Vi befinner oss mitt i ett socialt och beteendemässigt skifte som i framtiden mycket väl kan komma att jämföras med både den gutenbergska och industriella revolutionen.

Nationalstater, kyrkor, media och företag har inte längre ensamrätt på att förmedla åsikter, kunskap, idéer och upplevelser. Rätten till informationsflödet har en gång för alla flyttats till individerna. Och därmed har spelreglerna för våra sociala och affärsmässiga relationer ändrats i grunden.

I en vidare mening kan det sociala och beteendemässiga skiftet beskrivas som en samhällsförflyttning från ”mass production” till ”mass contribution”. Konsumenten bidrar i allt högre utsträckning till produkten – liksom till samhällsdebatten, nyhetsgranskningen, politiken, osv. – och därmed till varumärkesbyggandet. Antingen genom att påverka hur produkten och varumärket upplevs av andra, bl.a. på bloggar, Twitter och Facebook, eller genom att delta i produktutvecklingen. Exempel på det senare är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på Ideastorm.

Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är m.a.o. inte längre lika självklar. I takt med de sociala mediernas allt större inflytande över hur köpare väljer och hur säljare säljer förändras nämligen kommunikations- och distributionsvägarna mellan alla affärsroller: köpare, säljare, konsument, producent, arbetsgivare, anställd, företag, samhälle, osv. Och när de förändras, förändras också köp- och säljprocessen.

Därför krävs en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som baseras på helt andra grunder än produktens egenskaper, pris eller den funktionella nytta som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag (b2b) eller en privatperson (b2c).

Eller uttryckt på ett annat sätt: I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Till att börja med måste vi sluta upp med att betrakta sociala medier som en enskild mediekanal. De kan helt enkelt inte längre väljas bort till förmån för någon annan kanal (lika lite som det gick att välja bort den industriella revolutionen för 200 år sedan). Ditt varumärke kommer förr eller senare att diskuteras någonstans – mer sannolikt förr än senare. Och ju större intresse det finns för ditt varumärke, desto mer kommer det att diskuteras. Ju mer det diskuteras, desto större bli kundernas delägarskap i ditt varumärke. Ju mer kunderna kontrollerar ditt varumärke, desto mer bestämmer de över vad varumärket står för, hur det presterar och om det är sympatiskt eller inte.

Du kan förvisso välja att stå vid sidan om, och hoppas på att det här med sociala medier är en tillfällig fluga. Eller så kan du välja att välkomna det pågående sociala och beteendemässiga skiftet som en fantastisk möjlighet att skapa starka, emotionella band till de människor som kan tänkas bry sig om vad ditt företag sysslar med. Välkomna deras åsikter, idéer och kritik. Och delta i diskussionerna för att förstå hur du kan bli bättre på att göra livet lite skönare, lite rikare och lite enklare för dina kunder.

Men när du väljer, betänk följande: Det här skiftet handlar inte bara om mediekanaler och teknologi. Det handlar betydligt mer om människor, om våra visioner och värderingar, hur vi betraktar vår omvärld samt vilken roll vi tilldelar oss själva.

Morgondagens vinnare är de varumärken som har de mest engagerade och lojala anhängarna. Det är varumärken som bjuder in, deltar och delar med sig. Varumärken som möter och konverserar med sin omvärld på många olika ställen och på många olika sätt (alltså även utanför de sociala medierna). Men som oavsett sammanhang har en tydlig och stark identitet som skiljer sig från alla andra i samma kategori. Och som alltid uttrycker sin karaktär på ett konsekvent sätt, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition.

Har jag rätt, hoppas jag att det mest enkelspåriga budskapsdunkandet i teve, tidningar och radio snart är historia. Därmed inte sagt att jag ser slutet på varumärkes- och produktannonsering i de industriella (traditionella) medierna. Tvärt om. Jag är övertygad om att varumärkesarbetet måste genomföras på bred front – att aktiviteter i olika medier göder, föder och förstärker varandra. Men alla dessa aktiviteter måste, som sagt, göras på ett nytt sätt; anpassat för människor vars drivkraft allt mindre handlar om massproduktion, konsumtion och materialism – alltså ”att ha” – och allt mer om att dela, ge, engagera, skapa och samarbeta – alltså ”att bidra”.

Kort sagt: Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på – en gemensam passion – kommer att bli det som skiljer framgångsrika varumärken från resten. Relationen till dessa varumärken kommer att likna den inbitne anhängarens relation till ett fotbollslag.

Och den som lyckas med det, kommer ockspå att uppnå det yttersta målet med all marknadsföring och varumärkesutveckling: Skapa lönsamma och lojala kunder.

Ursäkta röran.