Den 6 december 2010 hade jag ett långt samtal över en lunch i Helsingborg med Ronja Boije (@ronjaboije). Det var otroligt inspirerande. En så smart, så påläst och så duktigt samtalspartner är det sällan jag har nöjet att träffa på. Jag har nu fått möjlighet att publicera texten (även som pdf), och tänkte det kunde passa som en stunds söndagsläsning. Tänk bara på att det är ett par år sedan 2010, en hel del vatten ytterligare har runnit under broarna…

Här följer i princip hela vårt samtal, så nära en transkription som man kan komma. Rakt och osminkat ;) Ronjas frågor är kursiva, mina svar är det inte

När jag researchade dig märkte jag att du verkligen lever som du lär. Du finns överallt på alla tänkbara nättjänster, och jag vet alltifrån var ditt föräldrahem låg till hur mycket du väger.

Ja, men det är väl en bra princip att leva som man lär?

Men blir det inte jobbigt i längden att leva så transparent?

Nej, faktiskt inte. Väldigt snabbt landar man i ett läge där man tycker att det är otroligt skönt att inte behöva balansera mellan vad som är korrekt att berätta eller inte. Man känner sig helare och lugnare och inte speciellt störd av det. Sedan är det klart att emellanåt så stannar också jag upp och reflekterar lite grann, som det här med vikten till exempel. Det kastade jag först ut och sedan tänkte jag efter i efterhand. Eller som nu i helgen när jag i söndags hade lite skrivklåda och skrev tre bloggposter. En handlade om Ipad och medieindustrin, en handlade om digitala infödingar, och en handlade om hur man lagar kyckling med julmust. Det är ohyggligt spretigt, men eftersom det är det som folk har vant sig vid när det gäller mig, så kan jag fortsätta att vara jag. Jag behöver inte reflektera så vansinnigt mycket över vad som är korrekt att sända ut just nu, utan det är bara att köra.

I den här tiden av transparens som vi är på väg in i så har man egentligen bara två lägen att välja mellan. Det ena är att du själv berättar och det andra är att någon annan gör det. Det är väldigt svårt att hitta ett tredje läge i dag, utan är något värt att berätta så kommer någon jäkel att göra det. Och gäller det mig så är det skönt att göra det själv. Det är ett sätt att få tolkningsföreträde, att sätta sig i förarsätet i stället för att sitta i baksätet och ondgöra sig över hur hemskt allting är.

Hur skulle du beskriva din position i dag i det svenska medielandskapet?

Jag har fortfarande väldigt många vänner kvar i det svenska medielandskapet. Jag har nu aktivt valt att tacka nej till mediekunder, för jag klarar inte av att man säger en sak och sedan gör en annan. Jag blir frustrerad av det och väljer i stället att arbeta med andra kunder. Men jag är fortfarande väldigt engagerad i det svenska medielandskapet. På många sätt har jag nog mer inflytande i det svenska medielandskapet i dag än jag hade när jag var aktivt involverad i det. Nu kan jag stå mer oberoende och folk behöver inte fundera på samma sätt gällande vad de säger till mig. Publikt är det väl inte så många som säger så mycket, men du skulle se min mejlbox efter en postning som den om Ipaden i går till exempel. Det finns fruktansvärt många frustrerade människor i Mediesverige i dag som rent krasst mår så jävla illa att det nästan är arbetsmiljöfrågor till slut. De tvingas skriva saker, tycka saker, och arbeta med saker som är så grundläggande fel för dem egentligen.

Menar du att många mediebolag nu tvingats till förändring i stället för att göra det frivilligt för några år sedan?

Nej, vad menar är nog snarare att pendeln har gått tillbaka lite. Nu är Mediesverige och mediebranschen överlag i ett läge där man pratar mycket om betalningsmodeller på nätet och om att hitta sätt att ta betalt för innehåll. Den relativt stora friheten som fanns under ganska många år är plötsligt kringskuren. De som tidigare varit med och trott på tanken om att medierna ska vara gratis och försöka vara relevanta för sin publik också i morgon, de mår i dag ganska dåligt när de ser att man inte får lov att jobba på det viset längre. De får sitta och göra saker som de är ganska övertygade om att strider emot sunt förnuft och som strider emot vad de tror att är framtiden.

Tänker du nu journalistik eller affärsmodeller?

Både och. Titta till exempel på den Ipad-journalistik som vi haft i Sverige de senaste två veckorna där folk har tvingats skriva hyllningsartiklar till Ipaden bara för att man försöker boosta sin egen applikation. Det är nog sällan man har sett ett sådant kommersiellt journalistiskt övertramp som det som svenska medier har gjort sig skyldiga till de senaste två veckorna. Det är klart att det svider. Men även affärsmässigt och utvecklingsmässigt så svider det. Du har folk som är gudabenådade tekniker som får sitta och göra rena dumheter i dag. Du har oerhört duktiga och drivna annonsförsäljare i dag som är jätteduktiga på att sälja webben och som faktiskt skulle kunna se till att svenska mediehus tjänade på webben, men som tvingas bort från det. Alla de här cyklerna kommer tillbaka och nu kommer det tillbaka med en sådan styrka att de goda krafterna som finns därute, enligt mitt sätt att se det, blir kraftigt hämmade.

Man kan prata om tre viktiga verksamhetslinjer i ett modernt mediehus i dag. Du har journalistiken, du har affärsutveckling och du har tekniken. På alla tre områdena är man utsatt för en oerhörd press i dag. Det är inte sunt. I min värld är det inte heller nödvändigt, för det är fortfarande så att det finns en krigskassa och är det någon som skulle våga ta konsekvenserna av de kurvor som vi ser i dag är det faktiskt mediehusen. Förutsättningarna finns fortfarande, men risken är att man skjuter sig i foten i stället för att man ser så kortsiktigt på det.

Du har ju inte varit så imponerad till exempel av Ipad-versionerna som nu har släppts. Vad gör de för fel?

Rent allmänt så tycker jag att man gör fel när man driver det från pappershåll. Det är pappersmänniskorna – pappersredaktionen, pappers-it-chefen, pappersaffärsutvecklarna – som har fått uppdraget att ta hand om Ipad-apparna och utvecklingen. Det är för att man dragit slutsatsen att på webben förlorar vi pengar och på papper tjänar vi pengar och då låter vi dem som vet hur man tjänar pengar driva det här. Problemet är att om man tittar på vart publiken är på väg någonstans så minskar den på pappret och ökar på webben. Då borde man lyssna på synpunkterna från publiken och se vad det är som gör att vi faktiskt ökar på nätet och minskar på papper.

Många säger ju att det handlar om rätt paketering och att Ipaden kombinerar nätet och pappret i ett funktionellt paket. Borde inte det funka?

Men varför det? Vad är det som säger att paketering är en vinnare? Man kan till exempel titta på utvecklingen på webben. Det började med extremt välpaketerade tjänster från AOL och andra företag som inte ens finns i dag. Men det har visat sig att folk vill sätta ihop sina egna paket. Man vill plocka själv och kunna välja. Om jag tycker att Helsingborgs Dagblad har den bästa inrikesbevakningen eftersom de inte enbart ger mig lokalnyheter utan också ett slags skånskt perspektiv på de nationella nyheterna, så tycker jag förmodligen inte att de är bäst på utrikesbevakning. Då vill jag plocka det någon annanstans, medan sportbevakningen kanske jag vill plocka ifrån Sydsvenskan eftersom mitt hjärta fortfarande bor hos Malmö FF. Tittar du på vad folk gör på nätet i dag så är det precis så det fungerar. Vi cherrypickar och plockar de tjänster som vi tycker att fyller våra behov bäst på det området. Om det varit så att behovet av paketering var så vansinnigt stort att vi dessutom var beredda att betala för det så hade att vi ju inte haft en sjunkande papperstidning. Då hade inte upplagan och hushållstäckningen minskat för shit vad skönt det är att få allting paketerat.

Varför minskar då papperstidningen om det är så viktigt att få allting paketerat? Jag vet inte och ingen annan heller för det är ingen som vill svara på det. Man säger att det är på grund av webben, men minskningen för papperstidningen började långt innan 1994 när webben kom. Så det här mantrat om att paketering är så himla viktigt och gör att vi kan ta mycket betalt är ren bullshit. Det finns inga som helst belägg för att det fungerar på det sättet, i alla fall inte om vi talar om nyhetsmedier, om det gäller magasin så kan det möjligtvis se annorlunda ut. Om vi tittar på nyhetsmedier är det definitivt så att paketeringen är underordnad en massa andra saker, och där möter webben de behoven bättre.

Jag intervjuade tidigare VG:s chef i Norge och som exempel nämnde han Jamie Olivers recept-app som säljer jättebra, fast all världens recept redan finns på internet. I det fallet handlar det ju om paketering, men du menar att det inte fungerar med nyheter?

Nej, för det här exemplet är en nischprodukt. Om du står i köket och ska laga mat så är det en väldigt tydlig nisch. Du tänker på nyttan och använder en app som levererar suverän nytta till dig. I vilken situation har du det nyhetskonsumtionsmönstret som liknar situationen där du står i köket och ska laga mat? Vi kan säga att det som driver oss till apparna är att vi har tid över eller vi behöver spara tid. Kokboksappen är ett typexempel på när vi behöver spara tid, medan spelappar är exempel på när vi ska fördriva tid.

