Om vi slutar trycka tidningen

Det händer stora saker i USA, och jag trodde att de flesta här hemma hade koll på det. Men i ljuset av Thomas Brunegårds bloggpost på SSBD insåg jag att jag måste fråga runt lite. Scary. Många verkar till exempel helt ha missat att tidningar med långa traditioner i print nu stoppar pressarna och helt går över till att leva online. Trots att starka fyrtorn i branschen, som tex Martin Jönsson, skrev om det redan i slutet på förra året.

Illa är också att de som känner till det tolkar det som en passiv åtgärd. Visst finns det besparingar att göra på papper, tryck och distribution, men det är inte det som är det viktigaste. I synnerhet inte för oss som verkar på en lokal marknad. Låt oss testa att vända på perspektivet och se det som en aktiv åtgärd. Om vi inte sitter och väntar på att utvecklingen ska tvinga oss, utan vi istället placerar oss i förarsättet och tar ett radikalt grepp. Vad händer om…

Som vanligt handlar det om annonsintäkter. Jag använder igen Helsingborgs Dagblad som ett exempel. Tidigare har vi kunnat läsa att man plockar in ca 500 300 miljoner om året i reklampengar, huvuddelen från den lokala marknaden. 95% av de pengarna placerar marknaden i den prenumererade morgontidningen. Men vad skulle hända om vi tog bort den möjligheten?

Utan morgontidningen som reklamplats hade säkert en del av pengarna istället hamnat i andra lokala medier. Jag kan tänka mig att både RixFM och TV4 hade jublat. Men vi måste vara otroligt klumpiga för att inte vinna den största delen av kakan till våra egna kanaler. I synnerhet som läsandet av både vår webb och vår gratistidning rimligtvis ytterligare skjuter i höjden utan konkurrens från en prenumererad morgontidning.

Spelar vi våra kort väl tror jag vi kan behålla större delen av de 500 miljonerna. Marknadens behov av att köpa fungerande marknadsföring minskar ju inte för att morgontidningen inte landar på hallmattan längre. Men låt oss ändå måla upp en skräckbild och säga att vi förlorar 25-50% av våra intäkter. Kvar blir alltså 250-375 miljoner – och det borde räcka till väldigt mycket seriös journalistik och bra webb i Nordvästra Skåne.

Nu säger jag inte att vi ska göra det här i morgon. Vi har ett demokratiskt uppdrag som är större än att bara tjäna pengar. Så länge vår demografi innehåller en stor grupp som behöver få oss på papper bör vi fortsätta låta tidningsbuden imponera på oss varje morgon. Men det handlar om en tid av omställning och det handlar om att se på utvecklingen med rätt attityd.

Vi måste inse att vi är vår egen värsta konkurrent i kampen om annonspengarna, och att det är vårt eget fel att intäkterna i ”nya” medier fortfarande är relativt små. Vi måste därmed också inse att vi faktiskt sitter på lösningen för att kunna förändra den här bilden, den dagen vi känner att det är dags. Det är en fråga om tajming och att vara trygg i att avgöra den tidpunkten.

Vår verksamhet handlar inte om analoga pappersmolekyler eller digitala elektroner. Vare sig vi sysslar med det här för att vi vill tjäna pengar eller anser oss ha ett högre uppdrag så har vår kärnverksamhet ingenting med distributionsformen att göra. Svårare än så är det inte, inte ens ur ett affärsperspektiv.

22 thoughts on “Om vi slutar trycka tidningen”

  1. Ett första steg borde vara att gå ned till enbart helgutgivning, fredag-söndag, med tydlig inriktning på kommentarer och fördjupning. Där har pappret fortfarande en roll och det är på helgen läsarna har tid att läsa den typen av material. Dessutom borde det gå att behålla en stor del av annonspengarna.

    Reply
  2. Ett första steg borde vara att gå ned till enbart helgutgivning, fredag-söndag, med tydlig inriktning på kommentarer och fördjupning. Där har pappret fortfarande en roll och det är på helgen läsarna har tid att läsa den typen av material. Dessutom borde det gå att behålla en stor del av annonspengarna.

    Reply
  3. Betald papperstidning som distributör av traditionella nyheter tror inte jag heller på som modell för framtiden. Det är för dyrt, långsamt och miljöovänligt. Nätet är en på alla sätt lämpligare kanal för att informera människor om vad som händer. Uppdatering och ett jättestort arkiv – det är så våra nyhetssajter fungerar redan idag. För båda dessa funktioner finns det stora tillväxtmöjligheter, inget snack om saken.

