Igår var jag på ett udda uppdrag, som inhoppare för Alan RusbridgerONO’s årliga konferens. Alans rubrik var ”Readers and Regulators – where does the ombudsman fit?” och jag försökte köra på ungefär det temat. Och mitt svar blev i stort sett ”ingenstans”. Ombudsmannen i medieorganisationen har förlorat sin roll och behöver definieras om totalt. Det har dykt upp lite korta notiser i både DN (kolla den, det är riktigt roligt) och Medievärlden, men här tar jag chansen att vika ut texten och försöka förklara.

Först: allt hänger ihop. Oavsett vilken fråga man diskuterar idag, oavsett vilket ämne det handlar om, så är det samma grunder som resonemangen måste baseras på. Internet är snart lika självklart, alltid närvarande, som el i väggen och vatten i kranen. Användarna har makten och ingen kan stänga in eller kontrollera dem. Allt vi tagit som eviga sanningar måste ifrågasättas och affärsmodellerna behöver uppfinnas på nytt etc… Så där kan man hålla på – poängen är att ett gemensamt fundament av rörelser på nätet (och därmed i samhället i stort) leder till att vi kan tänka brett. Och det leder till att jag med kort framförhållning kan gå in och gunga världen en smula för en yrkeskategori som jag egentligen inte har så mycket kontakt med.

Jag öppnade med en bild från New York Times som handlar om företaget Get Satisfaction. Den är rolig för att de så uppenbart försöker ta över termen ”ombudsman”, men egentligen är det ju inte företagen som kommer att vara framtidens klagomur. Snarare är det hela internet som fungerar som en enabler för klagan, liksom för hyllande. Och vadå framtiden förresten. Det är ju redan här.

Men först måste man släppa ett närmast krampaktigt fokus på innehållet. Jag lånar (i lätt modifierad form) från Cory Doctorow, superbloggare på boingboing.net, när han säger att konversationen är det viktigaste. Innehållet är otroligt viktigt ur perspektivet att initiera en diskussion. Let’s give them something to talk about. Titta in på knuff.se när som helst och få det bekräftat. Klusterna av diskussioner på blogg-aggreagatorer har oftast någon form av koppling till en artikel från gammelmedia. Men det är inte bara det artikeln berättat om som diskuteras, utan ofta är det värderingen, vinkeln, faktakollen, eller helt enkelt det man väljer att inte skriva om. Precis den sortens input som ombudsmannen har till uppgift att föra in till redaktionen.

Det är viktigt att minnas att vårt innehåll alltid varit ”conversation pieces”. Pre-internet, när idéen om ombudsmannen föddes, behövdes det någon som överbryggade avståndet mellan snacket på gatan och redaktionen på insidan. Idag finns inte det avståndet inte längre, om det inte är vi själva som ser till att hålla det. Den sortens ombud som beskrivs i Ombudsmännens ”mission statement” behövs inte när vem som helst kan göra sin egen röst hörd. På internet kan vara och en vara sin egen mediekritiker. Och är det också, i allt högre grad. De medier som är intresserade av diskussionen runt det man publicerar behöver bara lägga örat mot marken och lyssna.

Ett talande exempel på hur fumliga vi är kan man finna i chefredaktörs-bloggande som sprider sig som en löpeld. Det är naturligtvis en utveckling att uppmuntra. Men den sätter sökarljuset på ett antal brister. I nästan alla fall är det helt uppenbart att det är en old media-journalist som skriver, med ett old media-tilltal, till en old media-publik – och då blir responsen också old media. De bloggarna måste tillhöra de minst kommenterade bloggarna i sverige. Se några exempel här, som jag vågar ge eftersom både Bo Hedin och Thomas Mattsson vet att jag gillar dem på alla andra sätt. Men se så få kommentarer de får och vad som är värre är att när det någon gång rasslar till i kommentarsfältet så syns inte inläggets författare där. Man deltar inte – man informerar. Som man gjort i över 100 år. Och det löser vi inte med en ombudsman.

Istället måste vi bestämma oss för vad vi egentligen tycker om det som utspelas utanför redaktionen. På riktigt. Det är en strategi som måste genomsyra medieföretagen, hela vägen från styrelserummet till kundcenter. Och jag menar att vårt enda alternativ är att lära oss älska ”the crowd” – och inte bara deras plånbok. Vi måste omfamna dem och släppa in dem djupt in i vår verksamhet. Men framför allt måste vi flytta ut där de finns. Vi måste släppa ut vårt innehåll för diskussion där folk redan samlas, låta dem snacka, lyssna ivrigt och sedan bygga vidare. På det sättet kommer vi att bli relevanta och lära oss mer om vad som krävs för att vi ska ha någon roll att spela imorgon också.

Är vi inte relevanta så kan vi sitta där med vårt introverta fokus på trovärdighet och se oss bli mer och mer marginaliserade. Varje gång vi ignorerar en röst som har något att säga oss begår vi tjänstefel. Till exempel, kvalitet är inte en konstant utan ett ständigt föränderligt begrepp. Att lyssna aktivt är det säkraste sättet för oss att ligga i fas med omgivningens syn på vad som är kvalitet och se till att anpassa alla våra olika kanaler till deras unika förutsättningar. Ännu mer konkret, lyssna i bloggosfären nästa gång något stort händer och nyhetssajterna är långsamma med att uppdatera…

Avrundar med ett par punkter om vad jag vill se som ”ombudsman 2.0” – men det finns mer att säga. Här är hela presentationen, här är inspelningen som fyran gjorde (ber om ursäkt för stapplande engelska), och det kommer lite fler blogglänkar efterhand…

  • Jag säger inte att produkten eller processen är oviktig – men jag menar att vi är bra på att hantera det. Det finns redan strukturer för det arbetet. Vårt fokus måste istället ligga på användaren.
  • Lär av de pure players som har visat hur man vårdar och bygger ett community, men applicera det på dagens spretigare bild. Vårt innehåll kommer inte att diskuteras (enbart) hos oss, så vår crowd-kramare måste finnas där publiken är. Ut i bubblorna och engagera dig.
  • Arbeta hårt internt på att få igång dialogerna – men inte via dig. Se till att alla vet vem man arbetar för.
  • Är ni inte överens om grunden, dra vidare. Om inte mediehuset som helhet arbetar för öppenhet och ett mindre avstånd mellan gatan och redaktionen så är det helfel. Acceptera inte det.
  • Och skippa namnet. Det skickar helt fel signaler.

Hmm, egentligen skulle jag behöva fortsätta med minst 12.000 tecken till. Det här visade sig ju, helt otippat, vara ett relevant ämne. Eller snarare en bra spotlight på hur vilse vi är. Men jag skonar er från mer bludder nu och ger mig ut i solen. Måste passa på, för i morgon åker jag till WAN. Det lär också vara lite vilset på sina håll och kanter. Får se vad det kommer från (alldeles för långa) postningar därifrån.

Ursäkta röran.