Men vårt nyhetskonsumtionsmönster kommer egentligen från ett annat håll. Det handlar om att vi har ett slags grundläggande behov av att känna oss uppdaterade, och då ska man ju inte konkurrera med en kokbok eller ett spel utan med de andra sätten att hålla oss uppdaterade. Och hur gör vi det i dag om vi inte läser tidningarna? Webben är det breda svaret, det lite smalare svaret är våra sociala nätverk som i dag i allt högre grad hjälper till och talar om för oss vad det är som händer. Det klassiska exemplet är när Michael Jackson dog. Enligt en undersökning av Gartner fick 7 av 10 i internetpubliken i USA reda på det via Facebook. Varför det? Jo, för att det är den applikation som de sitter upp med. Om de sedan ville veta mera så gick de till Google och sökte på ”Michael Jackson dead” och översta träffen var Wikipedia. Så ser det ut i dag. Vi sitter inte och häckar med nyhetsmedierna längre, utan de är mer en slags källa till den här informationen. Då gäller det att se till att medierna hittar ut i den här miljön av spridning och får en plats i den. Vi ska inte tro att vi äger situationen, utan vi måste inse att vi är en källa och en del av det stora flödet.

Så den här chefen på VG har en bild av hur vi konsumerar nyheter som helt enkelt inte stämmer överens med verkligheten. Den stämmer kanske med hur det såg ut för tio, femton år sedan när medierna ägde frukostbordet och alla hade morgontidning och det var jätteviktigt att läsa den på morgonen för att det var det man talade om i fikarummet på första rasten. I dag pratar alla om det där Youtube-klippet som har cirkulerat i vänkretsen för att det är det som alla har sett, men de har inte läst tidningen. Vi har inte längre den isolerade stunden där vi sitter ned med morgontidningen från början till slut. Så han talar antingen om en svunnen tid eller så talar han om sitt eget beteende. Han talar definitivt inte om sina kunders beteende. Hade det varit normen så hade vi inte sett en fallande upplaga för morgontidningen. För morgontidningen har egentligen inte gjort något fel som skulle göra att det inte skulle kunna fungera längre. Den har ju fortsatt och leverera som tidigare. Den kommer i stort sett varenda morgon och den är välpaketerad. Men det är siffrorna och trenderna som är normen och det är det som vi måste titta på.

I affärsvärlden talar man alltid om att ”follow the money”, att se vart pengarna tar vägen och sedan gå på det. Medieindustrin måste följa publiken. En gång i tiden fanns det inga val och då kunde mediebranschen sätta agendan och bestämma att det är för dyrt att komma ut sju dagar i veckan så vi kommer bara ut fem dagar i veckan för det är bättre ekonomi för oss. Eller bestämma att vi har elva tidningsfria dagar varje år så att den dag då folk har mest tid för att läsa tidningen då struntar vi i att komma ut. Det kunde de göra för det fanns inga alternativ. Hela den här attityden och det här mindsetet har radikalt förändrats och mediebranschen måste nu börja följa publiken. Vi måste inse att det inte är vi som bestämmer längre utan det är våra läsare, våra medarbetare därute, som bestämmer om vi ska existera.

Vad är det då medierna ska göra, ska de fortsätta med de här snabba uppdateringarna och försöka komma in i de sociala medierna genom ett Facebookkonto och en Twitterprofil?

Jag har pushat för någonting som jag kallar för slow publishing som betyder att vi ska sänka tempot lite grann igen. Jag tror att själva kärnan är den traditionella mediebranschens metod att bearbeta nyheter, det vill säga att efterforska i källorna, att gräva lite vidare och hitta bakgrunden. Men de kommer aldrig kunna konkurrera med snabbheten i de sociala medierna. Så när Michael Jackson går och dör nästa gång, så kommer det hinna spridas på Facebook och Twitter och i alla de här kanalerna innan den traditionella pressen har hunnit vakna och det är good and fine. Men sedan tror jag att de traditionella medierna kan komma som en garant i steget efter. Så man rör sig nog lite mot magasinformatet, men chunkifierat, bara i enskilda berättelser. Om man tittar på nyhetsmagasinen, exempelvis The Economist, Time och här hemma Fokus, så har de en rätt liten målgrupp. Jag tror att det vore svårt för DN, SvD, Expressen och Aftonbladet att gå fullt ut i den riktningen, utan det handlar om att hitta ett mellanläge där man klär på storyn lite mer så att den fortfarande är värd att publicera. När alla redan vet att Michael Jackson är död kan man skriva varför han dog eller ge det bästa bildspelet från hans liv. Man ska utnyttja den kapacitet man har och klä storyn ett par timmar efter att nyheten har släppts. Där tror jag att framtiden ligger för nyhetsmedier, samt att kontinuerligt jobba med nyhetsarkivet så att nästa gång Michael Jackson dör så vet du vart du ska gå för att få informationen, där ska de traditionella medierna finnas och kunna svara på de frågorna.

Man måste definiera om sig och försöka hitta en ny plats. Det har de traditionella medierna gjort ett par gånger. När radion kom var man orolig för att tidningarna skulle dö för att man inte kunde vara först med nyheten längre, eftersom alla redan visste vad som hade hänt när tidningen kom ut på morgonen. Då fick man börja skapa mera egna nyheter eller ge bakgrunden till det som hade hänt. Man definierade om sig och det har man gjort i olika omgångar. När internet kom kring 94-95 jobbade jag på Aftonbladet och jag kommer väl ihåg den där revanschkänslan: ”Yes, nu kan vi vara först igen och slå radion. Nu kan vi både ge bredden i papperstidningen och samtidigt vara först ute på nätet. Vi kan piska både radio och tv och vara snabbast igen.” Den mentala känslan sitter kvar och skapar ambivalens och problem i dag när man upplever att man gång på gång blir frånsprungen. Därför måste man sätta ner klackarna och på riktigt definiera om sig. Vad är det vi är och varför? Att i det här läget hålla på och vackla mellan betal och gratis, mellan nisch och massmedia, mellan kontroll och släppa på kontrollen, det är skadligt. Jag är rädd att det kommer till ett läge där det är för sent att göra någonting och man redan har marginaliserat sig själv så till den grad att det är för sent att göra något vettigt.

Du har förespråkat reklamfinansierade medier på nätet, men är det för att det är användarna som betalar för distributionen i form av dator och internet eller på grund av den ökade konkurrensen? Vad är argumentet för det?

För det första har jag nog inte sagt det så enkelt som att vi ska vara helt reklamfinansierade. Det jag har sagt är att vi inte ska ta betalt av våra läsare, men det finns mycket annat vi kan göra för att hitta pengar. Helsingborgs Dagblad sitter bland annat på en fantastisk databas med information över helsingborgarna. Man skulle kunna gå in och titta på vad de läser och vad de inte läser eller göra sentimentanalyser i kommentarerna. Man skulle kunna se till att det inte behövs ett enda undersökningsföretag någonsin igen i Helsingborg. Men man använder inte den kraften och kapaciteten. På samma sätt skulle de flesta tidningsföretag i kraft av sitt varumärke kunna bli arrangörer av live-evenemang, man skulle kunna gå tillbaka till att vara ett depeschkontor som ser till att någonting händer i bygden. Man skulle också kunna finansiera en stor del av sin verksamhet på samma sätt som Schibsted gör i dag, det vill säga genom att använda Aftonbladet för att driva trafik till smarta tjänster som man har köpt upp som exempelvis Blocket och hitta.se. Så om man gör en snabb lista finns det 10-15 affärsmöjligheter som ligger öppna redan i dag och annonsintäkterna är en av dem.

Men om man ska backa tillbaka lite kan man säga att det finns en logik i att vi inte ska ta betalt av dig eftersom du kostar mindre. Vi behöver inte trycka och distribuera, utan i stället är du det nya tidningsbudet som hjälper till att sprida vår information med länkar och kommentarer och så vidare. Men det räddar inte tidningens ekonomi, så anledningen till att jag tycker att vi ska ta betalt av annonsörerna i stället för av läsarna är att de här två betalningsmodellerna står i motsats till varandra. Om vi börjar ta betalt av läsarna så kommer naturligtvis vår räckvidd att minska. Det ser man med betalväggarna där man inledningsvis och med hård marknadsföring lyckas rädda någonting mellan 3-10 procent av trafiken. Och då handlar det egentligen bara om att sätta upp en registrering, om du börjar ta betalt så sjunker det ännu mera. Aftonbladet har väl ungefär 3 procent av sina läsare som plusprenumeranter, så det faller ganska drastiskt. Och om publiken minskar så är vi inte lika intressanta för annonsörerna längre, så då faller det benet. Så allting som vi gör i riktning mot att ta betalt att av läsarna, minskar möjligheten att ta betalt av annonsörerna. Så jag kan inte se att det är en bra idé att hålla på att experimentera på det där sättet, utan antingen bestämmer man sig för att man ska vara en betaltjänst eller så kör man på det andra spåret. Jag tror man måste välja för att kunna göra rätt saker och fatta rätt beslut. Så egentligen finns det en ganska krass affärsmässig realitet där bakom som inte har att göra med minskade kostnader, utan som faktiskt har att göra med möjligheten att tjäna pengar.