    Däremot kan det så klart finnas utrymme för någon form av lokalt innehåll som folk vill konsumera på papper. Men tiden som massmedie är med all sannolikhet över. Ledningar och redaktioner borde lägga kraft på att fundera över hur en sådan tidning skulle kunna se ut – även om man inte kan göra en sådan redan nu.

    Tajming-frågan är nämligen som du själv skriver central här. Det har förmodligen aldrig varit svårare att göra en morgontidning än idag: samtidigt som den måste försöka hitta ett nytt uttryck, en ny roll, ett uppdaterat innehåll, ett annat sätt att fungera för att locka nya kunder – samtidigt kräver fortfarande stora delar av dess befintliga publik ett traditionellt innehåll. Många av våra kärn-prenumeranter använder fortfarande tidningen som primär (kanske enda) lokal nyhetskälla.

    Om hela publiken samtidigt bestämde sig för att nätet är grejen för nyheter skulle det vara enklare att gå in och peta på innehållet i tidningen. Av förklarliga skäl är det inte så.

    När det gäller möjligheten att behålla alla våra annonspengar är jag tyvärr inte lika optimistisk som du. Vi kommer från en nära nog monopolsituation in i en hård konkurrens. Utbudet av annonsplats är helt enkelt så otroligt mycket större på nätet att vanliga lagar om tillgång och efterfrågan pressar priserna nedåt. Det kan man ju om inte annat redan se.

    Nu spelar det i och för sig ingen roll vad man råkar tro, om man gör analysen att webben kommer att ta över rollen som det stora massmediet – då är det bara att kavla upp ärmarna och sätta igång att affärsutveckla för att få till intäktsmodellen så bra som möjligt. Alternativet är ju liksom inte intressant.

    Och så en rättelse: HD tar inte in 500 miljoner i reklampengar, utan lite drygt 300.

    Reply
    • Ahh, rättelsen är noterad. Ledsen, skrev det här i ett flow på tåget mellan Ramlösa och Hässleholm och var åksjuk efter 10 minuter.

      När det gäller att behålla annonspengarna så tror jag fortfarande att vi har förutsättningarna. Visst är utbudet på nätet större, men det är inte tillgängligt på samma sätt för den lokale handlaren. Vi har säljstyrkan som kan knacka dörr, som kan förankra, förklara, visa resultaten och hålla handen.

      Däremot kanske inte vår säljstyrka bara ska sälja hd.se, men det viktiga är ju att vi ror i land pengarna och kan finansiera våra produkter – inte hur.

      Reply
  4. Betald papperstidning som distributör av traditionella nyheter tror inte jag heller på som modell för framtiden. Det är för dyrt, långsamt och miljöovänligt. Nätet är en på alla sätt lämpligare kanal för att informera människor om vad som händer. Uppdatering och ett jättestort arkiv – det är så våra nyhetssajter fungerar redan idag. För båda dessa funktioner finns det stora tillväxtmöjligheter, inget snack om saken.

    Däremot kan det så klart finnas utrymme för någon form av lokalt innehåll som folk vill konsumera på papper. Men tiden som massmedie är med all sannolikhet över. Ledningar och redaktioner borde lägga kraft på att fundera över hur en sådan tidning skulle kunna se ut – även om man inte kan göra en sådan redan nu.

    Tajming-frågan är nämligen som du själv skriver central här. Det har förmodligen aldrig varit svårare att göra en morgontidning än idag: samtidigt som den måste försöka hitta ett nytt uttryck, en ny roll, ett uppdaterat innehåll, ett annat sätt att fungera för att locka nya kunder – samtidigt kräver fortfarande stora delar av dess befintliga publik ett traditionellt innehåll. Många av våra kärn-prenumeranter använder fortfarande tidningen som primär (kanske enda) lokal nyhetskälla.

    Om hela publiken samtidigt bestämde sig för att nätet är grejen för nyheter skulle det vara enklare att gå in och peta på innehållet i tidningen. Av förklarliga skäl är det inte så.

    När det gäller möjligheten att behålla alla våra annonspengar är jag tyvärr inte lika optimistisk som du. Vi kommer från en nära nog monopolsituation in i en hård konkurrens. Utbudet av annonsplats är helt enkelt så otroligt mycket större på nätet att vanliga lagar om tillgång och efterfrågan pressar priserna nedåt. Det kan man ju om inte annat redan se.

    Nu spelar det i och för sig ingen roll vad man råkar tro, om man gör analysen att webben kommer att ta över rollen som det stora massmediet – då är det bara att kavla upp ärmarna och sätta igång att affärsutveckla för att få till intäktsmodellen så bra som möjligt. Alternativet är ju liksom inte intressant.

