Ödesfrågan 2 – vem vill stå för fiolerna?

Bo Hedins inlägg igår lyfte frågan om framtidens journalistik, och hur den skall finansieras. Han oroade sig främst för risken att gammelmedias roll som ett grävande, analyserande och granskande organ utarmas, i takt med att näringslivets pengar flyttar till gratismedierna på Internet.

Hans farhåga är säkert berättigad, åtminstone från ett journalistiskt perspektiv.

Men är den grävande och avslöjande journalistiken fortfarande ett självändamål? Alltså medias roll som ”den tredje statsmakten”?

Mer tveksamt. Låt oss därför diskutera det.

Bo är milsvida mer insatt och kunnig i journalistik och media än jag. De aspekterna skall jag därför försöka hålla mig borta ifrån, så gott det går. Däremot har jag rätt så bra koll på marknadsförings- och varumärkesfrågor; alltså de frågor som till syvende och sist skall ge svar på varför människor skulle vilja ge ett företag så mycket pengar för det de erbjuder, att företaget kan frodas och generera vinst till ägarna.

Alltså ställer jag frågan: Varför skulle människor vilja ge gammelmedia så mycket pengar att den framöver kan frodas och generera vinst till ägarna?

Ett betydande dilemma för gammelmedia tror jag är det faktum att dess affärsmodell fungerat så oerhört bra, så oerhört länge. Den tredje statsmakten, med yttrandefriheten som fundament, har i hundratals år utgjort en av demokratins grundpelare. Och medborgarna var tacksamma över att det fanns en institution som stod på folkets sida, som både granskade makthavare och underhöll massorna. I gengäld betalade vi gärna ur egen ficka för den demokratiska rätten att få insyn och förströelse, och ur företagets för att varumärket skulle få synas i dessa högt respekterade sammanhang.

Kort sagt, rätten att vara de som förmedlar nyheter till allmänheten blev nästintill en naturlag, och att ifrågasätta naturlagar är inte förnuftigt.

Men Google, Yahoo, AOL m.fl. har under de senaste decennierna visat att i den förnuftiges värld är den galne kung. Nya affärsmodeller, baserade på upplevelsen att innehåll är gratis, har slagit undan benen för mediehusen. Och samtidigt skapat nya referensramar hos människor beträffande vad som skall och vad som inte skall kosta pengar.

Det här resonerade Mikael Zackrisson, webbchef på VA.se, mycket klokt kring redan i maj i år. (Läs hans krönika här.)

Min poäng är i mångt och mycket den samma som Mikaels: Det spelar liksom inte längre någon roll hur bra argument man har för varför nyheter borde kosta pengar. Om människor i allt högre utsträckning förväntar sig att de ska finnas tillgängliga gratis, därför att de de facto finns tillgängliga gratis, kommer varje försök att avkräva individen på pengar i utbyte mot nyheter att upplevas som en omotiverad form av girighet. Och därmed faller argumenten.

Därmed inte sagt att det inte går att ta betalt.

Men, som Zackrisson så klokt påpekar i nämnda krönika, gratis eller betalt är fel fråga.

Om marknadsekonomin tidigare – och nu generaliserar jag grovt – drevs av vad företag kunde erbjuda, drivs den idag allt mer av vad människor behöver och vill ha. Så länge mediehusen sitter på sina egna kammare och filar på fiffiga sätt att ta betalt för sitt arbete, utan förståelse för människors bedömning av värde (i ordets vidaste mening), kommer de högst sannolikt att misslyckas. Men skulle de istället klara av att realisera en affärsmodell som baseras på att färre och mer entusiastiska anhängare är bättre än fler men uttråkade läsare/tittare/lyssnare, ser chanserna betydligt bättre ut.

De sammanhang där människor verkligen är engagerade i något, är också de sammanhang dit företag kommer att söka sig. Och med företagen kommer pengar. Dessutom är intresse, engagemang och passion i stigande skala incitament för individer att öppna på plånboken.

Om det här scenariot stämmer, talar det mot kvantitet och för kvalitet. Men också för en polarisering av medielandskapet; färre som levererar nyheter med överlägsen kvalitet, men fler som modererar allt som sägs inom ett specifikt ämne.

Om mediehusen skall spela en aktiv roll i den här världen, måste de m.a.o. tänka om i grunden.

