Om jag skriver Dell och du svarar Hell så pratar vi förmodligen samma språk. Företaget och strafforten är för många synonyma med varandra, även för dem som aldrig haft en Dell i närheten av sitt skrivbord.

Det som ”drabbade” den stora datortillverkaren juni 2005 – ett par för dem ”opassande ord” på en rätt betydande blogg – växte snabbt till ett problem som inte kunde sopas under mattan. För det första fanns det ingen matta att sopa problematiken under. För det andra var sopkvasten mycket illa hanterad. Båda två faktorer bidragande till en lärodom som Dell och fler med dem sent (förhoppningsvis) kommer att glömma.

Men, innan jag börjar tala om Dells webbhelvete i synnerhet och om bloggbävningar och konsumentmakt i allmänhet måste jag dela med mig av ett stycke privat historia:

Jag betraktar mig lyckligt lottad som fått växa upp i en familj där rättvisa och vikten av även ”den lilla människans röst” alltid starkt värderats. Min mamma lärde mig tidigt att man oavsett storlek, pondus, status och kapital – allt det som i allmänhet brukar definiera en viss maktposition –  har förbannad rätt, såväl som skyldighet, att försvara sina rättigheter och inte låta sig sittas på. Att det är viktigt att våga slåss även om man per definition saknar musklerna för det.

När mina barnsben blev tonårsrankor vinglade jag in i restaurangbranschen med likhetsvärderingen i ryggraden (om än med sällsynt lite muskler). Och även om restaurangbranschen i många avseenden är fattig på både moral och respekt, finns det en sak där jag alltid fäst mig vid – mottot att ”kunden per default har rätt”.

Att oavsett om hon har galet fel (biffen är visst inte rå, vinet smakar precis som det ska) låter man hennes åsikt vara den som väger tyngst. Vill man svära över henne får man göra det i köket, eller allra helst ensam på vägen hem. För när dagen är slut och kassorna räknas spelar det ingen roll om man serverat i restaurangens tycke ”den rätta biffen” och ”det perfekta vinet” till en gäst som inte håller med. Det hon kommer minnas och förmodligen yppa i vänskapskretsar är hennes upplevelse. Ingenting annat. Och då spelar årgången på vinet eller köttets ursprung ingen roll. Ingen. Som helst. Roll.

Nu 2009, när tonårsben närmar sig 30-årsspiror och jag både vuxit ur föräldrarhem och restaurangbransch, känner jag mig fortfarande lyckligt lottad. Den privata värdering som utgjort ryggraden i min familj, och det motto som omgav mina servitrisår, börjar nu få kollektivt fäste i ett större perspektiv.

Jag pratar om ommöbleringen i konsumentmarknadens maktkorridorer och att styrka inte längre definieras av storlek utan ibland av något så enkelt som internetuppkoppling. Att individer (”konsumenter”) och företag rör sig på samma arena med mer likställda vapen och sköldar än vi någonsin tidigare haft. Att båda parter har, om än inte samma, så åtminstone bra lika förutsättningar för att göra sig hörda.

Och vill man hårdra det –  att företag tvingas ner från sina hästar eftersom konsumenten börjat få makten att både rigga hinder och skada hovar (gäller förstås fortfarande inte i alla fall men åtminstone många utifrån ett generaliserande perspektiv).

Som ”konsument” gläds jag åt att få uppleva ett vad jag nästan vill kalla paradigmskifte där stora företag och organisationer inte längre kan tala om för mig hur det ligger till. Där det liksom på restaurangen blivit viktigt att lyssna på beställningen, servera med ett leende, bära ut och bära in något nytt om det inte passar och vara lyhörd för vad jag säger till mina kompisar – förstå att det är samtalet gästerna sinsemellan och dialogen med den som betalar notan som är det viktiga, inte skitsnacket i personalens kök.

Och för att göra en lång historia något kortare – detta är jag övertygad om till stor del är internets förtjänst – möjligheten att kommunicera snabbt, till många och framförallt till vilka vi vill med vilket än budskap vi vill framföra.

