Eller: varför ”interaktivitet” är 00-talets mest bortglömda ord.

00-talet har inneburit en större omvälvning av mediemarknaden och mediekonsumtionen än kanske något decennium tidigare. Hela tanken med den här listan är, om jag förstått Jocke Jardenberg rätt,  att spegla och påminna om det, utifrån en mängd olika perspektiv och händelser, som på något sätt definierat sin tid.

Men låt mig börja med något som snarare är en icke-händelse. Som på sitt sätt också definierat sin tid. Perspektivet är tidningsbranschen, i synnerhet dagspressen, som jag verkar i och som jag bevakat nästan hela decenniet.

Den kris som stora delar av branschen genomgår beskrivs ofta utifrån just de stora mediala förändringarna under 00-talet. Ibland är det ”internets” fel att så många i branschen har kris, ibland andra saker: ändrade mediebeteenden, oviljan att betala, ny konkurrens, Craigslist, Google eller whatever.

Det är snömos. Branschens kris är till största delen självförvållad.

Financial Times uttryckte det perfekt i våras. Samma dag som Seattle Post Intelligencer kom ut med sin sista pappersutgåva publicerade FT en dödsruna över den amerikanska dagstidningen som företeelse: ”I kärleksfullt minne, 1764-2009”. Runan talar om den långa kampen mot en åldrande läsargrupp, rigida kostnadsstrukturer, alltför hög skuldsättning, oförmågan att möta ny webbaserad konkurrens och om den allmänna arrogans och ovilja till utveckling som  präglat tidningsföretag som länge levt i snudd på monopolställning på läsar- och annonsmarknaden.

Det är en träffande beskrivning. Krisen i mediebranschen är inte universell även om alla känner av den just nu, efter konjunkturens störtdykning och med smittan från en finanskris som snabbare än någonsin tidigare blev global.  En stor del av framför allt den amerikanska pressens kris är istället precis så självförvållad som Financial Times beskriver.

Alltför många dagspressföretag har uppenbart brustit i förmåga att utveckla sina tidningar och sajter och har därmed i allt högre grad alienerat sig från sina läsare och annonsörers behov.

Det har bäddat för ny, mestadels digital, konkurrens – och när det strukturella skiftet till nya medievanor sedan späddes på av en djup lågkonjunktur och kreditfrossa har alla branschens problem blottlagts i något som är skrämmande likt en kollaps. Den som läser den här sammanfattningen av hur nära konkurs sju amerikanska tidningskoncerner är får en bra bild av lägets allvar.

Om jag ska komprimera krisens orsaker till en enda faktor, som präglat hela decenniet, är det denna: oviljan och oförmågan att lyssna på och interagera med sin publik.

Redaktörerna har struntat i att prata med och lyssna på sina läsare. Det har de möjligen alltid gjort, utifrån positionen som gatekeeper med tolkningsföreräde och problemformuleringsprivilegium. Men med framväxten av digitala och sociala medier  – som både diskussionsfora och nyhetskällor – uppstod plötsligt alternativ, som gjorde att effekten av detta blev plågsamt tydlig.

Låt mig backa till början av decenniet, för några exempel på vad jag menar.

Våren år 2000 anställdes jag inom Bonnierkoncernens nystartade nya affärsområde för webbtjänster, Bonnier Net. Det var då en storslagen satsning, placerad högt upp i Bonnierskrapan, med en meriterad företagsledning och en styrelse med idel tunga Bonniernamn. Det skulle satsas på portaltjänsten Koll, unika innehållstjänster – content har sällan varit så mycket king som i de dragningar som dåvarande vd;n Björn Larsson höll – och interaktivitet. Pengarna skulle dras in via annonser och CRM. Tanken var att återanvända massor av material från olika delar av Bonnierkoncernen, paketera dem smart, göra läsarna delaktiga och sedan vänta på ett ka-ching i kassalådan.

Det gick fullständigt åt helvete. Förklaringarna var många: orealistiska affärsmodeller och ovilja att lägga ut material bortom de egna varumärkena var två av dem. Plus att hela satsningen lanserades när dotcombubblan var som närmast sin sprängpunkt.