Tidningshusen säger ju att läsarna har betalat förut, man har betalat för sin tidning och samtidigt fått in annonser.

Ja, eftersom det då inte fanns något alternativ hade du en enormt hög penetration. Om vi igen tittar på Helsingborgs Dagblad så hade man 1990 en hushållstäckning på 75 procent, det är tre fjärdedelar av hushållen i Helsingborg som inte bara hade en tidning utan som dessutom läste den. Nu är man nere i en bra bit under 50 procent, så från tre fjärdedelar till mindre än hälften på tjugo år. Det är klart att det förändrar tidningens möjligheter att sälja annonser. När jag jobbade där för fem, sex åre sedan insåg vi att vi behövde en gratistidning och en nätsatsning som två ytterligare ben att stå för. Det gjorde man för att hålla räckvidden uppe och för att attrahera annonsörer. För om man i en ort som Helsingborg kommer ner under 50 procent i räckvidd, då är man inte intressant längre och det finns något annat alternativ som är bättre. Så om du ska fortsätta kunna attrahera annonsörer så duger det inte att säga att det fungerade förr, utan då måste man hitta ett bättre svar på frågan. Ett svar kan vara att man är nöjd med att bli en nischtidning med en mindre målgrupp, men det är svårt för en lokal morgontidning att göra en affär på det. Det vore till och med svårt för Aftonbladet att gå ut och säga att nu ska vi gå från att vara största sajten i Sverige med 5 miljoner unika besökare i veckan och i stället bli en nischspelare. Det funkar inte. De måste ta vara på det som gjorde att de fick sin position och det var att de var ett massmedium och tilltalade tillräckligt många och hade tillräckligt hög penetration. Tappar du penetrationen så måste du tänka om din affärsmodell från grunden och det känns inte som att tidningarna är beredda att göra det.

Så i stället för att ge upp och bli elittidningar för den akademiska medelklassen, ska man acceptera att majoriteten inte läser tidningen i traditionell form, men försöka hålla kvar samma penetration?

Precis. Nu har jag inte tittat på alla svenska dagstidningars mål och visioner, men i dem som jag har tittat på så finns det med mål som främja demokratin, sätta agendan, vara en viktig spelare för det lokala samtalet och så vidare. Ska den kärnan finnas kvar i företaget kan du inte vara en elittidning och en nischprodukt. Du kan inte vara en produkt för 500 helsingborgare som visserligen betalar 10 000 för att få sin tidning. Du måste välja ben. Antingen skriver du om din värdegrund eller så ser du till att leverera tjänster som gör att du kan fortsätta leva upp till din värdegrund.

Vi har exempelvis Dagens Nyheter som sedan Gunilla Herlitz kom dit fick en begräsning på webben. De får bara lov att publicera ett visst antal artiklar från papperstidningen på webben. Det har lett till att det har publicerats artiklar i papperstidningen som är oerhört relevanta för den demokratiska agendan i Sverige, till exempel om missförhållanden på regeringskansliet, men som inte har kommit ut på webben för att man har satt den här spärren. Och man kan inte med bästa vilja säga att det är ett bra sätt att vara med i det demokratiska samtalet, tvärtom så skjuter du dig själv i foten. Det leder också till att folk försöker komma runt det och om inte DN lägger ut artikeln själva så kommer någon annan att göra det. Då har DN tappat både trafiken, ansiktet, möjligheten att tjäna pengar och relevansen inför morgondagen.

Du är ganska kaxig som säger att så här gör de fel och så kommer det att bli. Hur säker är du på att du har rätt? Du retar ju en del.

­Det gör jag. Hur säker är jag? Tyvärr måste jag säga att jag är väldigt säker på att jag har rätt. Om vi börjar med bakgrunden så tittar jag givetvis på hur det har varit, hur det är i dag och hur kurvorna ser ut. Var ökar det och var minskar det och var ser man en rörelse. När jag lägger upp min bild av vad som sker och så ligger mitt fokus faktiskt på kurvorna. Jag tittar på kurvorna och är hyfsat duktig på att göra en krass matematisk kalkyl: om den här kurvan fortsätter på det här sättet var kommer vi att landa då? Sedan kan man under resans gång råka ut för disruptiva händelser när någonting sker som förändrar bilden fullständigt. Ipaden skulle kunna vara en sådan, men efter att ha haft den nu i sju månader sedan den släpptes och använt den oerhört flitigt och försökt se konsekvenserna av den så kan jag utgående från mitt eget och mina peers användande säga att den inte kommer att bryta de kurvor som finns i dag.

Man skulle kunna fråga sig varför vi fortfarande krigar om vad som är rätt och fel om kurvorna talar sitt tydliga spårk, men jag tror att det finns mycket i den andra vågskålen som inte handlar om kunskap eller förmågan att se vad som ska hända i morgon, utan om en rädsla för vad som skulle hända med ens jobb och organisation om kurvorna faktist stämmer. Jag kan ta ett konkret exempel. Vi har räknat på vad som skulle ske om man gjorde om Sydsvenska Dagbladet till en helt digital produkt. Då skulle man alltså skala ner Sydsvenskan från den organisation man har i dag till en organisation i storleksordningen 60 personer. Man skulle lämna det monsterhus man sitter i, man skulle stänga tryckeriet och skala ner i overheaden runtomkring. Och vad hade då hänt? Det hade förmodligen blivit en alldeles lysande affär. Man skulle inte kunna tjäna 100 miljoner i året, men man kunde bygga en organisation och en affärsmodell som faktiskt överlever på sikt. Så varför gör man inte det här alexanderhugget och säger att i stället för att vi ska fortsätta omsätta en miljard om året och gå med 100 miljoner i förlust ska vi vara mindre och gå med vinst? Man gör det inte för att den vd och den styrelse som sitter där i dag vill vara vd och styrelse för ett företag som omsätter en miljard. Man har ett mindset och en bild av vad man tror att man är, och då vill man inte ta det här steget och ge upp den bilden.

Det är lite på samma sätt med Facit som tillverkade mekaniska räknemaskiner i Sverige. De hade en fantastisk affär, men sedan började datoriseringen och de insåg vart det var på väg och att de inte kunde tillverka mekaniska räknemaskiner hur länge som helst. Då startade man en datoravdelning och började experimentera med datorer. Men någonstans i den processen så tänkte man, eller snarare kände, att det här är inte vi. Vi är mekaniska räknesnurror, vi är inte datorer. Så trots att det fanns en division som var på väg att få svarta siffror och man hade kunnat styra över verksamheten på den, så valde man att stänga ner och sälja den divisionen och körde sedan på med räknesnurrorna rakt in i väggen i stället. Så länge det överhuvudtaget gick så var man det stora mäktiga räknemaskinsföretaget tills man en dag helt enkelt fick stänga.

Jag tror att det är precis så som många av medieföretagens historia kommer att skrivas, för man kommer inte att erkänna det innan man är där, fastän man nu kan se vad som håller på att hända och att det inte kommer att bära på sikt. Vilka kurvor du än tittar på, vilka beteendevetare du än pratar med, vilka gurus du än lyssnar på så är det fullständigt solklart att det kommer inte att bära på sikt. Då måste man fundera över varför medieföretagen fortsätter att göra som det gör. Det är naturligtvis för att det sitter i ryggmärgen, det är en mental, känslomässig spärr som gör att man fortsätter att göra det här. Jag har vid ett par tillfällen tagit några svenska medieföretags årsredovisningar och verksamhetsrapporter och visat dem för studenter på Handelshögskolan i Stockholm. De har fått titta på vinstutvecklingen, upplageutvecklingen och så vidare och sedan har jag frågat dem vad de värderar de här bolagen till. Allihopa har varenda gång kommit tillbaka och sagt att de skulle sälja så fort de kan. För så ser kurvorna ut ur ett affärsmässigt perspektiv. Så jag låter kaxig, men helt klart är att om man tittar på siffrorna så är man på väg utåt. I min värld innebär det att man måste våga besluta sig för att göra något annat. Men det gör man inte och det är Facitsjukan. Man kör rakt in i väggen i stället.

Ett av mina uttryck är att ”an industry too big to bend is bound to break”. Det ligger nästan en affärsmässig förbannelse i att vara för stor och för dominerande, då börjar du betrakta dig själv som en naturlag. Du är som gravitationen, du har alltid funnits där, det har alltid funnits en marknad och du har alltid klarat lågkonjunkturerna och konkurrenterna. Ett exempel på det är när chefen för Bonniers förlag fick frågan ”kommer pappersboken att finnas kvar om 100 år?” och hennes enda argument var att ”det är klart vi kommer att göra, vi har ju funnits redan i 150 år, så det är klart att vi finns kvar i 100 år till”. Där tog diskussionen slut för henne. Det räckte med vi har alltid funnits, vi kommer alltid att finnas. Det är inget stabilt sätt att bygga en affär på.

När kommer det att hända med Google? De kommer ju också hamna där förr eller senare.

Den vanligaste frågan brukar vara att vad kommer efter Facebook, men vad kommer efter Google? Vi har ju bytt ett par gånger, så det är klart att det skulle kunna hända igen. Jag är bara inte säker på hur mycket vi behöver bekymra oss om det.

