Mindpark #015: Craigslist och miljarderna som försvann

Året var 2000, och Craigslist tog de första stegen utanför San Francisco. Tjänsten hade visserligen startat som en mailinglista redan 1995 när Craig Newmark var nyinflyttad till stan och saknade kompisar. Den historien, liksom att det inte blev ett bolag förrän 1999, kan väl alla vid det här laget. Men där och då, 2000, syntes de första tecknen på att det inte bara var ett lokalt fenomen i USAs flummigaste stad. Man öppnade upp sajten för ytterligare nio städer. 2003 fanns man i 32 amerikanska städer. Man var en rikstäckande sajt och spred sig som ett virus.

Expansionen har varit fenomenal, idag finns Craigslist i 570 städer över hela världen. Man är inte framgångsrik överallt, USA är fortfarande den enda riktigt starka marknaden, men det duger gott för det här resonemanget. För det  handlar inte om Craigslist egentligen. Det handlar om vad tjänster som Craigslist gör med marknaden. Och vad marknaden gör med sina gamla aktörer. Låt följande bild sjunka in…

Bilden lånad från Chart of the day, klicka för credits
Bilden lånad från Chart of the day, klicka för credits

Grafen ovan hade inte varit särskilt uppseendeväckande ur ett affärsmässigt perspektiv om det inte vore för skillnaden i skalorna. Där tidningarnas röda kurva illustrerar miljarder dollar, illustrerar Craigslist blå miljoner dollar. Ungefär 10 miljarder dollar har alltså försvunnit från marknaden.

Vi är ganska vana vid att konkurrenter slåss om en marknad. Inte sällan leder det till att marknaden ökar i volym. På mediemarknaden har vi länge varit vana vid att reklaminvesteringarna har ökat, nästan slentrianmässigt från år till år. Inför en hissnande lågkonjunktur skissade IRM på nolltillväxt, och det säger en del om hur man är van att räkna. Lite drygt ett år senare ser man i utfallet ett tapp på över 15% (plötsligt är det ”väntat”) – men verkar fortfarande missa att det handlar om en strukturförändring av stora mått.

De 10 miljarder dollar som redan har försvunnit från marknaden i USA lär nämligen aldrig komma tillbaka. Gänget, drygt tjugo coolingar, som har tagit över privatmarknaden i USA är uppenbart helt ointresserade av att tjäna några miljarder. Och de behöver absolut inte tjäna mer pengar än de gör. En kvalificerad beräkning säger att Craigslists kostnader för 2008 var under $60M (och då måste man ha räknat väldigt högt på tekniska driftkostnader i den kalkylen). Med intäkter på $80M ger det en hygglig vinst på $20M, alltså en marginal på 20-25%. Det känns hållbart, det känns som en marginal att vara nöjd med. Så vi ska nog inte räkna med att det där förändras.

Att det här utgör ett problem för branschen blir ännu tydligare när man konstaterar att även när vi vet vad som händer – klarar vi inte av att stoppa det. Läs i Wired från i somras, så ska jag inte upprepa det här. Sammanfattningen är i alla fall att vi fixar det inte, vi har inte det DNA som krävs. Kanske för att vi inte har modet som krävs, kanske för att vi tillåter oss att bakbindas av hänsyn till existerande produkter eller helt enkelt för att vi är ”to big to bend” och inte ska syssla med så lättviktiga affärer. I Norge är Finn.no visserligen en bra affär och i Sverige är det väl ingen som inte med respekt nämner vinstmaskinen Blocket. Men det är redan idag relativt små affärer, och mindre lär de bli i nästa iteration. Craigslist visar var ribban ska ligga, och dit är marknaden på väg.

Till sist, och det måste tyvärr sägas. Det handlar inte bara om privatmarknaden. Andra klassiska kassakor, marknader som industriell media tidigare ”ägde” är på väg i samma riktning. Platsannonser, motor, bostad etc – allt fler segment tittar efter sätt att göra sig själv billigare. Alla är på jakt efter en Craigslist, en maximal effekt till en minimal kostnad. Och nätet tänker inte vänta på att gammelmedia hittar den lösningen. 00-talet markerade bara början.

19 thoughts on “Mindpark #015: Craigslist och miljarderna som försvann”

  1. En annan aktör som råkade ut får något liknande är Encyclopedia Britannica och Microsoft i den ordningen. När uppslagsverk på CD-ROM kom så försvann en hundra miljoners affär från den gamla pappersvarianten av uppslagsverk till den Microsoft. De nya intäkterna låg på en tredjedel av de gamla intäkterna och nu är även de borta!

    Numera är det Wikipedia utan intäkter som dominerar.

