst inom att företaget att när som helst agera i företagets namn. Detta stället höga krav på ledningen då det i princip innebär att alla måste veta och känna sig delaktiga i företagets mål och värderingar. Delat ansvar men också ett större engagemang. Endast möjligt att genomföra i platta organisationer där beslutsvägarna är kortare och där det krävs i princip en prestigelös anda och ett fullständig transparens.

Det finns ett tredje alternativ som företaget egentligen inte har kontroll på men som är det absolut starkaste alternativet och det är att enskilda individer konverserar om företaget eller produkterna av egen fri vilja. Detta sker redan eller kommer att ske förr eller senare, frågan är bara om det som sägs är positivt eller negativt. Det finns alltid missnöjda kunder, det kan man aldrig komma ifrån, men de måste man konfrontera, precis lika mycket som man måste bekräfta och belöna sina trogna kunder så att de kan konverteras till fans.

För är det egentligen inte så att hela grejen med den sociala webben är att det är individer som konverserar, och ibland så pratar man med företag också, men då med individer som representerar ett företag. Är det kanske så företag ska förhålla sig till den sociala webben? Ska man ha representanter som kan föra företagets talan som egna individer? Oavsett situationer så har vi alla en roll i en konversation, och den rollen skiftar ständigt beroende på ämne, motpart eller helt enkelt humör, men det är fortfarande individen som för konversationen och inte företaget.

Med detta sagt så menar jag inte att företag ska hålla sig borta från den sociala webben, man ska absolut vara närvarande, och det kan man vara på flera olika sätt och det första steget är att lyssna. Men när man lyssnar måste hela företaget lyssna. Hur man sedan väljer att ta del i konversationerna kan bero på situation eller behov. Ibland kan det faktiskt fungera alldeles utmärkt med att bara vara där med korta, opersonliga men viktiga små notiser i företagets namn, ibland kanske det krävs djupa diskussioner på ett mer personligt plan. Allt detta är ett steg närmare det som kommer att vara den absolut viktigaste framgångsparametern i den nya sociala ekonomin: trovärdighet. Och den måste man förtjäna genom att visa att man är värd den. Och det funkar inte bara på ena hållet, utan det måste gå båda hållen. Det finns inget snabbare sätt att pröva trovärdigheten än att använda webben. En enkel sökning i Google är allt som krävs.

Så för att knyta ihop säcken och svara på min egen fråga i rubriken, så ja, företag har en plats på den sociala webben, om de kan göra sig förtjänta av den. Eller var tror ni?