Men om man tittar på Google Trends som ger ungefärlig besökstrafik till olika tjänster och ställer Aftonbladet mot Facebook i den svenska sfären så ser man att redan i mars 2009 så hade Facebook fler unika besökare per dag. När jag sedan frågade Jan Helin om det så var hans första svar att Facebook tjänar ju inga pengar. Det jag menar är att vi behöver nog inte fundera så mycket på vad som händer med Google eller Facebook, för vi kan nog vara ganska säkra på att någon form av sökmotor och socialt nätverk kommer alltid att finnas oberoende hur de ser ut. Vi behöver inte bekymra oss om det, för vi kommer nog att se de tecknen i tid så att vi kan anpassa oss till det.

Men medieindustrin borde vi vara bekymrade över?

Ja, jag tycker det. En sökmotor som tar över efter Google kommer fortfarande att leverera ungefär samma sak som Google levererar. Men vi vet inte vad en ny medieindustri som tar över efter den vi har i dag kommer att leverera, vi vet inte hur den spelplanen ser ut. Det handlar inte om att Gamla Aftonbladet flyttar ut och Nya Aftonbladet flyttar in, utan om att den medieindustri vi har i dag slutgiltigt går sönder. Vad har vi då i stället? Vad har vi då som ska fungera som en slags demokratisk garant?

Så du är ändå oroad över en gammal publicistisk tradition och den demokratiska rollen?

Ja, för att vi är väldigt ofärdiga med vad som ska komma i stället. I ena ögonblicket så kan jag känna mig ganska så lugn för att någonting kommer att lösa det problemet, men samtidigt är jag lite bekymrad över glappet. Hur kommer det att se ut i mellantiden? Hur mycket kommer det att kosta oss att gå från den gamla sortens medieindustri till den nya sortens icke-medieindustri eller vad det nu blir?

Vi började med att prata lite om min egen personliga transparens och vad som kommer att hända på den fronten och jag tror att när vi väl är färdiga med den här jobbiga perioden som vi går igenom nu så kommer det att vara jävligt vackert på andra sidan. För då kommer det att vara väldigt enkelt. Då gäller det att ”be honest and do good shit” så kommer det att bli bra. Men vi har en lång resa för att ta oss dit. Vi har en oerhört bekymmersam period nu där min transparens kanske är mycket större än din och du drabbas av min transparens. Vi har situationer där folk är lite mer transparenta än vad deras arbetsgivare tycker är lämpligt och de får sparken, och vi har relationer som går sönder. För att inte tala om att vi oroar oss för att våra barn lägger upp bilder på Facebook och vi undrar hur det ska påverka deras möjligheter att få jobb när de är 25. Jag är helt säker på att det problemet kommer att vara löst då, men just här och nu är vi väldigt bekymrade och har en svår tid framför oss. Och det är samma sak som medievärldens övergång från det gamla till det nya. Det är en besvärlig resa att göra och det kommer att göra ont på många sätt.

När du är inne på integriteten som social norm och så, såg jag en artikel där du nämnde fyra kommande trender angående mediernas betydelse i vårt privatliv: du är din identitet, du är ditt nätverk, du är internet och du bryr dig inte. Kan du berätta lite mer om det?

Det handlar om den här resan mot 100 procent, mot att bli helare människor än vad vi har varit hittills. Det är många spänningar som vi tvingas leva med i dag. Vi tvingas leva med spänningen mellan offline och online, mellan privatlivet och yrkesrollen och så vidare. Men om vi backar tillbaka till tiden innan industrialismen så var det mycket enklare. Om du var lärare, bonde eller redaktör så identifierade du dig som det 24 timmar om dygnet. Vi var väldigt hela. Sedan förstördes det när vi började jobba i fabrik i 8-9 timmar om dagen. Då arbetade vi för någon annan och det blev viktigt att hålla isär de här rollerna. I dag är det oerhört svårt att hålla isär rollerna, för vi har blivit så oerhört mycket mer kommunikativa och vi är kommunikativa i alla situationer. Jag kan facebooka med mina kompisar under kaffepausen och en del av mina arbetsuppgifter kan gå ut på att vara delaktig i sociala medier. Då börjar de här rollerna flyta ihop på ett sätt som gör det väldigt svårt att hålla isär dem. Samtidigt så kommer tekniken närmare oss hela tiden, internet kommer närmare i dag och det blir mycket mindre friktion. Jag har internet i min Iphone och behöver inte längre koppla upp mig utan det är på hela tiden.

I den här resan är det två saker som är intressanta ur ett medieperspektiv. Det ena är att bilden av mig själv förändras så att jag inte längre, eller i ytterst få situationer, är en passiv konsument. I stället är jag en del av det som händer, jag är en del av mediebruset. Läser jag någonting som en tidning har skrivit så vill jag allt oftare kommentera den, tycka till om den, dela med mig av den eller blogga om den. Så ur mediebranschens perspektiv innebär det att konsumenterna inte ser ut som de har gjort tidigare. Vi är inte förberedda på det, mediebranschen är inte förberedd på det och människan är väl inte riktigt förberedd heller. Men vi kommer att behöva hitta ett sätt att hantera det faktum att vi i dag är jämlika med vår publik på ett helt annat sätt än vad vi var tidigare. För mig som individ är det slutgiltiga steget att jag egentligen inte bryr mig om vad som är online och vad som är offline och vi hamnar då i ett tillstånd där vi är väldigt integrerade med vår medievärld. Om en medieaktör ska vara relevant i det läget måste den vara lika nära mig som internet är i alla situationer. Det får inte finnas någon friktion, utan den tjänst som ger minst friktion är den som vi använder mest och som vi knyter närmast oss.

Men blir det nya då att internet funkar både som en privat och offentlig arena på samma gång, och allt blandas ihop?

Precis. Rollerna blandas ihop oerhört tydligt. Det betyder också att det som vi i dag definierar som medier och stoppar ner i en låda kommer att bli allt svårare att förstå. Rollerna blandas ihop oerhört tydligt. Det betyder också att det som vi i dag definierar som medier kommer att bli allt svårare att förstå. Ett exempel är min sextonåriga grabb som en dag frågade mig ”Du, det här med medier som du pratar om hela tiden, vad är det för något?” Han är inte på något vis dum i huvudet. Han hänger på Facebook och på Bilddagboken, det som vi kallar för sociala medier. Han surfar naturligtvis hela tiden på internet, det vi kallar för nya medier. Och han läser faktiskt tidningar också, det som vi kallar för traditionella medier. Men han hade aldrig reflekterat över att det fanns medier som en separat entitet. För honom så var det en integrerad del av hans värld. Om inte vi i den traditionella mediebranschen förstår det skiftet som innebär att man inte ens kan se att här är jag och där är medierna, då har vi ett jätteproblem för då går vi omkring och pratar om vi och dem medan de som sitter därute inte förstå vad som menas. Så vi måste komma närmare, vi måste sluta vara vi och de och hitta en annan position.

Sedan betyder inte det att det inte ska finnas skillnader. Det är klart att det måste finnas en särart, men den måste bygga på någon slags frivillig överenskommelse så att läsaren ger lite mer makt till det som kommer från kompisen som heter Aftonbladet jämfört med det som kommer från kompisen som heter Kalle Kula. Det är klart att användare frivilligt ska göra den fördelningen, men det är ingenting som kommer gratis längre utan kompisen Aftonbladet kommer i varje situation bli tvungen att vinna och förtjäna det förtroendet.

Det här med trovärdighet är någonting som vi fortfarande inte har greppat riktigt som traditionella medier. I deras värdegrund står det att ”vi ska vara trovärdiga, vi ska vara garanten för det som är sant”. Problemet i dag är att trovärdighet inte är någonting som du får gratis. Den som inte är uppfödd med bilden att Helsingborgs Dagblad är en trovärdig produkt har inte den relationen till tidningen, utan förtroendet måste vinnas varje gång. Varje gång Helsingborgs Dagblad gör något som inte känns sant för läsarna, så tappar man trovärdighet. Det här är någonting som vi fortfarande inte riktigt har förstått. Vi tror att trovärdighet är någonting som är en konstant. Man säger att vi måste värna om vår trovärdighet, men bryr sig inte om en text känns fel eller om alla fakta var riktigt rätt. De här rättelseredaktörerna och rutorna som finns är ju ett skämt egentligen, för det handlar aldrig om de stora felen. Det handlar aldrig om att man missuppfattat en hel story, utan om att ett namn blev felstavat. Men den trovärdigheten måste förtjänas hela tiden på ett sätt som borde revolutionera vårt sätt att se på vår position.

Tänker du då i termer av transparens och att det är lättare att avslöja om medierna har gjort något fel och komma med sin egen sida av historien?

Ja, det är en oerhört konkret effekt. Till och med Carl Bildt har tagit strid emot Sveriges television och vunnit. Det här ser vi hända gång på gång och även om inte medierna backar, så svänger i alla fall folkopinionen för man får en annan bild av vad det var som egentligen hände. Men det är egentligen bara ena sidan av det myntet. En annan sida är den här idén om objektivitet och saklighet. Jag tror att den generation som växer upp nu kommer att ha mycket svårare att förhålla sig till att någonting skulle kunna förekomma utan någon form av egen åsikt i frågan.

