Året var 2000, och Craigslist tog de första stegen utanför San Francisco. Tjänsten hade visserligen startat som en mailinglista redan 1995 när Craig Newmark var nyinflyttad till stan och saknade kompisar. Den historien, liksom att det inte blev ett bolag förrän 1999, kan väl alla vid det här laget. Men där och då, 2000, syntes de första tecknen på att det inte bara var ett lokalt fenomen i USAs flummigaste stad. Man öppnade upp sajten för ytterligare nio städer. 2003 fanns man i 32 amerikanska städer. Man var en rikstäckande sajt och spred sig som ett virus.

Expansionen har varit fenomenal, idag finns Craigslist i 570 städer över hela världen. Man är inte framgångsrik överallt, USA är fortfarande den enda riktigt starka marknaden, men det duger gott för det här resonemanget. För det  handlar inte om Craigslist egentligen. Det handlar om vad tjänster som Craigslist gör med marknaden. Och vad marknaden gör med sina gamla aktörer. Låt följande bild sjunka in…

Bilden lånad från Chart of the day, klicka för credits

Bilden lånad från Chart of the day, klicka för credits

Grafen ovan hade inte varit särskilt uppseendeväckande ur ett affärsmässigt perspektiv om det inte vore för skillnaden i skalorna. Där tidningarnas röda kurva illustrerar miljarder dollar, illustrerar Craigslist blå miljoner dollar. Ungefär 10 miljarder dollar har alltså försvunnit från marknaden.

Vi är ganska vana vid att konkurrenter slåss om en marknad. Inte sällan leder det till att marknaden ökar i volym. På mediemarknaden har vi länge varit vana vid att reklaminvesteringarna har ökat, nästan slentrianmässigt från år till år. Inför en hissnande lågkonjunktur skissade IRM på nolltillväxt, och det säger en del om hur man är van att räkna. Lite drygt ett år senare ser man i utfallet ett tapp på över 15% (plötsligt är det ”väntat”) – men verkar fortfarande missa att det handlar om en strukturförändring av stora mått.

De 10 miljarder dollar som redan har försvunnit från marknaden i USA lär nämligen aldrig komma tillbaka. Gänget, drygt tjugo coolingar, som har tagit över privatmarknaden i USA är uppenbart helt ointresserade av att tjäna några miljarder. Och de behöver absolut inte tjäna mer pengar än de gör. En kvalificerad beräkning säger att Craigslists kostnader för 2008 var under $60M (och då måste man ha räknat väldigt högt på tekniska driftkostnader i den kalkylen). Med intäkter på $80M ger det en hygglig vinst på $20M, alltså en marginal på 20-25%. Det känns hållbart, det känns som en marginal att vara nöjd med. Så vi ska nog inte räkna med att det där förändras.

Att det här utgör ett problem för branschen blir ännu tydligare när man konstaterar att även när vi vet vad som händer – klarar vi inte av att stoppa det. Läs i Wired från i somras, så ska jag inte upprepa det här. Sammanfattningen är i alla fall att vi fixar det inte, vi har inte det DNA som krävs. Kanske för att vi inte har modet som krävs, kanske för att vi tillåter oss att bakbindas av hänsyn till existerande produkter eller helt enkelt för att vi är ”to big to bend” och inte ska syssla med så lättviktiga affärer. I Norge är Finn.no visserligen en bra affär och i Sverige är det väl ingen som inte med respekt nämner vinstmaskinen Blocket. Men det är redan idag relativt små affärer, och mindre lär de bli i nästa iteration. Craigslist visar var ribban ska ligga, och dit är marknaden på väg.

Till sist, och det måste tyvärr sägas. Det handlar inte bara om privatmarknaden. Andra klassiska kassakor, marknader som industriell media tidigare ”ägde” är på väg i samma riktning. Platsannonser, motor, bostad etc – allt fler segment tittar efter sätt att göra sig själv billigare. Alla är på jakt efter en Craigslist, en maximal effekt till en minimal kostnad. Och nätet tänker inte vänta på att gammelmedia hittar den lösningen. 00-talet markerade bara början.

Ursäkta röran.