För en vecka sedan, tidigt en lördag, satt jag på flygplatsen i Ängelholm. Jag skulle flyga upp till Stockholm för att delta på TEDxStockholm, ett event som jag redan på förhand anade skulle vara inspirerande, fascinerande och fyllt av feelgood. I väntan på flyget mötte jag en fd arbetskamrat, en man som varit i tidningsbranschen i fyrtio år men som gick med ett bra avtal i våras. Han kom till att reflektera över branschen i sitt nuvarande tillstånd och hans kommentar var en oerhörd lättnad över att ha hunnit sluta i tid. Som han sa: ”Nu är det ju bara tråkigt”.

Den andre juni 2008, på eftermiddagen, var det inte tråkigt. Då var det party like it’s 1999. Det var tidningarnas världskongress i Göteborg och alla var där. Rekorddeltagande, 1800 tidningsmänniskor från hela världen hade samlats för att kongressa, konferera och dansa små grodorna.

Festen var magnifik, delegaterna från Afrika och Asien som jag hade till bordet älskade sillen, nubben och snapsvisorna. Och när det sedan blev ABBA-covers till gryningen så var det som de kommit till himmelriket. Det fanns inte ett moln på himlen. Eller, i ärlighetens namn, på dagarna var det lite småmulet ibland. Jag mötte tex en tokilsken Martin Jönsson i korridorerna efter att Gavin O’Reilly talat om hur branschen borde ”Forget Digital”.

Knappt ett år senare var det dags igen. Det skulle bli ny världskongress, den 62:a i ordningen och i Indien. Men man fick ställa in, eller rättare sagt flytta den till december. Men det är bara toppen på isberget. Under året som gått har WAN slagit sina påsar ihop med IFRA, TU har delats upp och arbetsgivarfrågorna har blivit en del av Medieföretagen – och så där håller det på. Nödvändiga förändringar, branschinternt guckel, javisst. Men också ett tecken på ett slags destruktion. Som kan vara nyttig och välbehövlig, men inte om det innebär att allting blir tråkigt.

En god vän till mig blev ganska nyligen anställd i ett stort medieföretag. Det är första gången han jobbar i ”vår” bransch och han är helt chockad. Varje dag, redan innan klockan är fem, är det lika avfolkat som i Second life. Och han beskriver känslan som ungefär lika surrealistisk. Han berättade också om sin introduktion. En av dagarna skulle man ägna åt att i lektionsform få kläm på den interna kulturen. Några av deltagarna satt med laptops uppfällda, men fick beskedet att stänga dem. Tydligen var den interna kulturen att anteckningar, det gör man på papper med penna.

Och idag då, för att ge ett sista exempel, är det första dagen på TU:s branschdagar. I inbjudan läser jag, under bilden på en väldigt allvarlig Anna Serner att: ”Framtiden börjar nu. Var med och utforma den med oss”. Senast jag läste en siffra var det 260 personer anmälda till dagprogrammet och 360 till den glammiga festen på kvällen som beskriv så här:

Black & White Masquerade Ball
I år går hela kvällen i svart & vitt, på temat Truman Capote och hans legendariska Black & White Masquerade Ball som hölls 1966 till Washington Post-redaktören Katharine Grahams ära.
1966 var hela New Yorks politiska, intellektuella och kulturella societet närvarade på festen. Dresskoden var strikt svart och vit, något som gästerna tog på stort allvar. I samma anda firar nu TU den svenska pressens fantastiska betydelse.

Party like it’s 1999, anybody? Inte så att jag inte uppskattar ett bra party, men man borde lagt lika mycket krut på programmet. Förutom någon enstaka punkt så är det i det digra programmet bara gammelmedia som står på scenen. De som har tagit branschen dit den är idag. Det må vara på gott eller på ont, men det är ju rimligtvis inte framtiden. Det är inte konstigt att de flesta väljer att bara gå på festen. Den är ju i alla fall kul.

Så vad är det då som händer med en bransch som inte har kul på jobbet längre? Vad menade min fd kollega där på lördagen och vad får min nyanställde väns reflektioner för effekt. Jag tror det handlar om hur innovationskraften och energin, och de som står för den rinner ur företagen som ur ett öppet sår. De senaste månaderna har jag knappast träffat en enda av de som jag betraktar som branschens smartskallar som inte har sagt sig leta efter något annat att göra. Det är en braindrain av stort format som vi står inför, och som på många sätt redan har börjat.

Det varken börjar eller slutar med en inställd världskongress eller en riktigt tråkig laguppställning på Branschdagarna. Det är ett problem som sitter djupare än så och som handlar om attityden. Visst kan man säga att det är ett sätt att ta ansvar för den ekonomiska kris man befinner sig, men man kan också säga att det är ett bevis för bristande kraft och energi. Den inställda kongressen i Indien ersattes inte med en wiki och tusentals skypekonferenser som till ingen kostnad ändå skapade mötena som branschen behövde (om de inte behövdes, vad skulle man alls i Indien att göra) och trots att så många suckar över Branschdagarna är det ingen som arrangerar ”alternativa branschdagarna” och ställer till lite hallaballo.

Employer brandning, eller arbetsgivaremärket som Göran Adlén kallar det i boken ”Framtiden är inte vad den brukade vara” är inget som kommer gratis. Men jag tror det är hög tid att vi börjar investera i det. Gray matter is all that matters. Vi behöver inte gå till extremer som med Facebooks matsal och vi kan inte som det lilla företaget stänga ett par dagar och dra med all personalen till New York. Men vi kan göra som Sydsvenskan och åka på SSWC, vi kan göra som SvD och dra till 24hbc. Man kan åka till Future of Web Apps, där jag är nu – billigare än branschdagarna – och lära sig direkt av två smartskallar från Facebook hur HuffingtonPost ökade sin trafik från FB med 300% bara genom lite enkelt arbete.

Så min uppmaning till sist, är helt enkelt att sluta ha tråkigt och börja lyssna på de som vet hur man har skoj på jobbet. Mina branschdagar 2009 skulle bestå av följande gäng:

  • Google skulle berätta om hur man tjänar pengar på nätet genom att uppfinna affärsmodellen.
  • Flickr berättar om hur man bygger community och låter bilder vara sociala objekt. Man skulle också köra ett teknikspår där deras tekniker berättar om hur man redan på torsdagen kan titta tillbaka på en vecka med över 50 deployer.
  • Facebook får berätta för oss hur man kopplar ihop folk, och blir navet i en relation.
  • Twitter får förklara vad all hypen handlar om. De kommer bland annat att visa hur de definierade om kvalitet. Realtidswebben, som de representerar, innebar ett skifte från ”mest relevant” till ”mest aktuellt” – eller är det egentligen samma sak. Jag tror tidningarna har något att lära.
  • Stardoll som tog klippdockorna till nätet och nyss passerade 40 miljoner användare berättar om hur man gör något nytt av något gammalt. Och hur man hittar målgrupper som ingen visste fanns.
  • Spotify för briljans i genomförandet. Teknik, PR, avtal, innehåll – listan kan göras lång. Proffs.
  • Youtube får berätta om hur man plockar en marknad som ägdes av starka aktörer och Craigslist för att göra det ännu tydligare.

Eller varför inte några individer, bara ett par få namn sådär på rak arm:

Det hade väl varit roligt?

Ursäkta röran.