Vi kan ta ett konkret exempel. När det var presidentval i USA, så sändes i Sverige tre olika valvakor den kvällen. Det var SVT och TV4 som körde en traditionell valvaka där man såg till att prata lika mycket om de olika kandidaterna och vara så där vansinnigt objektivt som det brukar vara. Kanal 5 däremot körde en valvaka där man redan från början hade deklarerat att de stödde Obama och det med en väldigt tydlig varudeklaration. Vilken valvaka fick flest tittare? Det var en överväldigande, nästan bisarr seger för Kanal 5:s valvaka för att den kändes. Den kändes och det var det som gick hem. Och jag tror inte att det är speciellt farligt för demokratin om man väljer att göra på det viset i stället. Den transparenta subjektiviteten vinner över objektiviteten som ändå ingen riktigt tror på.

I synnerhet som de flesta i Norden hur som helst stödde och Obama och det kändes som att medierna skrev om republikanerna mest för syns skull.

Precis. Då blir objektiviteten bara ett hinder. Du vinner ingenting på den utan framstår bara som känslokall, tråkig och ointressant. Ingen tror på dig ändå. Jag ska inte påstå att man ska släppa objektiviteten, men vi ser redan att andelen åsiktsjournalistik ökar på bekostnad av den traditionella journalistiken. Vi ser hur profilerna blir viktigare och hur enskilda krönikörer är större än själva tidningarna. Det är en utveckling som man egentligen inte omfamnar känns det som. Man tar det inte till sig på riktigt, utan bjuder in det lite grann med armbågen för att man måste. Där tror jag man kommer att tvingas till en ändring.

När du nämnde exemplet med Carl Bildt, så hörde jag i samband med det pressombudsmannen Yrsa Stenius argumentera för att det inte är bra att sådana som Bildt kan gå runt journalisterna, så det verkar finnas ganska många journalister som vill hålla på den här gatekeeper-positionen.

Absolut. Det finns gott om sådana journalister. Du kan gå ner på publicistklubben i Stockholm när som helst och höra precis de här åsikterna lyftas fram. Jag skulle i och för sig kunna tänka mig att journalistiken kunde fått ha kvar den rollen i en parallell värld eller alternativ framtid, ifall jag hade trott att journalisterna hade kunnat leva upp till det och alltid vara den perfekta gatekeepern men rent krasst så är de inte det eftersom det är människor som vi har att göra med. Det genomskådar publiken sakta men säkert och upptäcker att det faktiskt finns bättre gatekeepers därute. De märker att det finns andra auktoriteter som vet mer om detta. Mycket av det som Yrsa Stenius pratar om bygger på ett läge där man faktiskt kunde äga och kontrollera hela samtalet.

Och äga källorna.

Ja, men ofta fanns det en väldigt osund relation mellan källan och journalisten som byggde på ett samspel. Vi ser det hända nu igen med Ipad-journalistiken. Expressen och Svenska Dagbladet och även Dagens Nyheter och Aftonbladet kommer få skämmas ögonen ur sig när man småningom går tillbaka tittar på vad de gjorde de här två veckorna. Dels har de gjort fel ur ett journalistiskt perspektiv då de helt okritiskt hyllat den här produkten. Jag har sett bilder som Expressen tog på köerna till Ipaden och jag har sett bilder som de som stod i kön tog och man märker att det är riggat. Där stod tre personer och de fick det till en storm. Men dels har de också gjort fel ur ett marknadsperspektiv om man tittar på hur mycket gratis spaltmeter som Apple har fått bara för att man fått tidningarna att känna att det här är räddningen. Det är ett typiskt exempel på det här symbiotiska förhållandet som är väldigt olämpligt.

Men de som håller väldigt hårt på en objektiv journalistik säger ju att alternativet är att vi sedan bara har PR-avdelningar och enskilda bloggare som uttrycker sina egna åsikter, och att det därför behövs en objektiv journalistik som väger upp det.

Då är vi inne på den här alternativa framtiden som kanske hade varit en möjlig modell om den hade fungerat, men den går sönder av flera olika skäl. En orsak är att det nog aldrig har varit så enkelt för PR-firmorna att köra rakt in på ledarsidorna och nyhetssidorna som det är i dag. Så om man tar konsekvensen av det de säger och gör det till en överlevnadsfråga för de traditionella medierna att inte vara språkrör för PR-byråerna, då måste man göra något åt den situationen som vi har i dag.

En annan faktor är att i den öppna och transparenta världen som vi lever i i dag så är det väldigt svårt för osanningen att överleva. Det känns som att man på fantastiska tjänster som Wikipedia samt i bloggosfären och i det allmänna medvetandet graviterar man mot det som är sant och rätt, vilket är ohyggligt fascinerande. Det är något som flera Wikipedia-forskare har tittat på och de har kommit fram till att ju fler som är med och bearbetar en story, desto svårare är det för någon att injicera falska uppgifter eller en partsinlaga. Det blir mer rätt ju fler som är med. Det talar emot att det skulle vara sunt att koncentrera nyheterna eller informationsflödet. De kan hävda det, men då tycker jag att de har lite att leva upp till först och börjar städa upp framför sin egen dörr.

Jag känner fler chefredaktörer än vad som kanske är sunt och alla hävdar att det är svårt att plantera storyn och att de står väldigt fria från PR-byråerna. Men pratar man med dem på andra sidan så står det ganska klart att det inte är så. Jag har testat det här och försökt leda det i bevis lite grann och eftersom jag har flera goda vänner som arbetar med PR har jag fått dem att på förhand berätta mer eller mindre exakt när en story kommer att landa på nyhetsplats eller vilken veckodag som ledarsidan kommer att skriva om något och det med ordagranna formuleringar. Så kom inte och säg att journalistiken behövs av den anledningen, inte så som det fungerar i dag.

Har mediekonsumenterna blivit bättre då? För vi suckar ju varje gång det står ”nakenchock” på löpsidan, men så är det ändå många som köper tidningen.

Ja, men det är nog en anledning till att upplagorna minskar. Jag tror faktiskt det. Dels är det för att vi har fått andra alternativ, dels för att allt fler i protest låter bli att köpa. Jag är helt säker på att det är en av anledningarna till att upplageutvecklingen ser ut som den gör. Vi håller på att tröttna på det helt enkelt. Och lösningen är nog inte att skruva det ännu hårdare och bli ännu skvallrigare, för på sikt så eroderar varumärket.

Om jag tänker på Aftonbladet som jag levde med i många år, så både älskar och hatar jag Aftonbladet. Ur ett affärsmässigt perspektiv så tycker jag att de är överlägset bäst i klassen. Och när de vill och det behövs så gör man även den bästa journalistiken i världen. Men jag tycker också att man alldeles för ofta gör för mycket fel. Det som i första hand är i riskzonen för ett företag som Aftonbladet är varumärket. Jag har skrivit exempelvis om vad Plus-tjänsten gör för varumärket. I dag hårdsäljer man Plus-tjänsten men man säljer den inte bara på sitt innehåll, utan man säljer den med erbjudande på choklad, blommoer eller Sony-Ericssons aktier. Så man talar alltså indirekt om att det här ska du köpa, men inte för att tjänsten är värd någonting eller för att du får något annat. Plus är bara ett exempel, men det finns många fler på att man säljer ut det viktigaste man har: varumärket och känslan av vad man står för.

Så varenda dålig löpsedel och snaskig artikel sänker varumärket. Du kan inte både vara en snaskig skitstövel och en sanningssägare i samma andetag, det fungerar inte. Så det är ett sluttande plan som man är ute på. Det är klart att du ett par gånger kan lockas att köpa tidningen för att du vill se Laila Bagges rumpa men på sikt är det dåligt för upplagorna. Och vill du ha snuskiga artiklar finns det betydligt snuskigare saker på nätet så du behöver inte köpa Aftonbladet.

I tidskriftsvärlden kallar man ibland de prenumeranter som utnyttjar erbjudanden för att sedan sluta prenumerera för väskryckare, vilket ju visar att man anser att det är kunderna som gör fel.

Precis. I dagstidningsvärlden kallar man dem ofta kampanjryttare och det är samma sak som du är inne på. Man är själv drivande i den här utvecklingen, men sedan ser man ner på dem som utnyttjar de här erbjudandena. Här finns det igen ett mindset med vi och dem och man förstår inte att man själv är en del i det här samspelet. Det finns en bild av att publiken enbart ska egna sig åt köpbeslut, antingen köper man tidningen eller så gör man det inte. Det är ungefär den påverkan publiken ska ha på produkten. Så man ser ner på sin publik och förstår inte att det mindsetet är en del av problemet.

Vad ska man gå över till? Om traditionella medier tidigare tilltalat sin publik som medborgare och sedan gått över till att tilltala dem som konsumenter, vad är då nästa steg?

