Vem vågar göra en Spotify, frågar Fredric Karén, chef för SvD.se i den pågående bloggstafetten med anledning av Svenska Dagbladets fråga: ”Vill du betala för nyheter på nätet”. Dvs erbjuda användarna en betald nyhetstjänst utan annonser, och en gratis med annonser?

Låt mig formulera om frågan: Vem vågar erbjuda en nyhetstjänst i två versioner, en gratis enklare och en betald, premium? Den senare inte självklart helt utan annonser.

En ”freemium” är en tjänst där grunderbjudandet är gratis men där premium kostar pengar, det är ju så Spotify fungerar. Det medieföretag som vill skapa en nyhetstjänst som är freemium behöver:

  • En stark ställning på marknaden.
  • Ha finansiell styrka nog att kunna tappa annonsintänkter.
  • Att ha (eller kunna skapa) ett innehåll utöver den mer allmänna nyhetsrapporteringen som är så nischat eller speciellt att det kan gå att ta betalt för.

Idag är de allra flesta nyhetstjänster helt gratis. Strategin är att locka så många besökare som möjligt och finansiera verksamheten med annonser. En freemium-tjänst innebär en helt annan strategi: att inte till varje pris maximera antalet läsare för att istället ta betalt av x antal läsare för det mer exklusiva materialet. Att byta strategi från ”många läsare” till ”lönsamma läsare”. En kulturrevolution i de flesta medieföretag, tro mig.

Nackdelarna med att gå från helt gratis till freemium är många. Riskerna är stora.

  • Grundfrågan förstås: Går det överhuvudtaget att skapa betalningsvilja för den här typen av innehåll?
  • Färre besökare = minskade annonsintäkter.
  • Sämre tillgänglighet för sökmotorer som Google.
  • Risk för marginalisering i samhället och i samhällsdebatten.
  • Sämre möjligheter att samspela med den alternativa medievärlden och den sociala webben (bloggare, Facebook etc).
  • Risk för krångel med påloggningar, betalsystem etc. Kostnader för detta.
  • Gammelmedierna kan upplevas som bakåtsträvare som inte fattar nåt av den nya tiden. Varumärke och image skadas.

Fördelarna då:

  • Nya intäkter kan skapas i abonnemang på premiumtjänsten.
  • Gratisdelen kan fortfarande ha det innehåll som lockar de stora läsarskarorna, dvs det snabba nyhetsflödet. På så sätt kan det finnas möjlighet att ha kvar tillräckligt mycket trafik för att behålla delar av annonsintäkterna.
  • Gratisdelen fungerar som marknadsföring av premiumdelen, läsarna där kan lockas att betala för det mer exklusiva innehållet..
  • Premiuminnehållet bygger varumärke och skapar i bästa fall en spets och tydlighet åt medieföretaget.
  • Premiumdelen vårdar den gamla (och än så länge mycket större) papperstidningsaffären, betalande prenumeranter känner att de får mer för pengarna.
  • Kunskap om de betalande läsarna = bättre möjlighet att ta betalt av annonsörerna.

Så till svaret på Fredric Karéns fråga, vem vågar göra en svensk Spotify? Här är en möjlig kandidatlista:

  • Aftonbladet.se. Uppfyller alla tre kraven ovan och har faktiskt redan en premiumtjänst i Aftonbladet Plus som kan byggas ut.
  • Di.se. Ett starkt varumärke med en ohotad position som papperstidning (Dagens Industri) och med ett bevakningsområde (finans, ekonomi, börs) där det finns förhållandevis stor betalningsvilja.
  • En stark lokal- eller regionaltidning som är dominerande på orten som till exempel unt.se (Upsala Nya Tidning), nt.se (Norrköpings Tidningar) eller corren.se (Corren i Linköping)
  • Dn.se. Största morgontidningen på både papper och webb med bra nischade tjänster som till exempel På Stan, påstan.nu (även i mobilen).

Vem vågar ta risken? Och vem gör det tillräckligt bra? Vem kan skapa ett attraktivt paket av innehåll, webbtjänster och mobila tjänster som läsaren upplever som så attraktivt att det skapar betalningsvilja?

Något av ett mardrömsläge för beslutsfattarna i mediehusen: Fortsätta att med svag lönsamhet generöst publicera gratis – eller ta stora risker i att byta strategi.

Bloggstafetten på svd.se rullar vidare. Efter mig skriver Charlotta Friborg, redaktionschef på dn.se. Mina frågor till henne:
Vilket av Dagens Nyheters innehåll tror du skulle kunna gå att (på något sätt) ta betalt av läsarna för, dvs ligga i premiumområdet? Befintligt eller nyskapat material? Eller inget alls? Skiljer sig webben och mobilen i det här avseendet?
Och här är svaret:Branschen måste vakna ur törnrosasömnen

Ursäkta röran.