Ett av mina stående råd till marknadsförare är att definiera sitt erbjudande bortom produkten. Med det menar jag att produkten som sådan på det stora hela är tämligen ointressant. Det som däremot intresserar och attraherar människor är den nytta och den känsla av samhörighet som produkten kan kanalisera.

Det här gäller både sportskor och kärnkraftverk. Både tidningshus och politiska partier.

Ändå fokuserar många företag, och i vissa fall hela branscher, på att enbart utveckla och erbjuda produkten. För dessa företag och branscher finns ett av tre framtidsscenarier. Antingen kommer ett fåtal av dem att dras in i ett evigt pris-/prestandakrig. Eller så lyckas en av dem skaffa sig en sådan marknadsdominans att konsumenterna fråntas den praktiska möjligheten att välja (bort). Eller så upphör de alla att existera, åtminstone i dagens form.

En klassisk analogi för att belysa riskerna med produktfokus är berättelsen om kulramstillverkaren som skulle utveckla världens bästa kulram. Vilket företaget också lyckades göra – efter ingående studier och intervjuer som resulterade i den djupaste möjliga insikten i människors kulramsvanor. Dock hade ett annat företag börjat fundera över nyttan med kulramen, och uppfann miniräknaren. Egentligen ingen bra miniräknare alls, men på varje punkt mer attraktiv och intressant för alla människor som snabbt och enkelt ville lösa komplexa matematiska problem. Du kan själv räkna ut vad som hände med världens bästa kulramstillverkare.

Samma risk skojade f.ö. komikern Magnus Betnér om, i teveprogrammet I ditt ansikte, när han för ganska exakt ett år sedan konfronterade Aftonbladets redaktionsledning:

Att vara bra på tidningar måste ju vara ungefär som att vara en riktigt bra sadelmakare. Man är bra på att göra sadlar men det är jävligt jobbigt att alla börjar åka bil.

Vilket leder in oss på de senaste veckornas livliga debatt om tidningarnas överlevnad och journalistikens existensberättigande.

I min värld är tidningshusen kulramstillverkarna. De intervjuar varandra och tidningsläsarna för att förstå hur de skall kunna göra produkten bättre. De tänker kloka och stora tankar om både nutidens och framtidens journalistik, liksom om den roll yrket har och kommer att ha för samhället i stort. De gör kalkyler och affärsplaner för att förstå hur dagens intäktsmodell – som alltså består av annonsering (sälja läsare till annonsörer), innehåll (sälja samhällsbevakning till individer) samt leveranskanal (distribuera papper till läsarna) – måste modifieras för att tidningshusen skall bli lönsamma framöver.

Men under tiden har en handfull miniräknartillverkare dykt upp. Företag som funderat över nyttan med nyhetsbevakning, och som dessutom lyckats kanalisera känslan av samhörighet som kommer av att kunna dela kunskap, åsikter och upplevelser.

Och tidningshusens siffror ser allt dystrare ut, trots att deras produkt sannolikt är bättre än någonsin tidigare.

Den stora utmaningen för tidningshusen är alltså inte att göra journalistiken bättre, samhällsbevakningen bättre eller tidningsdistributionen bättre. De är trots allt bara tre olika aspekter av produkten (som f.ö. är en tjänst).

Den stora utmaningen, menar jag, är att förstå vilken nytta tidningshusen kan erbjuda framöver, och hur de skall kanalisera människors behov av att känna samhörighet.

Men jag är inte säker på att det här görs bäst genom att kopiera miniräknaren.

Kanhända behöver tidningshusen tänka om i grunden?

Kanhända behöver de uppfinna datorn.

Ursäkta röran.