    Och så en rättelse: HD tar inte in 500 miljoner i reklampengar, utan lite drygt 300.

    Reply
    • Ahh, rättelsen är noterad. Ledsen, skrev det här i ett flow på tåget mellan Ramlösa och Hässleholm och var åksjuk efter 10 minuter.

      När det gäller att behålla annonspengarna så tror jag fortfarande att vi har förutsättningarna. Visst är utbudet på nätet större, men det är inte tillgängligt på samma sätt för den lokale handlaren. Vi har säljstyrkan som kan knacka dörr, som kan förankra, förklara, visa resultaten och hålla handen.

      Däremot kanske inte vår säljstyrka bara ska sälja hd.se, men det viktiga är ju att vi ror i land pengarna och kan finansiera våra produkter – inte hur.

      Reply
  5. Vad är det för fel på Brunegårds inlägg egentligen? Jag tycker han verkar vara rätt medveten om tillstånden.

    Reply
      • OK. Jag har förstått att WAN inte var så bra, att det finns en massa gubbar som tycker tryckpressar is the thing..Jag hade rätt stora invändningar när B blev direktör (jag var anställd i koncernen då), men nu kan jag se att att han faktiskt har gjort bra saker.
        Annars är det så här: Jag tror inte alls att nätet helt slår ut tryckta media, lika lite som jag tror att böcker kommer att försvinna.

        Däremot tror jag på kompletteringstanken.
        I många år försökte jag få (Arbetet) att övergå till att trycka på halvberlinerpressar, som i Wien (Kleine Zeitung). 25 procent mindre pappersåtgång, alla sidor färg, tre man sköter pressen. Dessutom kostar en sån press ungefär fem milojoner. Piece of cake.

        Nu har jag, som gammal uv, testat att vara pappersfri i fyra månader.
        Jag kan inte påstå att jag gillar det, men det funkar. Ett problem är att t ex GP inte släpper ut ALLT på webben, jag missar alltså en del jag är intresserad av, och det retar mig. Jag har heller inte fått något erbjudande att läsa ALLT mot ersättning, vilket förvånar mig.
        Men allvarligare är att att läsningen av en papperstidning har en dimension som nätet inte har: -Allt är inte sökning. Att titta på en förstasida ger intryck som du inte hade en aning om att du ville veta. Kategoriseringen på en webbsida kräver att du vet vad du vill, det kräver inte en tidning.

        Så det är skillnad. Men kompletteringen är bra.

        Henrik

        Reply
  6. Vad är det för fel på Brunegårds inlägg egentligen? Jag tycker han verkar vara rätt medveten om tillstånden.

    Reply
      • OK. Jag har förstått att WAN inte var så bra, att det finns en massa gubbar som tycker tryckpressar is the thing..Jag hade rätt stora invändningar när B blev direktör (jag var anställd i koncernen då), men nu kan jag se att att han faktiskt har gjort bra saker.
        Annars är det så här: Jag tror inte alls att nätet helt slår ut tryckta media, lika lite som jag tror att böcker kommer att försvinna.

        Däremot tror jag på kompletteringstanken.
        I många år försökte jag få (Arbetet) att övergå till att trycka på halvberlinerpressar, som i Wien (Kleine Zeitung). 25 procent mindre pappersåtgång, alla sidor färg, tre man sköter pressen. Dessutom kostar en sån press ungefär fem milojoner. Piece of cake.

        Nu har jag, som gammal uv, testat att vara pappersfri i fyra månader.
        Jag kan inte påstå att jag gillar det, men det funkar. Ett problem är att t ex GP inte släpper ut ALLT på webben, jag missar alltså en del jag är intresserad av, och det retar mig. Jag har heller inte fått något erbjudande att läsa ALLT mot ersättning, vilket förvånar mig.
        Men allvarligare är att att läsningen av en papperstidning har en dimension som nätet inte har: -Allt är inte sökning. Att titta på en förstasida ger intryck som du inte hade en aning om att du ville veta. Kategoriseringen på en webbsida kräver att du vet vad du vill, det kräver inte en tidning.

        Så det är skillnad. Men kompletteringen är bra.

        Henrik

        Reply
  7. Jag förstår att det inte var en så intressant kommentar. Den är kanske inte politisk korrekt för ögonblicket.

    Henrik

    Reply
  8. Jag förstår att det inte var en så intressant kommentar. Den är kanske inte politisk korrekt för ögonblicket.

    Henrik

    Reply

Leave a Reply to Per-Åke Olsson Cancel reply