Så var det dags igen. Nu pratar alla om att ”vi måste ta betalt för innehållet”, igen. Sedan vi startade den här bloggen för 18 månader sedan har vi skrivit otaliga inlägg om affärmodeller på nätet. Vi har försökt leverera en del förslag, men i mångt och mycket famlar vi precis som alla andra. Men en sak har vi stenhårt hållit fast vid, oavsett om det är via Eriks analyser, Daniels spaningar eller mitt tyckande. För vår del av mediebranschen är det omöjligt att göra en affär av att ta betalt för innehållet. Jag tänker inte upprepa alla argumenten, istället ska vi räkna lite.

Många här hemma pekar på Aftonbladets stora framgång med Plus. Man pratar om ca 150.000 prenumeranter som numera betalar 29 kronor per månad. Det ger en omsättning (långt ifrån nettot, jag lovar) på i runda slängar 50 miljoner. Det är klart att det vattnas i munnen på hårt pressade mediehus runt om i landet.

Men för att kunna se vad en motsvarade framgång skulle innebära för en annan tidning så måste vi användas oss av ”konvertering”. Alltså, hur många av Aftonbladets besökare väljer att prenumerera. Vi räknar snällt och tar Aftonbladets veckosiffra på 4,3 miljoner unika besökare, och räknar då fram en konverteringsgrad på runt 3,5%. (Alla felmarginaler i beräkningen räknar uppåt, risken är stor att konverteringsgraden i själva verket är runt 3% – men det bjuder jag på.)

Uppdatering 2013: mer än tre år senare är aftonbladets veckotrafik runt 5,5 miljoner istället. Plus har ökat marginellt till 157.000. Det betyder att konverteringsgraden minskat till 2,8%. I det läget väljer fler sajter att satsa på betalvägg…

Alltså, 3,5% av nätläsarna på aftonbladet.se väljer Plus. Då är det lätt att gå in på Kiaindex och ta fram räknesnurran. Med senaste veckans siffror skull det se ut så här för ett antal mediehus:

  • sydsvenskan.se 317 643 * 0,035 = 11 000 * 29:- = 319 000:-/mån
  • hd.se 169 993 * 0,035 = 5 950 * 29:- = 172 550:-/mån
  • smp.se 74 633 * 0,035 = 2 612 * 29:- = 75 748:-/mån

En stor tidning som Sydsvenskan skulle alltså tjäna strax under 4 miljoner om året. En mindre, som tex Smålandsposten skulle nästan orka upp till en miljon. Man anklagar ofta annonsmodellen för att vara klen i intäkterna, men vad ska vi då säga om det här?

aftonbladet-godisDå har jag ändå inte i den här posten berört den andra sidan av myntet. Vilka kostnader som är förknippat med en betalvägg. Det handlar inte bara om dyr teknik, utan det handlar om folk som ska göra urvalet, avsevärt högre krav på kundservice när du har betalande kunder, och med all sannolikhet också speciellt inköpt material (titta bakom plusväggen så ser du vad jag menar). Jag tjatar inte heller igen om vad du riskerar att förlora i andra intäkter när du stänger ute en del av trafiken. Eller vad du gör med din relation till de sociala nätverken när du istället för att använda dem som smörjmedel tar avstånd och gör dig svårlänkad. Eller vad du gör med ditt varumärke när du börjar hårdsälja dina plus-prenumerationer bundlat med smågodis och plastklockor…

Anledningen till att jag nu väljer att fokusera på matematiken är enkel. Jag har inte gjort det innan eftersom jag inte trodde att det behövdes. Men nu inser jag att betal-kramarna, i sin befogade oro över den framtida affären, verkar ha missat ens den här grundläggande analysen.

Så innan du funderar vidare på att ta betalt för ditt innehåll, fundera på ett par saker:

  • Hur mycket måste vi dra in för att det ska vara värt det?
  • Vilken konverteringsgrad kräver det i så fall?
  • Vad kan vi göra, till vilka kostnader, för att uppnå den konverteringsgraden? Jämför gärna med vad som finns bakom plusväggen på Aftonbladet och det du har på din egen sajt.
  • Hur stora blir våra kringkostnader i form av personal, teknik, förlorade trafikintäkter, goodwill-förlust vs vår hemmapublik etc. Var plågsamt ärlig.

Får du ihop kalkylen på sista raden får du gärna berätta för mig. Jag är ärligt intresserad av hur en sådan beräkning kan se ut.

Det läggs mycket resurser på den här frågan just nu, både på hemmaplan och utomlands. Lite länkar:

Ursäkta röran.