Ett tidigt exempel på den lilla konsumentens muskelstyrka (ett stycke historia att berätta för barnbarnen?) är Dell Hell. Uttrycket myntades på Jeff Jarvis Buzz Machine i juni 2005. Och det som började som ett enkelt inlägg kring Dells undermåliga kundsupport accelererade snart till ett helt community av arga konsumenter som via bloggar och sociala medier effektivt spred sitt missnöje.

Visst ska man komma ihåg att Jeff Jarvis inte är vem som helst och att hans opinionsmakt förmodligen var och är större än ”gemene mans”. Men det faktum att han med en så simpel tändsticka kunde fyra av en hel vulkan, och att dess giftiga lava så snabbt rann ut globalt över såväl små som stora bloggar och webbforum – det är också något att komma ihåg.

Lek bara med tanken att Jarvis enligt pappersmediets traditioner, under eran då de fortfarande saknade konkurrens, istället skrivit ett debattinlägg i tidningen. Förutom att han förmodligen fått strida för att ens få publicera det (vilket krävt en långt mer komplex text) hade responsen aldrig kunnat komma så snabbt, inte ens garanterat publiceras och debatten ute i stugorna skulle Dell förmodligen knappt behöva märka av.

Den snabbhet och spridningseffekt som bloggbävningar har är ett ett fenomen vi (privatpersoner, företag, politiker, mediabransch) tidigare aldrig skådat. Och tack vare sin long tail-effekt, något som gör det omöjligt att ignorera.

För Dells del blev Jeff Jarvis bloggbävning en som de då varken tycktes ha kunskapen eller viljan att hantera. Dells egen supportblogg Direct 2 Dell som skulle ”lösa problemet” gjorde bara saken ännu värre eftersom man censurerade de inlägg som publicerades (Hewal Företagsrådgivarna står för ett liknande svenskt exempel).

Idag måste man säga att Dell fattat grejen (liksom Hewal, även om meningarna kring deras agerande går isär). För Dell:  IdeaStorm istället för Direct 2. Twitter istället för tysthet (många har redan bloggat om Dell och deras kommunikativa helvete, till exempel Karin Nilsson Malmén ger dig historik och fler intressanta länkar).

Det jag vill poängtera är att Dell, nu snart fem år senare, fortfarande har ett ”hell” att handskas med. Flera Dellhell-domäner är utom Dells ägo och begreppet är fortfarande något som många nätentusiaster och andra kan relatera till. Ett utomordentligt bevis på att företag måste ta sin kommunikation och sina konsumenter på allvar.

Det fungerar inte längre att tycka utan att ta konsekvenser eller att strunta i om restauranggästen tycker att biffen är rå.  Internet har troligtvis gjort yttrandefriheten starkare än någonsin, men i gengäld kräver den att du står för ditt ord. En gång skrivet, gjutet i sten – det gäller såväl för företag som för privatpersoner. Gör du något, i synnerhet på internet, var beredd på att bli uppmärksammad för det – även långt efter det att det skrevs. Var beredd på att ta kritik. Var beredd på att bemöta den.

Den stora skillnaden är att du som privatperson kan välja att hålla tyst. Ditt personliga varumärke behöver inte kommunicera (men det mår troligtvis bra av att göra det). Ett företag har inte det valet, och bara där hittar vi en konsumentens maktfördel. Vikten av att lyssna och föra samtal har som aldrig förr aktualiserats i sociala medier. Den som litar blint till megafonen och sätter trumhinnan på mute möter inga ovationer. Den som kör över kommer garanterat att få möta sina lik. Transparensen har ett pris, visst, men försöken till att både tiga och skrika ihjäl den kostar alltid betydligt mer.

Därmed inte sagt att förmågan till dialog fortfarande är under utveckling. Och man får inte glömma att även ”företag” består av individer. Men bloggarnas betydelse och muskelkraften hos de människor som skriver dem är en som ingen längre kan förringa. Det bevisade Jeff Jarvis och de aktiva konsumenter som hakade på då. Och det bevisar alla bloggbävningar efter dem. Dells Hell är något som jag tror de flesta av oss har något at lära av, oavsett man diggar PC eller ej.

* Bonusfakta: Ordet ”Bloggbävning” togs in SAOL:S nyordlista 2008.

Ursäkta röran.