Pappersnostalgi hindrar reklambyråer att förstå webben

Lowe Brindfors nya webbplats är en nostalgisk tur tillbaka till papprets tid, då man använde Pantone-lappar, skalpeller och en vaxrulle. En tid innan webben, ja innan datorer överhuvudtaget befläckade den kreativa processen. Texter – dem skriver man på skrivmaskin. Det enda som saknas är en askkopp där Don Drapers Lucky Strike vilar och röken som sakta ringlar upp mot skärmen.

När en byrå av Lowe Brindfors kaliber väljer en design får man utgå från att det inte är en slump, inte något som en AD lite oreflekterat tyckt såg tufft ut. Det som möter ögat är en visuell utformning av strategin, av var man vill positionera sig.

Papper på webben = multimedia?
Papper på webben = multimedia?

Man väljer att placera sig hos Don Draper, bland de galna männen i reklamens guldålder – det förflutna.

“Hey, boy slow it down!”, skriver Lowe Brindfors när de ska berätta vad som rör sig i deras huvuden. “Helt plötsligt tycker man att allt som är nytt är bra. Men är det verkligen så?” På ytan är det ett upprop för att idén fortfarande är det viktiga, att man inte får låta tekniken skymma den. Men det är svårt att inte läsa undertexten: Stoppa världen, jag vill kliva av.

Papper är så enkelt. Det som syns är hela budskapet, och vill man att fler ska se det köper man plats där fler tittar. TV är trixigare att producera, men kommunicerar på samma enkla sätt.

Kanske är det därför som många med en bakgrund inom reklam – en uttrycksform som präglats av papprets logik – har så svårt för webben, Visst, de gör webb (man måste ju för att överleva) men de kan inte riktigt skaka bort känslan av att det är fel, att detta medium som är så beroende av det ögat inte kan se – teknik, länkar, sociala nätverk – är en perversion, inte den riktiga äkta marknadskommunikationen.

Så när reklambyråer ska göra webb så gör många det i Flash, den mest papperslika teknik mediet har att erbjuda. Man får offra vaxrullen, men behåller kontrollen över exakt hur det ser ut på användarens skärm. På köpet får man rörelse, en slags billig TV. Man får till och med interaktivitet – inte webbens självproducerade okontrollerade egenaktivitet, men en tv-spelsliknande väldefinierad interaktivitet.

På samma sätt som man låter det visuella uttrycket präglas av det gamla trygga, väljer Lowe Brindfors också en teknik som ger kontroll man är van vid, och bygger hela sin sajt i Flash. Det finns egentligen inget på sajten som kräver det, den skulle lika gärna ha kunnat göras med html kompletterat med en videospelare av Flash. Men då skulle utseendet kunna påverkas av mottagarens utrustning och inställningar – det skulle inte vara papper alls.

Budskapet till kunderna blir att detta är en byrå som gör det snyggt, segt, omöjligt att läsa via mobil, otillgängligt, olänkbart och närapå omöjligt att googla något ur innehållet.

Papperskulturen är som nikotindoften på Drapers kontor. Man får den aldrig ur väggarna.

Tommy Sundström är författare till Användbarhetsboken som han just håller på att lägga ut som fri bok på webben. Han har tidigare varit AD för Resumé, och twittrar som tommysundstrom

Andra om Lowe Brindfors nya webbplats:

18 thoughts on “Pappersnostalgi hindrar reklambyråer att förstå webben”

  1. Vad snäll du är Tommy. Webbplatsen visar på ett utmärkt sätt att Lowe Brindfors är en byrå inte bara oförmögen utan även ovillig att ta sig in i framtiden. Och “visuell utformning av strategin” – pyttsan. Björn Larsson delegerade ut jobbet med vänster hand till någon som kunde tänka sig att ta sig an “webbeländet”. Han hade ju som bekant “riktiga problem” att tänka på under våren och sommaren.
    Att det är just bolag som Saab och Ericsson som väljer att samarbeta med Lowe Brindfors är ack så symptomatiskt. De tar varann i hand och dansar bort i dimman.

    Reply
  2. Intressant.

    För mig känns det som att Flash (fortfarande) ÄR den stora grejen på internet för många. Och den nya flashsiten var ju trots allt ändå en stor uppgradering av föregångaren. Visuellt sett alltså.

    Efter att ha läst kommentarerna på inlägget om Lowe Brindfors och SEO, lärde jag mig att en av anledningarna till att LB inte valde SEO:a sin Flashsite var att de inte hade kunskapen inhouse, och att det hade varit för dyrt i dessa tider. Något i den stilen i alla fall. Okunskap 1: SEO är inte dyrt.

