Om man surfar runt på svenska nyhetssajter är det fullkomligt uppenbart att nu har redaktionerna vaknat vad det gäller Facebook. Nu när varenda medelålders person har ett eget Facebook-konto har de flesta journalister (där majoriteten också är medelålders) förstått att det här är en arena man inte kan bortse ifrån. Gilla- och dela-knapparna finns överallt och numera kan vem som helst dela allt från tunga nyheter till lokala trivialiteter.

Gott så. Aldrig någonsin tidigare har det varit lättare för användare, läsare, lyssnare och tittare att ge snabb respons och skicka vidare både journalistiska storverk och publicistiska fadäser. Det är bra. Det är på tiden.

Och överallt, i varenda radio- och tv-program, i anslutning till en mängd artiklar i tidningarna, pumpas budskapet ut: ”besök vår hemsida”, ”diskutera vidare på vår blogg”, ”chatta med vår reporter”, ”diskutera vidare på Facebook”. Som gammal webbchef blir jag synnerligen belåten – tänk vad vi tjatade och tjatade om hänvisningar i de analoga medierna för tio år sen. Då var det inte lika lätt, vi som arbetade med webb då upplevde ofta att sajten levde sitt eget liv, avklippt från det så kallade huvudmediet. I dag är det inte så, vilket är fint. Och på tiden.

Och helt plötsligt har människors engagemang blivit hårdvaluta. Tummar på Facebook, tweets, gröna knappar på sajten, kommentarer till nyhetsartiklarna. Där det tidigare var tyst försöker vi nu alla överrösta varandra i att få våra användare att reagera. Gilla! Dissa! Säg nåt! Tyck nåt! Gör NÅGONTING!

Flera börjar också kvickna till och förstå att Facebook kan man använda till mer än att bara trycka ut länkar till redan färdiga artiklar. Man kan diskutera saker med läsarna innan man ens har börjat skriva. Man kan kolla av – är det här intressant? Finns det någon vinkel vi har missat? Har du möjligtvis en bild eller video som vi ska visa?

Jag gör själv så gott jag kan för att integrera mitt journalistiska arbetssätt med webben. Vår Facebook-page har vi hela tiden kallat för ”Sveriges största lokala redaktion” för att markera att här är du inte bara en åskådare. Det du säger betyder något för hur vi sen gör vårt tv-program. Vi ställer dina frågor, tar reda på det du vill åt dig. Ibland funkar det jättebra och vårt fanpage blir lite som en redaktion. Ibland känns det segt och som att målet är för högt ställt – folk kanske inte alltid vill vara en del av en redaktion? Dom kanske mest vill leva sina liv, bli underhållna, få vettig info, ägna sig åt det dom tycker är viktigt. Att medierna står och gastar MEN REAGERA DÅ kanske mest uppfattas som tröttsamt.

Det jag försöker säga är att det finns en risk i att vi som jobbar på redaktionerna överskattar det vi gör. Det mesta av det vi producerar tas emot med ett jaha. Varken hiss eller diss. Det behöver inte betyda att det inte har sin plats. Men det är inte värt att reagera på.

Jag menar såklart inte att vi ska sluta bjuda in till delande, reaktioner, återkoppling och engagemang. Hellre för många gilla-knappar än inga alls.

Däremot undrar jag vad som finns bortom gödslandet med knappar för snabb återkoppling. Vad gör vi med återkopplingen? ”Jaha, tusen gillar på Facebook. Vad roligt. Ska vi ta en fika innan vi bestämmer vad tidningen ska handla om i morgon?” Hur tar vi vara på det engagemang som faktiskt visas? Och finns det nåt språk bortom de ensidiga uppmaningarna: ”Gilla oss! Snacka med oss! Rösta! Tävla! Tyck!”? Finns det en retorik som inbjuder till diskussion, engagemang och påverkan utan att för den skull innehålla något som mest påminner om militäriska order?

Jag tror helt enkelt att vår uppfostran i att vara masskommunicerande går igen i vårt sätt att försöka jobba med den sociala webben. Vi är fortfarande blinda i jakten på volym. Vi skriker ut samma budskap till många, istället för att engagera oss i färre men betydligt mer kvalitativa diskussioner.

Och hur belönar vi dom som faktiskt engagerar sig? Dom kanske är värda mer än att bara få vara medlemmar på våra Facebook-sidor. Dom kanske borde få cred i artiklarna, ha med sin byline i tv-reportaget, länkarna till deras bloggar kanske borde hamna överst i ingressen.

Att gödsla med gilla-knappar är bara början. Till riktigt engagemang är det långt kvar. Och frågan är om våra användare har tröttnat på vårt högljudda gastande på vägen.

Kommer att tänka på en viss matador…

Ursäkta röran.