Medarbetare kanske. Om jag ska dra den här trestegsraketen till nästa steg så tror jag att det är medarbetare man ska se dem som. På en konstruktiv och kreativ arbetsplats så har alla sin roll och jag tror att om mediehusen hade sett sin publik mer som medarbetare än som dumma köpare så hade vi hittat en helt annan väg framåt. För vi ska inte sticka under stol med att både vi som människor och marknaden har svårt i den här tiden. Vi tyckte det var jobbigt när vi hade 72 kanaler på tv, nu har vi 247 miljoner webbsajter att välja mellan i stället. Annonsörerna där ute som vill försöka nå alla helsingborgare med sitt budskap har samma problem: ”var är alla?” Det är som i Thomas Baekdals bild ”Where is everyone?” Alla tycker egentligen att det behövs en slags aggregerande kraft som vi kan samlas runt. Vi är ju alla i ett slags limbo. Var är min fasta punkt? Hade vi kunnat leverera det på ett sätt så att det ändå kändes som jag var delaktig i processen, så hade vi inte haft några problem i branschen. Vi skulle gärna ha någon som fungerar som min fasta punkt som talar om vad som gäller i dag, men inte för att de hittat på det själva utan för att vi tillsammans har kommit fram till det. Det handlar om att fungera som en kurator i stället för en redaktör. Örat mot marken, lyssna på vad det är man pratar om och lyfta fram det. Det behöver inte vara vi själva som har producerat det, det behöver inte komma inifrån oss utan det kan faktiskt komma därutifrån. Det handlar om att vara en slags sund kurator som betraktar det som tidigare var publiken som sina medarbetare.

Hur ser du på public services roll i det framtida medielandskapet? Du har ju talat en del om Creative Commons och att de ska släppa allt fritt.

Yes, jag tycker att det vore fruktansvärt viktigt. I det här medielandskapet i sönderfall så tror jag att det finns någonting som är viktigt att hålla fast vid. Det är viktigt att det finns någon slags sund kärna av journalistik som är untainted eller om vi nu ska kalla det för oberoende journalistik. Det är viktigt att det finns journalistik som vi kan vara säkra på att inte är smittad och om den är smittad så vet vi alla fall vad den är smittad med, det vill säga statliga pengar. Den journalistik som public service kan kosta på sig att göra finns det kanske inte möjlighet för någon annanstans och därför tycker jag att public service blir fruktansvärt viktiga. Jag har ingenting emot att vara med och betala för en gemensamt finansierad journalistik, oberoende om det sker som i dag eller via skattefinansiering. Men i så fall tycker jag också att det materialet ska kunna användas överallt så att till och med en kommersiell aktör som Helsingborgs Dagblad ska kunna använda public service-material. Jag kan faktiskt inte på allvar förstå varför det inte ska vara så och där vet jag att Eva Hamilton egentligen håller med mig om även om hon av politiska skäl inte kan säga det.

Anledningen till att public service fortfarande håller så hårt i sitt material är för att det finns tre motståndsnästen. Det första och det minst viktiga är är bönräknarna, alltså de som sitter och räknar pengar, men de är bara rädda om sitt eget jobb och försöker säga att det är klart att public service ska sälja det som de har gjort. Men det är bara trams och lätt att slå hål på. Det andra är juristerna och de är lite besvärliga, men dem kan man köra över. Juristerna är skolade i en slags domstolsvärld där det gäller att bevara det som har varit och skapa en oerhörd tröghet, så att de frivilligt skulle gå med på att börja skriva avtalen lite annorlunda än tidigare finns inte på kartan. Juristerna måste man tvinga till att hitta kreativa lösningar, men det skulle man nog kunna lösa. Men det tredje och det svåraste problemet är egentligen medarbetarna, eftersom de rent krasst missbrukar upphovsrätten. Upphovsrätten tillkom ur ett väldigt specifikt behov en gång i tiden och har absolut ingenting att göra med det arbete som en betald journalist på Sveriges radio eller Sveriges television bedriver. Det har ingenting med grunden för upphovsrätten att göra. Så det är ett rent missbruk man ägnar sig åt, men där sitter man och är den största bromsklossen för att det här ska kunna hända.

Min förhoppning är att utöver den traditionella marknadsfinansierade journalistiken, så kommer vi ha två spår till. Det ena är public service-journalistik och det andra är vad vi kan kalla för en mecenatfinansierad eller sponsrad journalistik. I den sponsrade journalistiken är det oerhört viktigt att synliggöra finansieringen, men den kommer göra ohyggligt stor nytta. Det finns ingenting som säger att säg miljöjournalistiken skulle behöva vara dålig för att den är finansierad av Öresundskraft. Däremot är det väldigt viktigt att vi vet att den är finansierad av Öresundskraft. Det är de tre stora journalistiska spåren som vi kommer att ha framöver och branschen som helhet måste börja ta steg i den här riktningen för annars kommer det inte att finnas något kvar som man kan styra över i de här spåren.

Men tycker du att public service ska få utvecklas hur de vill? För just nu är de ju ganska ansatta så fort de konkurrerar med andra medieföretag.

Problemet som public service har i dag med den här konkurrensdiskussionen är att de upplevs som en konkurrent i stället som en resurs. Om TV4 och SVT gör samma program och har samma förutsättningar, med skillnaden att TV4 måste hacka sönder programmet med reklam för att finansiera det så är det klart att TV4 tycker att det är en lite jobbig situation. Om TV4 däremot hade kunnat använda SVT:s material, då hade inte TV4 tyckt att det är något problem. Då klagar SVT på att i så fall är det ingen som titta på oss längre, men det spelar väl ingen roll egentligen. Det som är viktigt är att det material som de producerar får så bred spridning som möjligt, oavsett om det handlar om något oerhört smalt som Utbildningsradion gör eller om det är en stor sportsändning. Jag kan inte se att det skulle vara något problem ifall man inte tittar på det på SVT eller på svt.se, utan såg det på hd.se i stället. Tekniskt sett är det i dag enkelt att följa upp hur många fler som skulle titta på materialet genom de här nya distributionsformerna.

Så de ska ge upp sitt revirtänkande och tänka att det är bättre för alla om public service också stödjer kommersiella medier.

Ja, och det är egentligen inte ett problem mentalt för SVT. Problemet är att man måste skriva om sändningstillstånden, men också att man måste börja mäta SVT:s effekt på ett annat sätt. I dag lever de i en jävla kvartalsekonomi de också. De är beroende av ratings för att styrelsen ska tycka att de gör ett bra arbete, men man måste börja mäta på ett annat sätt. På den kommersiella sidan talar man ofta om return on investment och frågan är vad man ska mäta för att få ett rättvist resultat. I det här fallet är det inte något tekniskt problem att låta mätningen följa med produktionen ut i andra distributionskanaler för att se hur många som på riktigt tittade. En annan invändning som kommer är att man är orolig för hur materialet ska hanteras och i vilken kontext det ska förekomma. Kan Sverigedemokraterna helt plötsligt starta en kanal som de kallar Sverigedemokraterna-tv och sända lämpliga delar av det som Sveriges television har producerat? Men jag skulle säga att problemet har man hur som helst i dag och i så fall är det faktiskt bättre att få ut material med ett sunt innehåll också om det visas i Sveridemokraternas kanal. Det handlar om att våga släppa kontrollen och acceptera att det är den bästa vägen framåt.

Hur blir det då med de nationella gränserna? Ska man fortsätta med en nationell finansiering om vem som helst i världen sedan kan titta på det?

Att någon utomlands tittar måste verkligen vara det absolut minsta problemet. Tvärtom är det så att om man har en gemensamt finansierad journalistik så är det bättre ju fler som tar del av den. I stället för att bevaka sina rättigheter borde vi producera så mycket bra journalistik för våra pengar som möjligt och ju fler som använder det desto bättre. Så om någon i England sedan tittar på det och skapar engelska subtitles så är det ju faktiskt jättebra. När vi har bestämt oss för att lägga pengar på att få den här journalistiken producerad så ska det inte finnas några intäktskrav, utan vi ska göra det för att vi tycker det är värt att göra det. I så fall tror jag inte det vore det minsta svårt att acceptera att public service skulle bli lite smalare och mer nischade. I så fall vore  det är okej att de inte gör Robinson, för det är inte deras uppgift. När de inte längre behöver motivera sin existens genom att dra folk till de egna kanalerna så kan de kosta på sig att göra lite annat innehåll också.

Så när flow-tittandet upphör så behöver vi inte lägga ett stort underhållningsprogram på fredag för att få folk att titta på nyheterna som kommer efteråt?

Precis. Vår public service-finansierade journalistik kunde strunta i det och ta de pengarna göra program som ingen annan gör i stället. Det är likadant med Sveriges radio. Jag har en hel del kontakter med dem och jag blir så frustrerad. De har för ett tag sedan fått en undersökning som för första gången tydligt visat att ungdomar lyssnar mindre på radio för att de lyssnar på Spotify i stället. Och på ganska många punkter är vi överens om att låt oss då betrakta Spotify som en radiomottagare och se till att man faktiskt kan lyssna på Sveriges radios program där också. Det vore så enkelt, men så springer man in i de här motståndsnästena som jag nämnde. På Sveriges radio är det egentligen bara juristerna och upphovsrätten som stökar till det, men det är så vansinnigt onödigt då vi bara skulle kunna se Spotify som en radioapparat. Men de håller fast vid att de vill ha kontroll över hur det tas emot, fast man inte har det annars heller. Många utvecklingsprocesser fastnar i magen i stället för huvudet, det handlar om emotionella processer och just när det gäller public service är det så oerhört synd, för där finns så mycket man kan göra.