    Reply
  2. Det du beskriver är faktiskt ett klassiskt exempel på hur det blir när det kliver in nån j-vel och krymper marknaden. Mats Lindholm refererade till uppslagsverken, jag vill referera till Marcus Frind som med sin gratisdejtingsajt plentyoffish.com snott en massa betalkunder från de etablerade dejtingsajterna och nu har ett litet miniimperium som omsätter 10 MUSD och där han jobbar en timma om dagen.

    Reply
  3. @Mats håller fullständigt med, samma sak gäller nog för gamla nationalencyklopedin ett självklart val för alla akademikers bokhylla. Från halvfransk bindning – till cd-rom – till onlineversion och idag tillsammans med expressen för 59.50:-

    Reply
  4. Jag fullkomligt älskar det Craigslist har gjort. Hela vår moderna utveckling är ju baserad på liknande exempel, även om det självklart tog längre tid för det industriella jordbruket att dumpa potatispriserna än det tog för Craigslist att erövra tidningarnas kassako.

    Vad man absolut inte får missa här är dock att den totala reklamkakan inte minskat i USA på grund av Craigslist. Reklaminvesteringar har alltid varit starkt korrelerade till BNP och en kass konjunktur får självklart konsekvenser. Visst ser vi denna gång en strukturförändring där annonspengarna flyttar till andra/nya kanaler men jag ser inte riktigt kopplingen till de totala medieinvesteringarna.

    När man inte längre kan betala för radannonser hamnar ju företagens reklambudget någon annanstans. Och detta annanstans får ökad konkurrens och priserna pressas upp och pengarna rinner över i nya kanaler…

    Klart att det blir lite kärvt när man baserat 60% av sin affär på radannonser för 5 år sedan och denna marknad idag är decimerad, men pengarna finns ju kvar därute och det gäller bara att försöka luska ut vart de tar vägen.

    Reply
  5. Jag fullkomligt älskar det Craigslist har gjort. Hela vår moderna utveckling är ju baserad på liknande exempel, även om det självklart tog längre tid för det industriella jordbruket att dumpa potatispriserna än det tog för Craigslist att erövra tidningarnas kassako.

    Vad man absolut inte får missa här är dock att den totala reklamkakan inte minskat i USA på grund av Craigslist. Reklaminvesteringar har alltid varit starkt korrelerade till BNP och en kass konjunktur får självklart konsekvenser. Visst ser vi denna gång en strukturförändring där annonspengarna flyttar till andra/nya kanaler men jag ser inte riktigt kopplingen till de totala medieinvesteringarna.

    När man inte längre kan betala för radannonser hamnar ju företagens reklambudget någon annanstans. Och detta annanstans får ökad konkurrens och priserna pressas upp och pengarna rinner över i nya kanaler…

    Klart att det blir lite kärvt när man baserat 60% av sin affär på radannonser för 5 år sedan och denna marknad idag är decimerad, men pengarna finns ju kvar därute och det gäller bara att försöka luska ut vart de tar vägen.

    Reply
  6. Klockrent, Jocke. Det här är det tydligaste exemplet på att tidningarna levt i ett konstlat monopol där de lyckats ta alldeles för mycket betalt av sina kunder. När eftertextannonseringen nu skiljs ifrån papperstidningarna finns det inte längre någon anledning att betala ett enormt överpris.

    Robert Scoble skrev bra om det här också. http://scobleizer.com/2009/04/19/the-newspaper-

    Reply
  7. Intressant inlägg, men är det inte lite orättvist att jämföra tidningarnas totala eftertext-tapp med annonsintäkter för en enda aktör? Enligt IAB omsatte i USA eftertextannonsering på internet drygt 3 miljarder dollar ifjol. Dessutom borde väl i varje fall några av de eftertextmiljarder som tidningarna tappat numera återfinnas bland de 10 miljarder dollar som sökannonseringen omsatte. Så en (stor?) del av pengarna finns väl fortfarande kvar i marknaden? De kommer bara inte i lika stor utsträckning tidningsföretagen till godo.

    Reply
  8. Håller med. Det är klart att det finns olika sätt att dra gränserna och att det här kan rymma en hel del “mätfel”. Tendensen är dock tydlig, du ser fler bra exempel i kommentarerna också.

    BTW, ”Eftertext” (inbegriper i regel företagsannonser inom motor, bostad, (ofta) plats etc) är inte samma sak som ”classifieds” (oftast bara privatannonser), kan vara värt att se upp för begreppsförvirring där också. I synnerhet som begreppen verkligen används på tusen olika sätt ;)

    Reply
  9. Det finns flera sätt att se det på. Ur medieägarnas perspektiv är det ännu mer pengar som försvinner och då menar jag inte bara i och med Craigslist. Det har funnits ett oligopol på att sälja mediautrymme som idag är helt borta. Nu kan vem som helst sälja mediautrymme eller till och med skänka bort det om man känner för det (vilket också många gör).

