Den 20 april 2007 stod inte bara kvällstidning och en bilaga i hyllan. Bredvid en braskande rubrik och en Sommartorpet-programledare på tv-bilagan stod en betydligt stiligare karl: Bond. James Bond.

Upplagorna pekade i ledsam riktning och lönsamheten hölls under armarna av ständigt höjda lösnummerpriser och en aggressiv bilagestrategi. Nu kom Agent 007  till Svedala för att rädda kvällstidningen.

Redan med bilagorna hade Aftonbladet och Expressen under 2000-talets början visat att kvällspressens framtid kanske inte låg i modertidningen. Med skickliga bilagemakare (Carina Nunstedt plockades sedermera från Expressen till Bonnier Tidskrifter för att skapa kassakon Mama) och en innovationsgrad som vare sig dagstidningar eller tidskrifter hade mäktat med, hittade de stora drakarna nya intäkter. Men en bilaga kostade bara en tia.

Då gör James Bond entré. 19 klassiska filmer säljs för 59 kronor i snitt 180 000 exemplar per film vilket ger Bonnier 200 MSEK i ökad omsättning och anges som det viktiga skälet till att tidningshuset går med närmare 100 MSEK i vinst samma år

Aftonbladet följde naturligtvis efter och idag är tidningsstället i kiosker och framme vid matvarukassan formidabla basarer av tingeltangel och tilläggsprodukter.

Slutsatsen både läsare och tabloidmakare har dragit under 2000-talet är att kvällspressen har två urstarka ben att stå på: varumärke och distributionskanal.

Jo, journalistiken finns där i bakgrunden, men har under 2000-talet blivit en hygienfaktor snarare än ett säljlargument. Löpsedlarna visar också att det knappast är de stora grävande reportagen (från t ex Peter Kadhammar) som välter kioskerna: under 2000-talet har vanlig huvudvärk – på kvällspressens löp – visat sig kunna vara allt från fågelinfluensa och cancer till vanlig kvinnosjukdom. När Aftonbladet i förra veckan dessutom tjänade närmare en halv miljon på att sälja sin löpsedel som reklamplats visar det att det är något mer än bara den braskande nyheten som säljer tidningar. Det är – i min analys – i högsta grad igenkänningen, vanan, ja – varumärket som får folk att köpa kvällstidningarna. Man vet vad man får.

Men det är med distributionskanalen som kvällspressen har en särställning och det är den viktigaste förändringen för kvällspressens affär under 2000-talet.

För kvällspressen handlar det om att behålla den positionen. I USA syns redan en utveckling där tidskrifter och dagstidningar får mindre butiksyta och framförallt sämre placering. Tidningar och magasin säljer mindre upplagor än tidigare och ger för låg marginal för många handlare. Med dyrare varor (som Bond-filmerna och kokböckerna) finns det större anledning att behålla kvällspressen i kassalinjerna.

Men den dag Ica bestämmer sig för att – som man gjort på sylthyllan och fiskpinnedisken – skapa ett eget varumärke att sälja dvd-filmer och bilagor på den kanske bästa platsen av alla i sina butiker, då hotas inte bara Expressen och Aftonbladets distributionskanaler utan hela kvällspressens affär.

Ursäkta röran.