Själv lanserade och drev jag -sajten Dagens Debatt, en dåvarande Newsmill om man så vill: en debattportal som möjligen kan kallas en av de första webb 2.0-tjänsterna. Här debatterade makthavare och vanligt folk på rimligt lika villkor. Debatten utgick från dagsfärska nyheter, främst inom politikområdet – och det fanns tjänster för att uppvakta politiker, hålla koll på aktuella politiska beslut och på olika sätt aktivera sig i samhällsdebatten. Amerikanska aktivism- och politiksajter som Speakout.com fanns bland förebilderna

En av finansieringstankarna bakom sajten var att vi skulle fungera som en interaktivitetscentral för Bonnierkoncernens tidningar. De hade nyheterna, vi skulle härbärgera debatten – och varva deras debattämnen med egna, initierade av oss eller våra läsare.

Jag hade möten om detta med en rad Bonnierchefer och försökte sälja in idén, men de flesta var ytterst avvisande. Mest avvisande av alla var chefen för DN Debatt, Mats Bergstrand. Han lyssnade artigt och konstaterade sedan: ”Jag är inte intresserad av interaktivitet. När jag tar in debattartiklar garanterar jag skribenterna att de har full kontroll över innehållet.”

Ridå. År 2000.

Några år senare sade DN:s nyblivne chefredaktör Jan Wifstrand ungefär samma sak, då om artikelkommentarer till nyhetsartiklar på dn.se. Han talade om ”struntpratsdiskussioner” och hävdade att ”de läsare som bara vill spy ur sig i största allmänhet gärna får göra det någon annanstans, de skulle inte smutsa ner DN:s spalter”.

Den här hållningen till läsarnas röster och deltagande har dessvärre levt kvar på alltför många håll under en alltför stor del av decenniet.

För precis två år sedan sade Tidningsutgivarnas nyblivna vd Anna Serner så här i en intervju med Internetworld:

”Vem är intresserad av vad folk tycker? Folk som tycker till har för mycket tid över. Jag vet att många med mig är extremt trötta på läsarkommentarerna. Det är ett exempel på när folk gör livet lätt för sig bara för att möjligheterna finns. Men egentligen skadar man varumärket”

Läs det igen: läsarnas delaktighet skadar journalistiken. Hur tror ni det kändes att få det i ansiktet som läsare från tidningsbranschens högsta företrädare  – i ett 2007 då bloggandet just exploderat, Twinglylänkarna blev allt vanligare och alltfler människor aktivt publicerade sig själv, i massmediala eller sociala sammanhang?

Samma år, 2007, skrev Stora journalistpristagaren och Sydsvenskan-krönikören Åke Stolt – vanligtvis en strålande journalist och skribent – så här i sin krönika:

”Blogg är, om ni ännu inte lyckats lista ut det, en slags sopstation på internet där kända och okända skrapar ihop resterna av ett liv och lägger ut till allmänt beskådande. Att journalister bloggar förstår jag minst av allt eftersom, det är min åsikt, att det som är så intressant att det förtjänar publicering bör stå i tidningen, sladdret av mera privat karaktär bör förbli just det.”

Jag tog upp hans citat i ett föredrag jag höll det året på utdelningen av Stora journalistpriset. Rubriken på föredraget var ”Om journalistiken ska förnyas måste publiken vara med.”

Jag sade där bland annat följande:

”Man behöver inte bli en Dan Gillmor och hävda, likt en Jon Landau på en Springsteenkonsert, att han sett mediernas framtid och att det var i gräsrots- och medborgarjournalistiken (som han skrev i bloggstandardverket ”We the Media”).

Men jag är övertygad om att medierna och journalisterna både skulle vinna i trovärdighet och kunna höja kvaliteten på sitt journalistiska arbete om de hade en mer ödmjuk hållning inför det som skett i den parallella medievärlden. Hur den blivit alltmer professionell. Hur den blivit alltmer fördjupande. Hur den blivit alltmer kreativ och innovativ när det gäller klassiskt journalistiska arbetsmetoder som att gallra, sortera och erbjuda översikt.

