Lowe Brindfors nya webbplats är en nostalgisk tur tillbaka till papprets tid, då man använde Pantone-lappar, skalpeller och en vaxrulle. En tid innan webben, ja innan datorer överhuvudtaget befläckade den kreativa processen. Texter – dem skriver man på skrivmaskin. Det enda som saknas är en askkopp där Don Drapers Lucky Strike vilar och röken som sakta ringlar upp mot skärmen.

När en byrå av Lowe Brindfors kaliber väljer en design får man utgå från att det inte är en slump, inte något som en AD lite oreflekterat tyckt såg tufft ut. Det som möter ögat är en visuell utformning av strategin, av var man vill positionera sig.

Papper på webben = multimedia?

Papper på webben = multimedia?

Man väljer att placera sig hos Don Draper, bland de galna männen i reklamens guldålder – det förflutna.

“Hey, boy slow it down!”, skriver Lowe Brindfors när de ska berätta vad som rör sig i deras huvuden. “Helt plötsligt tycker man att allt som är nytt är bra. Men är det verkligen så?” På ytan är det ett upprop för att idén fortfarande är det viktiga, att man inte får låta tekniken skymma den. Men det är svårt att inte läsa undertexten: Stoppa världen, jag vill kliva av.

Papper är så enkelt. Det som syns är hela budskapet, och vill man att fler ska se det köper man plats där fler tittar. TV är trixigare att producera, men kommunicerar på samma enkla sätt.

Kanske är det därför som många med en bakgrund inom reklam – en uttrycksform som präglats av papprets logik – har så svårt för webben, Visst, de gör webb (man måste ju för att överleva) men de kan inte riktigt skaka bort känslan av att det är fel, att detta medium som är så beroende av det ögat inte kan se – teknik, länkar, sociala nätverk – är en perversion, inte den riktiga äkta marknadskommunikationen.

Så när reklambyråer ska göra webb så gör många det i Flash, den mest papperslika teknik mediet har att erbjuda. Man får offra vaxrullen, men behåller kontrollen över exakt hur det ser ut på användarens skärm. På köpet får man rörelse, en slags billig TV. Man får till och med interaktivitet – inte webbens självproducerade okontrollerade egenaktivitet, men en tv-spelsliknande väldefinierad interaktivitet.

På samma sätt som man låter det visuella uttrycket präglas av det gamla trygga, väljer Lowe Brindfors också en teknik som ger kontroll man är van vid, och bygger hela sin sajt i Flash. Det finns egentligen inget på sajten som kräver det, den skulle lika gärna ha kunnat göras med html kompletterat med en videospelare av Flash. Men då skulle utseendet kunna påverkas av mottagarens utrustning och inställningar – det skulle inte vara papper alls.

Budskapet till kunderna blir att detta är en byrå som gör det snyggt, segt, omöjligt att läsa via mobil, otillgängligt, olänkbart och närapå omöjligt att googla något ur innehållet.

Papperskulturen är som nikotindoften på Drapers kontor. Man får den aldrig ur väggarna.

Tommy Sundström är författare till Användbarhetsboken som han just håller på att lägga ut som fri bok på webben. Han har tidigare varit AD för Resumé, och twittrar som tommysundstrom

Andra om Lowe Brindfors nya webbplats:

Ursäkta röran.