Tillbaka till någonting du sa tidigare när du talade om Jan Helin, Facebook och Aftonbladet, så läste jag hans kommentar där han sa att Facebook inte är vår riktiga konkurrent utan det är Expressen. Men ska man se det som att tidningarna bara tävlar med varandra?

Om det inte hade funnits någonting annat så hade de gjort det, men så ser det inte ut i dag. Aftonbladet och Expressen slåss inte med varandra om min tid, utan de slåss med Facebook om min tid. Det är klart att de ska se till att ha särprägel så att jag kan välja mellan Aftonbladet och Expressen om jag vill ha en tidning, men det är ju inte huvudkonkurrenten. Huvudkonkurrenten är allting annat som händer ute på nätet och där är Facebook ett lysande exempel. Aftonbladet har funnits i Sverige sedan 1830 och de har funnits på nätet sedan 1994, medan Facebook inte fanns i Sverige förrän 2006 och ändå blev större än Aftonbladet tre år senare. Så det är klart att det är Facebook som är konkurrenten. Eller om man vänder på det så är Facebook Aftonbladets nya möjlighet, men då måste man börja betrakta det på det viset också och inse att det är viktigt. Det man ska försöka göra är naturligtvis att hitta möjligheten att utnyttja Facebooks drivkraft så mycket som möjligt. När man väl har hittat in där och fått den motorn att gå igång, då är det viktigt att försöka se hur man ska särskilja sig från Expressen, men det kommer först efter att man börjat använda kraften från Facebook utan att konkurrera med dem, efter att man blivit en del av Facebook.

Så om Sveriges radio ska gå in i Spotify så ska Aftonbladet till exempel starta olika profiler för alla sina avdelningar på Facebook.

Absolut, men jag tror egentligen att man ska gå ännu längre än så. Tidningen The Guardian i England har ett initiativ som de kallar för Open Platform som har den fantastiska taglinen ”weaving the Guardian into the fabric of the web”. För dem handlar det inte om att utnyttja webben eller att kortsiktigt tjäna pengar på internet, utan om att bli en del av den här väven. Då är det fler som är beroende av dem och börjar bygga sina tjänster runt The Guardian. Det uppstår ett intresse för att The Guardian ska finnas kvar och det måste vara ett grundläggande incitament för ett mediehus, någon ska blir ledsen om man är borta i morgon. Rent krass så är det ingen i dag som skulle sörja i någon större utsträckning om Aftonbladet försvann. För det är ingen som behöver Aftonbladet eller Expressen eller Svenska Dagbladet, utan om de försvann så har vi tusentals alternativ därute som vi kan använda i stället. Men med den policyn som The Guardian har nu där de försöker arbeta sig in i infrastrukturen och bli den liberala globala rösten så har de hittat en nisch där de försöker se till att de faktiskt är behövda på riktigt. Den visionen hade jag gärna sett ifrån våra mediehus, i stället för att hoppas på att någon ska köpa en applikation för 28 kronor.

Vad skulle du säga att är det mest utmärkande draget för det svenska medielandskapet i dag?

En väldigt kortsiktig panik. Det finns ingen långsiktighet i de beslut man tar i dag, utan det handlar om att snabbt som ögat hitta ett sätt att räkna hem det. Det är lite grann som den här kvartalsekonomin. Det finns en väldigt kortsynt, ogenomtänkt syn på förutsättningarna. Man har helt tappat greppet om betydelsen av vad publiken vill ha, utan man tittar bara in i sig själv och säger att vi tycker att vi ska kunna ta betalt för det här, vi tycker att det måste gå att paketera på ett sådant sätt att folk betalar, det måste, måste, måste. Det är så mycket som måste i dag, när verkligheten egentligen ser ut på ett annat sätt om du tittar på kurvorna och på vad folk väljer att göra därute. Man är verklighetsfrämmande och det är man naturligtvis för att man känner någon slags panik. Mycket av det bottnar i att man fortfarande har en emotionell uppfattning av att man gjorde fel med webben, det är jättemycket som kommer tillbaka till det varje gång. Du hör ofta folk som säger att ja, det går ju bra för oss på webben men egentligen gjorde vi ett misstag med internet. Men jag är helt övertygad om att det inte var ett misstag. Man hade inte kunnat göra det på något annat sätt, för då hade man i dag varit marginaliserad och helt borta från folks medvetande. Aftonbladet hade aldrig kunnat göra den resa som de gjorde under slutet av 90-talet och början av 2000-talet där man växte så det knakade, också i papperstidningen, utan internet. Det var de här två elementen tillsammans som gjorde att man växte, för man satsade fullt ut och hade Aftonbladet inte börjat experimentera med Plus någonstans 2003 så är frågan om Facebook verkligen hade varit större än Aftonbladet i Sverige i dag, för då hade man haft ett annat mindset. Men efter den stora dotcom-bubblan fick man den här idén om att man måste börja ta betalt. Där någonstans skedde ett mentalt skifte som ledde till att Aftonbladets utveckling bromsade in, annars tror jag att man i samma ögonblick som Facebook började bli en faktor i Sverige runt 2006-2007 hade varit det på spåret. Då hade man direkt pratat med Facebook och teamat ihop sig och så hade man gjort något ihop. Och långt innan dess hade man använt Googles tjänster långt mer integrerat i sin sajt. Man hade sytt ihop det så att Aftonbladet hade varit en extremt naturlig del av svenskarnas internetresa. I dag letar vi efter information på Google, vi har kontakt med våra vänner på Facebook och resten av tiden så flyter vi omkring, men Aftonbladet hade kunnat vara i de två kontexterna om inte betal hade kommit i vägen.

Vilken aktör skulle du säga att är dominerande i det svenska medielandskapet i dag, som styr utvecklingen?

Bland medieaktörerna är det definitivt Aftonbladet. Vid sidan om Aftonbladet är det väl egentligen tre aktörer, som inte är klassiska medieaktörer men som definitivt påverkar medielandskapet, och det är Google, Facebook och Spotify. De gör väldigt tydliga avtryck i allt de gör. I det här sammanhanget är väl Spotify lite av en oddbird, men de har blivit så pass stora att vi måste börja inse att de påverkar marknaden oerhört mycket även utanför sin egen tjänst. De är lite grann skyldiga till att tidningarna tror att man ska kunna ta betalt för innehåll. De tror att bara för att folk betalar för musik så ska de betala för journalistik, men där tycker jag det handlar om totalt väsensskilda saker. För musiken är ju en upplevelse, den är inte duplicerbar på samma sätt. Du kan inte läsa en rewrite på den senaste Lady Gaga-låten och tycka att den är good enough, utan du vill höra Lady Gaga. Det är en oerhörd skillnad mellan det och det som vi ser i medievärlden och journalistiken.

Sedan är det självklart så att Google gör jättestor skillnad på väldigt många sätt. Naturligtvis för att de har blivit den här centralpunkten. För att gå tillbaka till exemplet med Michael Jacksons död så vart det till Google som folk gick för att leta vidare. Det sitter i ryggmärgen på alla svenskar i dag. När jag är ute och föreläser och frågar även äldre grupper om det egogooglat sig själva, så är det nästan 9 av 10 i ett seniorgäng som lite skyldigt räcker upp handen. Google har väldigt långt blivit vår identitetsbärare. Dessutom påverkar de i dag annonsmarknaden helt påtagligt. Jag tycker att det är for better eftersom de har en bra modell för att tjäna pengar på nätet, men det är också lite for worse eftersom det självklart tar svenska marknadspengar ur Sverige.

Jag har precis en dialog med en affärsutvecklare som håller på att hjälpa en av Sveriges största tidningar med att plocka fram nya annonslösningar och det vi hela tiden kommer tillbaka till är att problemet är inte att hitta smarta annonslösningar utan hur man ska ta betalt för dem. Både Google och Facebook har mekaniserat det här, men det har visat sig vara nästan omöjligt att få in det tänket i mediehusen. Den gamla annonschefen har svårt att greppa det här och tycker det är bekvämare med en säljare som säljer en helsida i papperstidningen för 150 000 än en obskyr teknisk lösning som man inte kan förklara för 5000. Där är den stora gordiska knuten när det gäller intäkterna på annonssidan. Det finns en väldig diskrepans mellan det som egentligen är möjligt och vad marknaden egentligen skulle gilla och det som mediehusen har förmåga att sälja. Hade man huggit den knuten och fått det att funka, så hade nog proppen gått ut lite grann när det gäller annonsintäkterna.

Vad är det då tidningarna ska göra för att få de där 20 kronorna som du räknat på att Helsingborgs Dagblad borde tjäna per annons och besökare?