Låt vara att jag förenklar tingens komplexitet, men jag tror faktiskt att gammelmedias problem kan sammanfattas i följande tre punkter:

  1. Kontrollen över innehållet. Kom gärna med avslöjandet, men bjud in oss till öppen debatt och till möjligheten att bidra till det redaktionella innehållet.
  2. Journalistikens upplevda värde. När människor upplever att något har ett särskilt (gärna unikt) värde, är vi oftast också beredda att betala för det. Motivet att betala måste dock komma från konsumenterna, inte tidningshusen.
  3. Gammaldags skråtänk. Värdet på ett avslöjande har ingenting att göra med om det sprids på papper eller på en mobilskärm. Inte heller beroende på vem som kommer med avslöjandet, eller vilken sorts utbildning personen i fråga har. Så länge mediehusen delar in världen ”vi” och ”dom”, accepterar de sina egna begränsningar. Och därmed förblir de just det: Begränsningar.

På min egen blogg har jag publicerat ett inlägg i vilket jag resonerar kring framtidens medielandskap och vilka konsekvenser det får för marknadsföring. Det mesta av innehållet kan tillämpas också på tidningshus, tevebolag och radiokanaler.

Självklart finns det en framtid för grävande och avslöjande journalistik. Men kanske inte i de konstellationer vi är vana vid. Och framför allt inte på exakt samma premisser som de senaste 200 till 300 åren.

9 thoughts on “Ödesfrågan 2 – vem vill stå för fiolerna?”

  1. En viktig sak som ingen tar upp är hur tidningarna nu ger sig på att sälja nyheter till läsare istället för läsare till annonsörer.

    Reply
  2. Ingen och ingen, jag säger ju bland annat ”newspapers should sell users, not content”, och det har jag lånat från någon. Så visst finns den aspekten. Jag tycker det är själva kärnan.

    Reply
  3. Jag var nog inte så tydlig i min kommentar. Det jag menar är att tidningar har ägnat sig åt just det som du säger “sålt läsare, inte innehåll” så länge att det är för sent att nu försöka lägga om till “sälja innehåll”.

    Jag tror Chomsky var först med att snacka om att tidningar livnärde sig på att sälja läsare, inte nyheter. http://en.wikipedia.org/wiki/Propaganda_model

    Reply
  4. Mina 2 ören:

    Internet driver tre starka trender: 1) Kostnaden för distribution av information går mot noll, 2) Distribution av information blir omedelbar 3) Information finns i allt större överflöd.

    Tidningarnas verksamhet drabbas av alla tre trenderna. De tar betalt för distribution. Deras huvudsakliga distributionsform innebär med 12-24h latency. Och slutligen, eftersom alla läsare får samma innehåll bidrar de till problemet med ett överflöd av information man måste kamma igenom för att det ska vara intressant.

    Rätt väg framåt borde i mina naivblå ögon finnas i att 1) Gå mot distributionsformer som är gratis för läsaren, 2) Alltid drivas av att antingen vara först med nyheter eller djupast i insikterna så att andra citerar dem istället för tvärtom. 3) Hitta en bättre blans mellan personalisering och serendipity så att läsaren alltid får exakt det han vill ha med en gnutta av överraskning som glasyr på toppen.

    Tidningarnas långsiktiga affärsmodeller tror jag måste bygga på att sälja differentiering, allt annat är utsatt för prispress. Både läsare och annonsörer som vill betala premium för att differentiera sig ska kunna göra det. När man betalar för differentiering vill man inte att det ska bli så billigt att att alla har råd att differentiera sig på samma sätt, vilket gör att marknadspriset inte går mot noll ens på 100 års sikt.

    Bygger man affärsmodellen på differentiering kan ingen slå undan benen på en genom att sälja samma sak för en bråkdel av priset, för hos konkurrenten kommer då alla ha råd att differentiera sig, varvid värdet försvinner.

    Reply
  5. Enig i det mesta.

    Differentiering är också min huvudpoäng. Varför skulle inte differentiering vara en nyckelfråga inom media, när det är det i alla andra (icke monopoliserade) branscher? Frågan är väl bara hur. Kanske genom dina förslag 2) och 3), vilka ju också jag tangerar; “…färre som levererar nyheter av överlägsen kvalitet, men fler som…”.

