Bo Hedins inlägg igår lyfte frågan om framtidens journalistik, och hur den skall finansieras. Han oroade sig främst för risken att gammelmedias roll som ett grävande, analyserande och granskande organ utarmas, i takt med att näringslivets pengar flyttar till gratismedierna på Internet.

Hans farhåga är säkert berättigad, åtminstone från ett journalistiskt perspektiv.

Men är den grävande och avslöjande journalistiken fortfarande ett självändamål? Alltså medias roll som ”den tredje statsmakten”?

Mer tveksamt. Låt oss därför diskutera det.

Bo är milsvida mer insatt och kunnig i journalistik och media än jag. De aspekterna skall jag därför försöka hålla mig borta ifrån, så gott det går. Däremot har jag rätt så bra koll på marknadsförings- och varumärkesfrågor; alltså de frågor som till syvende och sist skall ge svar på varför människor skulle vilja ge ett företag så mycket pengar för det de erbjuder, att företaget kan frodas och generera vinst till ägarna.

Alltså ställer jag frågan: Varför skulle människor vilja ge gammelmedia så mycket pengar att den framöver kan frodas och generera vinst till ägarna?

Ett betydande dilemma för gammelmedia tror jag är det faktum att dess affärsmodell fungerat så oerhört bra, så oerhört länge. Den tredje statsmakten, med yttrandefriheten som fundament, har i hundratals år utgjort en av demokratins grundpelare. Och medborgarna var tacksamma över att det fanns en institution som stod på folkets sida, som både granskade makthavare och underhöll massorna. I gengäld betalade vi gärna ur egen ficka för den demokratiska rätten att få insyn och förströelse, och ur företagets för att varumärket skulle få synas i dessa högt respekterade sammanhang.

Kort sagt, rätten att vara de som förmedlar nyheter till allmänheten blev nästintill en naturlag, och att ifrågasätta naturlagar är inte förnuftigt.

Men Google, Yahoo, AOL m.fl. har under de senaste decennierna visat att i den förnuftiges värld är den galne kung. Nya affärsmodeller, baserade på upplevelsen att innehåll är gratis, har slagit undan benen för mediehusen. Och samtidigt skapat nya referensramar hos människor beträffande vad som skall och vad som inte skall kosta pengar.

Det här resonerade Mikael Zackrisson, webbchef på VA.se, mycket klokt kring redan i maj i år. (Läs hans krönika här.)

Min poäng är i mångt och mycket den samma som Mikaels: Det spelar liksom inte längre någon roll hur bra argument man har för varför nyheter borde kosta pengar. Om människor i allt högre utsträckning förväntar sig att de ska finnas tillgängliga gratis, därför att de de facto finns tillgängliga gratis, kommer varje försök att avkräva individen på pengar i utbyte mot nyheter att upplevas som en omotiverad form av girighet. Och därmed faller argumenten.

Därmed inte sagt att det inte går att ta betalt.

Men, som Zackrisson så klokt påpekar i nämnda krönika, gratis eller betalt är fel fråga.

Om marknadsekonomin tidigare – och nu generaliserar jag grovt – drevs av vad företag kunde erbjuda, drivs den idag allt mer av vad människor behöver och vill ha. Så länge mediehusen sitter på sina egna kammare och filar på fiffiga sätt att ta betalt för sitt arbete, utan förståelse för människors bedömning av värde (i ordets vidaste mening), kommer de högst sannolikt att misslyckas. Men skulle de istället klara av att realisera en affärsmodell som baseras på att färre och mer entusiastiska anhängare är bättre än fler men uttråkade läsare/tittare/lyssnare, ser chanserna betydligt bättre ut.

De sammanhang där människor verkligen är engagerade i något, är också de sammanhang dit företag kommer att söka sig. Och med företagen kommer pengar. Dessutom är intresse, engagemang och passion i stigande skala incitament för individer att öppna på plånboken.

Om det här scenariot stämmer, talar det mot kvantitet och för kvalitet. Men också för en polarisering av medielandskapet; färre som levererar nyheter med överlägsen kvalitet, men fler som modererar allt som sägs inom ett specifikt ämne.

Om mediehusen skall spela en aktiv roll i den här världen, måste de m.a.o. tänka om i grunden.

Låt vara att jag förenklar tingens komplexitet, men jag tror faktiskt att gammelmedias problem kan sammanfattas i följande tre punkter:

  1. Kontrollen över innehållet. Kom gärna med avslöjandet, men bjud in oss till öppen debatt och till möjligheten att bidra till det redaktionella innehållet.
  2. Journalistikens upplevda värde. När människor upplever att något har ett särskilt (gärna unikt) värde, är vi oftast också beredda att betala för det. Motivet att betala måste dock komma från konsumenterna, inte tidningshusen.
  3. Gammaldags skråtänk. Värdet på ett avslöjande har ingenting att göra med om det sprids på papper eller på en mobilskärm. Inte heller beroende på vem som kommer med avslöjandet, eller vilken sorts utbildning personen i fråga har. Så länge mediehusen delar in världen ”vi” och ”dom”, accepterar de sina egna begränsningar. Och därmed förblir de just det: Begränsningar.

På min egen blogg har jag publicerat ett inlägg i vilket jag resonerar kring framtidens medielandskap och vilka konsekvenser det får för marknadsföring. Det mesta av innehållet kan tillämpas också på tidningshus, tevebolag och radiokanaler.

Självklart finns det en framtid för grävande och avslöjande journalistik. Men kanske inte i de konstellationer vi är vana vid. Och framför allt inte på exakt samma premisser som de senaste 200 till 300 åren.