Det är 20 kronor per unik besökare och per dag. De senaste siffrorna visar att man nu ligger ungefär på 1,5-1,7 kronor per unik besökare per dag. Det man ska göra är helt enkelt att börja träffa rätt. Man ska öka träffgraden på annonserna, göra dem mer relevanta och göra dem mer lockande så att det faktiskt leder till försäljning i andra ändan. En annonsör som kan tjäna 40 kronor på en annons som kostar 20 har ingen anledning att inte göra det. Så det är bara det det handlar om. Man måste komma närmare kunden och se till att den som köper annonsen får tillbaka det med råge. Tittar du på hur mycket som omsätts en dag i Helsingborg när det gäller marknadsföringspengar så är det inte något problem. Det finns gott om vingelutrymme för att hd.se skulle kunna dra in 20 kronor per unik besökare. Så pengarna finns och då handlar det bara om att se till att leverera värde för de pengarna.

Det stora bekymret är att det inte sker någon produktutveckling när det gäller annonserna. Så det tar oss alldeles för lång tid att närma oss den där tjugokronan, vilket betyder att vi måste komma åt problemet lite från ett annat håll. Den tjugokronan bygger på att vi ska dra in samma pengar i morgon som vi gjorde i går. Det kanske vi inte behöver göra och då är vi tillbaka till exemplet med Sydsvenska Dagbladet. Om vi skalar bort tryckpressen och nio tiondelar av personalen och behåller det vi behöver för att göra en digital utgåva, då behöver vi kanske inte tjäna 20 kronor per unik besökare utan kanske 3 kronor per unik besökare. Då går affären helt plötsligt ihop och vi har något som kan växa långsiktigt. Så länge vi sitter med de omkostnader som har i dag måste vi dra in mycket mer pengar på nätet än vad vi gör i dag, men det kanske inte är så vi ska räkna.

Sedan bygger annonsförsäljningen i sin enklaste form fortfarande på att någon köper en annonsyta av mediehuset, men ett mer rimligt steg är väl egentligen att man delar på intäkterna och delar på risken. Helsingborgs Dagblad skulle alltså kunna hjälpa handlarna både att plocka fram erbjudanden och att utforma dem och sedan få en kickback på förtjänsten i stället. Exakt så funkar till exempel Groupon. Där har du ett erbjudande per dag och stad och det är inte så att vem som helst kan köpa till exempel New York-erbjudandet och göra vad man vill med det. I stället sitter kunden ner med en expert på New York-marknaden och arbetar fram det här erbjudandet, så att man får så hög träffprocent som möjligt. Hur mycket rabatt ska vi ge och hur ska vi utforma texten? Därefter delar man helt enkelt på intäkten. Så om kupongvärdet är 100 dollar, så behåller Groupon 50 dollar. Världens smartaste affärsmodell. Man delar på både risken och på intäkten, man delar på ansvaret och arbetet för att ta fram det här erbjudandet.

Med den kunskapsbas som Helsingborgs Dagblad skulle kunna bygga upp om helsingborgarna med tiden, så kunde man givetvis kunna hjälpa till exempel Hedbergs bilar med att sälja fler bilar genom att utforma budskapet på rätt sätt. Men så länge som man sitter fast i en relation där Helsingborgs Dagblad har annonsytan och Hedbergs bilar ska betala för den så går inte den motorn i gång. Då finns det inget incitament för HD att kliva in och lägga kraft, resurser, tid och pengar på att hjälpa Hedbergs bil att sälja fler bilar. Men om det hade varit så att HD hade fått hälften av förtjänsten på varje bil som såldes via den kanalen, då hade man verkligen sett till att skriva så att bilköparna ville läsa HD och utformat annonserna och erbjudandet så att det hade landat rätt. Man hade tagit del av den tidigare erfarenhetsbanken och vetat att om den här bilen kostar så mycket så blir den svårsåld och om den kostar så här mycket så är den lättsåld. Man hade kunnat gör så oerhört mycket mer, men då krävs det också att man är beredd att göra det arbetet och det krävs att man inte tycker att det är ett journalistiskt problem att sitta i ett samtal med annonsörerna. Det behöver fortfarande inte vara journalisten som sitter och samtalar med annonsköparen, men någon måste tala med annonsköparen på ett annat sätt än vad vi gör i dag. Då hade vi kunna komma mycket längre.

Jag såg nyligen Göteborgs-Postens app som bygger på geopostionering och leverar erbjudanden beroende på var man befinner sig och vad man själver väljer att se och det var en av de först gångerna som jag sett mobilreklam som är mer än bara irriterande banners.

Ja, visst är det så. Jag tror dessutom att Göteborgs-Posten har ett projekt där man jobbar på det här med att kliva in och dela på risken. Man tecknar ett helt annat slags avtal med ett antal nyckelannonsörer och sedan jobbar man på ett annat sätt med kampanjerna än vad man gjort innan. Fortfarande är det väldigt printinriktat, men det innebär i alla fall att man sätter sig i samma båt som annonsören och säger att det här är vårt gemensamma ansvar. Tjänar inte ni pengar så tjänar inte vi pengar och tjänar ni jättemycket pengar så ska vi ha en del av de pengarna. Det är ett nytt sätt att tänka som jag tror att kommer att bli väldigt viktigt för de framtida annonsintäkterna. Med den mekaniska annonsförsäljningen som Google och Eniro med flera levererar i dag så behöver tidningarna och de traditionella mediehusen utmärka sig. TV har varit mycket duktigare på det. TV jobbar mycket närmare annonsörerna och jobbar med ett helt annat sätt att leverera resultat. Om inte kunden har fått det antal eyeballs som man hade tänkt på den aktuella sloten så kör man den igen. Man jobbar på ett helt annat sätt med ratingen där. Likadant så kan man se att Aftonbladet på många sätt är väldigt långt framme här också. De gav ut en liten svart bok för ett par år sedan där man visade ett antal case där man jobbat tillsammans med annonsören i ett helhetspaket så där är man i alla fall halvvägs till att hjälpa till med paketeringen. Sedan är nästa steg att dela på risken där man tar betalt på ett nytt sätt. Den halvan är nog kvar för alla att göra, möjligtvis med undantag av GP då som börjat titta på det på ett aktivt sätt.

Men återigen så tvivlar jag inte på att det finns gott om pengar därute. Marknaden behöver fortfarande hjälp för att nå nya köpare. Hedbergs bil häruppe kan göra en hel del på egen hand, men de kan fortfarande inte skapa tjänster för att nå folk som inte spontant tänker Hedbergs. Utan det behövs aggregatörer och någon som hjälper till att sy ihop det här. Det kan vara Facebook med sin fantastiska annonsköpartjänst eller så kan det vara det lokala mediehuset som går in och tar ett helt annat ansvar för den affären än vad man gjort tidigare. Pengarna finns där, vi gör bara för lite för dem.

Men den klassiska journalisten skulle fråga vad som händer när Helsingborgs Dagblad gjort ett kontrakt med Hedbergs bilar samtidigt som en av deras journalister kommit på att där förekommer sexuella trakasserier och chefredaktören säger att tidningen inte ska gå ut med det.

Jag tror inte att det funkar så. Jag tror det var Tomas Mattsson som nyligen skrev i sin blogg om ett avtal Expressen hade med något flygbolag som delade ut deras tidningar. Där hade det precis blossat upp någon skandal om flygbolaget och under ett par dagar skrev Expressen på förstasidan kritiskt om det här flygbolaget som sedan skulle dela ut tidningen till sina kunder. Då var det någon marknadschef på flygbolaget som ringde till Expressen och hade synpunkter på detta och sa att våra flygvärdinnor tycker att det är jättejobbigt att gå och dela ut den här tidningen. Expressen frågade då: ”hur skulle det annars fungera?” Och efter en viss betänketid kom den här marknadschefen på flygbolaget fram till att på något annat sätt kan det inte fungera.

Jag tror att vi är lite för ängsliga när det gäller de här frågorna. Alla vet vad en fri press handlar om och sådana här situationer har du hela tiden på den lokala marknaden. En lokal bilhandlare blir sur för att du agerar på ett visst sätt och antingen kommer man över det eller så har man inte den bilhandlaren som annonsör längre. Du måste våga lita på den styrka som ligger i ditt oberoende, att det finns en kraft och ett fundament i det. Och vägen framåt är helt enkelt att ha ett väldigt tydligt publikfokus så att allt du skriver hela tiden ska vara relevant för dem som läser, för dina nya medarbetare därute. Om du då fular dig för att göra en finansiär lycklig så kommer dina medarbetare inte vilja jobba med dig längre och läsarna kommer att lämna dig.

Det är möjligt att jag har en idealiserad bild, men jag är ändå ganska övertygad om att det skulle kunna fungera. Jag är också ganska övertygad om att problemen med att tassa för annonsörerna är något som redan är en realitet i någon utsträckning. Jag tror inte att det skulle accentueras och bli värre av en större öppenhet och av att vi kom närmare marknaden. Jag väljer att tro att det snarare skulle bli tvärtom och att det i transparensen finns en slags balanserande faktor. Det är lättare att sitta därute isolerad i sitt lilla hus och göra dåliga saker. Så jag tror inte att det är ett problem. Om vi är väldigt tydliga med vem vi finns till för och vad som är vår kärna, så tror jag inte att vi skulle behöva oroa oss för att sälja sig.

Stort tack till Ronja för att jag fick tillgång till hela den här texten. Om du som läser har synpunkter, kommentarer eller rättningar får du mer än gärna kommentera. Det känns som den här texten skulle kunna leda till många intressanta samtal, ytterligare.