Det är inte ”no journalism”, som alltför många redaktörer fortfarande hävdar eller tror. Det är snarare, faktiskt, en ”new journalism”. Men dess styrka ligger inte i att ersätta den gamla, utan i att komplettera den.

Den mest förnyande journalistiken kan mycket väl finnas på papper, fortfarande om tio år. Eller kanske i bokform, som vi sett många exempel på de senaste åren. Men om man inte utnyttjar de möjligheter som finns i teknik, bloggar och ökad publikinteraktivitet, missar man fantastiska möjligheter att utveckla även det journalistiska grundhantverket.”

Jag slutade med att hylla bland annat Västerbottens-Kuriren för deras sätt att arbeta hyperlokalt och med uttalad interaktivitet som drivkraft – och med slutorden: ” Journalistikens förnyelse är en alldeles för viktig fråga att enbart lägga i händerna på journalisterna.”

Efteråt var applåderna på sin höjd artiga.

Det har alltså, om det undgått någon, funnits – och finns fortfarande –  en enorm skepsis i journalist- och redaktörskretsar till interaktivitet i alla dess former.

Inte överallt: det finns gott om exempel på tidningar som arbetat smart och aktivt med såväl läsarbloggar som egna bloggar, som ser läsarkommentarer som en styrka, som välkomnar och uppmanar ett aktivt flöde mellan sociala och traditionella medier –  och som verkligen försöker göra läsarna delaktiga. Att Aftonbladet på en månad har upp mot 200 000 läsarkommentarer är ett bevis på det och det finns många fler.

Men de är för få. Alltför många ser fortfarande interaktivitet som något som katten släpat in och som man behandlar därefter. Man har kanske artikelkommentarer, men man läser dem inte, sammanfattar inte vad som står i dem och besvarar sannerligen inte dem.

På SvD och SvD.se, om jag får tala i egen sak, gör vi tvärtom: vi var först (tror jag) med artikelkommentarer i svensk dagspress, först med Twinglylänkar – och är en av få tidningssajter som regelbundet, nästan dagligen, gör journalistik av läsardebatten. Vi använder oss dessutom av läsarnas frågor för att göra bättre journalistik, på både nät och papper  (jag har aldrig förstått varför interaktivitetet bara ska vara ett nätbegrepp) och har gjort en rad artikelserier baserade helt på de frågor läsarnas ställer och de erfarenheter de delat med sig av.

När jag föreläst om utvecklingen av sociala medier de senaste åren – och om hur de påverkar traditionella medier – har jag ofta använt mig av en bild som illustrerat detta på ett annorlunda sätt. Den är tagen sent 50-tal, möjligen tidigt 60-tal utanför Hallandspostens lokalredaktion i Laholm, där jag växte upp, med en far som var lokalredaktör. Den visar ett tidningsfönster där aktuella resultat i lokala fotbollsmatcher hängdes upp – och där en stor skara samlades utanför för att få veta hur det gått.

Det var dåtidens ”fönster”, innan det fanns text-tv, internet, twitter och sms-tjänster. Folk kom dit av två skäl. Ett: de ville veta, omedelbart – och inte vänta tills tidningen kom ut. Två: de ville diskutera med andra. För nyheter har ju alltid haft en social dimension. Det var inget som lanserades under 00-talet; enda skillnaden var att det var först då som diskussionen blev synlig och tillgänglig för alla.

Full kontroll, som Mats Bergstrand sade, har aldrig funnits. Det har varit en chimär. 00-talet raserade den och visade precis hur naken kejsaren var. Det var en journalistisk välgärning, som ännu inte alla har välkomnat.

Martin Jönsson

mj@svd.se

Martin Jönsson är redaktionschef på SvD och bloggar i den befattningen på blogg.svd.se/redaktionschefsbloggen. På twitter.com/MJSvD tipsar han om och kommenterar aktuella medienyheter och trender. Hans tidigare blogg om reklam och medier rankades av Twingly som Sveriges mest inflytelserika medieblogg. Martin har tidigare varit chefredaktör för bl a Journalisten och även varit gästprofessor i praktisk journalistik på JMG i Göteborg.

Ursäkta röran.