    Kan det ha varit så att man helt enkelt valt att bortse möjligheten? Att man varit lat och osäker på att inte få det att se ut som man vill. Eller ett steg värre; att man helt enkelt inte visste bättre? Okunskap 2: Okunskap.

    Har många gånger suttit med ett webbprojekt och tänkt: “fan nu skiter jag i detta och gör det i Flash”. Lathet och viljan att få upp något snabbt har ofta varit anledningarna. Men även om slutanvändaren eller kunden inte ser någon skillnad på sin datorskärm, så borde det vara vår uppgift, vår plikt som webbfolk att göra skillnaden. Eller åtminstone förklara skillnaden och berätta att det finns en bättre lösning. Oavsett om den galna AD:n vill göra det i Flash. LB:s webbsida hade gjort susen i WordPress + lite jQuery och sedan putsa av med lite Flash.

    Jag tror inte att reklambyråerna vill tillbaka till 60-talet. Tvärtom tror jag att de gärna vill kunna mer digitalt men är så pass osäkra att de är lite försiktiga.

    @dennisphang

    Reply
  3. för några år sedan började vissa (webb)byråer att specialisera sig inom produktion, med hjälp av flash och andra finesser.
    idag väljer Lowe Brindfors att visa sig som specialist på offline produktion. inte som om ingenting hade hänt, utan för att det är det de är bra på. och det är fortfarande mycket som händer med offline kommunikation.

    det är OK för mig, så länge de inte har pretentionen att sköta hela strategiskt arbete för deras kunder. har de det så har deras kunder ett problem.

    Reply
  4. Jag skrev igår en kommentar till det här inlägget…

    http://blog.reklam2punkt0.se/2009/09/reklambyra

    …som kanske tål att upprepas här också. Såhär skrev jag:

    “Tack för ett inspirerande och bra inlägg. Du tänker i samma banor som jag. Dock delar jag inte riktigt din optimism om att samma bekväma reklamare som på morgonen dricker latte och läser Resumé på villaverandan på Lidingö plötligt ska överraska oss med att bli innovatörer. Jag tror nämligen inte att det handlar om tidsbrist, utan i grunden om brist på intresse och motivation. Innan lågkonjunkturen satte stopp för det hade ju till exempel King lediga fredagar om jag inte missminner mig, och de hör ju inte precis till den digitala eliten (http://bit.ly/4nUdQF).

    Egentligen är det ganska väntat: När förutsättningarna för kommunikation har förändrats så radikalt finns det ju egentligen ingenting som säger att en person som var intresserad av copywriting eller klurig styling av en Åhlénsbild skulle vara det minsta intresserad av den semantiska webben till exempel, eller ha den tekniska förförståelsen för att kunna innovera i den dimensionen. Förra veckan hörde jag om en framstående svensk reklamare som hoppat av Facebook för att han “hade x barn och inte hade tid”. Inget fel på att prioritera barnen på ett rent mänskligt plan givetvis, men då är det svårt att bli en “social media natural”. Tror ni inte förresten att samma person lägger en hel del tid framför teven istället? Det handlar om intresse.

    Det tror jag är huvudproblemet. Sen har vi också ett problem i incitamentsstrukturen där tävlingar varit viktiga för kreatörer. Tävlingar har två problem: Dels måste tävlingsbidraget fungera som just tävlingsbidrag, vilket inte är detsamma som att det kommer sälja tvål eller lösa managementproblem. Dels har tävlingar en inneboende konserverande effekt eftersom det är branschen själv som sitter i tävlingsjuryn.

    Mina five cents. Tack för din länk och tack för ett bra inlägg!”

    Reply
  5. Mycket välformulerat! Tycker för övrigt att den sunda delen av webbranschen borde ha en egen branschtidning. Så kan ankdammen hålla till i Resumé.

    Reply
  6. Det här med tävlingar inom reklambranschen är ett kapitel för sig. De är inget annat än bondfångeri. I vilken annan tävling delas det ut mer än ett silver?

    Om man bryter ned dem i beståndsdelar blir de smått bisarra.

    Reklambranschen delar ut priser till sig själv
    Kriterierna är så luddiga att branschen själv inte kan beskriva dem
    Det finns fler än en andraplats
    Att vara nominerad ses som ett pris i sig
    Dess “priser” används för att ragga kunder till reklambranschen
    Som ordnar tävlingen
    där kriterierna för att vinna är så luddiga att…

    Reply
  7. Fantastiskt väl sammanfattat. Du formulerade det som varit gnagande tankar hos mig en längre tid, vad är det de (reklambyråerna) gör för fel?
    Tack!

    Reply

Leave a Reply to JorischCancel reply