    Å andra sidan gör det möjligheterna till inkomster mer demokratiska och därmed kanske också fler aktörer kommer att tjäna pengar på sådant som bara få aktörer kunde tjäna pengar på tidigare. Det kan ses som både bra och dåligt. Bra idéer uppmuntras automatiskt, vilket är positivt. Samtidigt är det många som måste få sina inkomster från annat håll eftersom mediehusen och andra i branschen inte blir lika starka och förmodligen inte kommer ha lika många starka. Det blir en decentralisering med mindre aktörer helt enkelt.

    Sedan finns en tredje aspekt och det är att omsättningen totalt riskerar att sjunka drastiskt då det alltid finns en konkurrent som kan tänka sig att erbjuda det jag erbjuder fast gratis. Svaret där är kanske utvecklandet av nya affärsmodeller. Hur de kan se ut kan vi bara spekulera i. Visserligen finns det en del redan nu, jag tänker på spotify (freemium), facebook (annonsering m.m.) och så vidare, men de allra flesta återstår att uppfinna.

    Man skulle kunna se det så här: det som det krävdes en massa ekonomiska muskler att genomföra till för bara 10 år sedan kan vem som helst göra idag. Alltså har de potentiella producenterna ökat med flera miljoner procent. Inte konstigt att det blir svårt att tjäna pengar idag på det som man tidigare tjänade pengar på.

    Reply
  10. Nej. Jag kan verkligen inte förneka att trenden är uppenbar. Det var inte heller min avsikt.

    Angående eftertext/classifieds. Jag utgick från IAB:s definition och antog att det var den gängse.
    “Classifieds and auctions—fees advertisers pay Internet companies to list specific products or services (e.g., online job
    boards and employment listings, real estate listings, automotive listings, auction-based listings, yellow pages).”

    Tack för en suveränt bra blogg, btw.

    Reply
  11. Tack själv. Och där har du precis problemet med definitionerna. Det IAB kallar classifieds är inte det som är classifieds i 9 av 10 “tidningar”. Internet companies ≠ newspapers, så att säga.

    Reply
  12. Men Joakim, vad menar du egentligen med:

    “I Norge är Finn.no visserligen en bra affär och i Sverige är det väl ingen som inte med respekt nämner vinstmaskinen Blocket. Men det är redan idag relativt små affärer, och mindre lär de bli i nästa iteration. Craigslist visar var ribban ska ligga, och dit är marknaden på väg.”

    2008 omsatte Craigslist 560 MSEK (dagens växelkurs) och Blocket/Bytbil, som brukar samredovisas av Schibsted, omsatte 584 MSEK (dagens växelkurs). Av detta omsatte Blocket 409 MSEK.

    På vilket sätt är Blocket “en relativt liten affär” i förhållande till Craigslist, som har en hemmamarknad på 307 milj invånare?

    Finn.no omsatte 889 MSEK 2008 (dagens växelkurs). Återigen, hur kan det vara en “relativt liten affär” med en marknad bestående av 4,8 milj invånare?

    Rörelsemarginalen för Blocket var 59% och för Finn 37%. För mig ser det ut som det är Craigslist som är “en relativt liten affär” och dessutom en ganska usel och ineffektiv sådan. Lär dig läsa årsredovisningar innan du uttalar dig i frågor som dessa! Du sprider bara missledande information med dina taffliga analyser.

    Reply
  13. Jag har järnkoll på finn och blocket, promise.

    1. Relativiteten handlar om jämförelsen med papperstidningsaffären som de erroderat, på samma sätt som Craigslist gjort i usa. Det är alltså ingen jämförelse mellan craigslist intäkter/marginal vs blocket eller finn.

    2. Och du har helt missförstått poängen med Craigslist. De *vill* inte tjäna mer pengar, för de *behöver* inte tjäna mer pengar. Det är i det perspektivet jag menar att blocket och finn borde komma att tappa intäkter på sikt. De tjänar helt enkelt onödigt mycket pengar, mot vad marknaden egentligen är värd.

    Finn *borde* omsätta ca 60MSEK om vi ska tro att Lex Craigslist kommer att drabba dem. Och det tror jag att den gör. Hur det *egentligen* kommer att bli – det vet varken du eller jag.

    Reply
  14. Ursäkta att jag är lite sen på plan här. JAg har två snabba frågor.
    Det är väl privatannonser vi pratar om? Dvs, “Säljes, hockeyklubba och en trall ved” och liknande.
    Om det är så, vad lägger folk alla miljarder på istället för att köpa radannonser? Appleprodukter?

    Reply

Leave a Reply to Niklas OlssonCancel reply