    Vad gäller “gratis” är jag, som sagt, mer kluven. Jag menar alltså att så länge mediehusen fokuserar mer på hur de skall finansiera sin verksamhet (gratis för individen eller inte), än på hur och för vilka de skall skapa ett eftertraktat och gärna oumbärligt värde, kommer de inte att lyckas. Omvänt, så snart de levererar ett sådant värde, är både förertag och privatpersoner beredda att betala. Vem som i slutändan står för fiolerna, och på vilket sätt, borde alltså vara en effekt av verksamheten, inte dess målsättning.

    Reply
  6. “Så länge mediehusen sitter på sina egna kammare och filar på fiffiga sätt att ta betalt för sitt arbete, utan förståelse för människors bedömning av värde (i ordets vidaste mening), kommer de högst sannolikt att misslyckas.”

    Helt enig och Grönholm här formulerar det mycket bra:
    “menar alltså att så länge mediehusen fokuserar mer på hur de skall finansiera sin verksamhet (gratis för individen eller inte), än på hur och för vilka de skall skapa ett eftertraktat och gärna oumbärligt värde, kommer de inte att lyckas.”

    Och just därför måste den här frågan ut. Ut på redaktionerna. Den debatteras – mycket levande, kreativt och bra – på olika bloggar, i utvecklingsbolag, i thinktanks av olika slag.
    Men inte där journalistik skapas, alltså på redaktionerna. Av folk som tillbringar sina dagar med att ringa lokala politiker, skriva ingresser, redigera tidningssidor, plåta barn som sätter upp musikaler.
    Vi journalister måste intressera oss för mediehusens affärsverksamhet och engagera oss i den. Fråga våra läsare vilket värde journalistik har idag, om de vill betala och för vad. Och kräva att affärsutveckling på mediehusen involverar journalistiska visioner (vilket innefattar differentiering). För detta krävs modiga ledare som vågar korsa över hittills okorsade vattendrag.

    Reply
  7. Journalister idag repeterar mer och undersöker mindre, gräver mindre och kontrollerar fakta mindre i allt större utsträckning.

    Jag läste om någon (kommer inte ihåg var) som föreslog att journalister skulle få betalt på samma sätt som artister får, genom att få en del av kakan som artikeln drar in genom annonsintäkter etc.

    I grunden ett bra förslag, det som är intressant och / eller bra skrivet kommer att generera mer pengar åt journalisten.

    Läsarna kommer då visa för chef.red. vad de vill läsa om, vilka journalister som skriver läsarvänligt och journalisterna kommer förhoppningsvis granska det de publicerar några gånger extra vilket genomgående medför högre kvalitet på det som skrivs. Framförallt får de lära sig vad publiken vill (betala för att) läsa.

    För är det inte det som är det egentliga kruxet?
    Kvaliteten är så låg på mycket av det som skrivs och det finns att läsa överallt.
    Vem vill betala för det?
    Varken läsare eller annonsörer, är vad jag tror.

    Ge mig tesers för längre djupare analyser / reflektioner skrivna av bra journalister och ge mig en köp-knapp där det kostar 1 kr att läsa hela artikeln.
    Men håll allt repeterat material fritt för alla.

    Så, egentligen är jag helt med på det Martin Källström skriver, men med en twist som lockar journalisterna att lära sig skriva på ett uppskattat sätt om ett uppskattat ämne.

    Reply
  8. När jag var lärare i journalistik på Poppius för typ åtta-tio år sedan blev jag rejält osams med rektorn när jag berättade för studenterna att tidningar säljer läsare till annonsörerna. Tänkte att det var enkel ekonomi, som en blivande journalist mår bra av att ha i bakhuvudet. Hon höll inte med och jag stod bara ut en termin.

    Jag konstaterar att medieekonomi och journalistik visserligen ligger mycket närmare varandra nu än då fast samtidigt tycker jag att journalistiken och nya digitala kanaler är en lysande kombination; se bara på de riktigt bra bloggarna. Det är bara medieekonomin som är skakig och ärligt talat börjar jag hålla med rektorn lite på Poppius.

    Det här är inte riktigt journalisternas fight. De har större möjligheter än någonsin. Det är bara den gamla prenumerations- och annonsekonomin som måste revolutioneras.

    Reply

Leave a Reply to Micco Grönholm Cancel reply