Så ska vi tjäna pengar på nätet (mer än vi någonsin gjort på papperstidningen)

Om man upprepar något tillräckligt länge och ofta så börjar det behandlas som en sanning. En sådan sanning är det gamla frasen ”vi kommer aldrig att tjäna lika mycket pengar på nätet som vi gör på tidningen”. Jag upplever det som en sanning som fått fäste utan att egentligen vara speciellt logisk och oftast helt utan någon form av belägg. Vi måste reflektera lite mer än så. Här kommer en lång post på temat, och den innehåller en modell för framtidens intäkter. En modell som håller.

Minns grundpincipen när du läser vidare. Vår affäridé är att samla publiken med vårt innehåll och sedan hyra ut dem till annonsörerna
Under läsningen: minns vår grundläggande affärsidé sedan 150 år tillbaka. Varje dag samlar vi publiken runt vårt innehåll och hyr ut den till annonsörerna.

Det är onekligen lite hastigt att låta en kanal som bara funnits på den kommersiella arenan knappt tio år framstå som misslyckad. Jämför det med papperstidningen som haft långt över ett sekel på sig att finna sitt värde i balans mellan köpare och säljare. Det är inte så konstigt att intäkterna för ”nya medier” fortfarande befinner sig på låga nivåer. Men det finns fler orsaker, en del som vi faktiskt kan påverka:

  • Vi har inte rätt attityd. Många av våra duktiga lokalsäljare har helt enkelt inte ”köpt” nätet själva, och då kan de inte heller sälja det. Trots att de tillbringar mycket mer tid på internet än med den lokala tidningen så tror man inte att det är där publiken finns. Kompetensen är också ett problem, man håller sig gärna innanför den komfortzon som papperstidningen utgör. Sälja internet är okänt – och därmed svårt och obekvämt.
  • Vi har, med all rätt, varit fokuserade på att bygga tjänsterna och trafiken. De första försöken med försäljning för tio år sedan gjordes långt innan det fanns en bärkraftig marknad. Man sålde varmluft. Det har tagit tid att hämta sig från den bluff man utsatte en del kunder för. Men det betyder också att den kommersiella produktutvecklingen halkat efter.
  • Vi är fortfarande skiträdda för att konvertera kunder från papperstidning till nät. Det överoptimistiska stridsropet har hela tiden varit ”NYA PENGAR”, inga pengar får flytta från vår tidning till vår sajt. Effekten är att de kunder som varit redo kanske hellre gått till någon annan aktör på nätet. Eller någon helt annanstans för att vi inte har varit ärliga.
  • Vi har inte hittat formen än, vi säljer i de flesta fall våra banners på samma sätt som vi sålt annonser i tidningen. Yta och tid. That’s it. Ingen hänsyn tas till nätets unika förutsättningar, att göra helt andra saker än vad vi gör med den trubbiga broadcast-modellen som papperstidningen erbjuder oss.

Att sälja på nätets unika förutsättningar är vad resten av den här posten ska handla om. Med rätt attityd så löser det sig. Den enkla logiken är att om publiken flyttar ut på nätet så flyttar pengarna efter. Det är bara upp till oss att göra rätt sak på rätt sätt. Men då måste vi först tänka rätt, vi måste tänka om.

Ingen har sagt det bättre i modern tid än Clay Shirky, författaren till den hyllade boken ”Here comes everybody”. Han lär oss att:

”I’m old enough to know a lot of things just from life experience.

I know that newspapers are where you get your political news and how you look for a job. I know that music comes from stores. […] I know that complicated things like software and encyclopedias have to be created by professionals.

And in the last 15 years, I’ve had to unlearn every one of those things and a million others because they have stopped being true.”

Så nu måste vi lära oss av nätet, av möjligheterna och av de smarta företag som verkar där. Google, tex, gjorde ju nätannonser på ett helt nytt sätt. Det borde vi också kunna. Var och en bygger på sina unika styrkor och adderar det som vi lärt oss de senaste 15 åren. Så, för vår del är det unika att vi har en bra och utpräglat lokal räckvidd, vi har en relation till publiken, vi kan skapa lokala ”conversation pieces” och framför allt: vi har de lokala säljarna. Dags för lösningen alltså…

Lösningen är inte hemlig, särskilt originell eller i närheten av raketforskning. Men vi skruvar till den, sätter spaden i marken och börjar jobba i den här riktningen NU, för vi vet att det kommer att funka. Vi visar det med enkel matematik och ett logiskt resonemang. Den bygger helt enkelt på tre fundament:

  • Tillräcklig trafik
  • Full koll på besökaren
  • Avancerad matchning mot annonsörerna

Vi börjar med ett exempel från verkliga livet. Skarpa siffror, full transparens. Meningen är att vi ska se att matematiken håller hela vägen. VSB, alltså. Jag har bäst insyn i Helsingborgs Dagblad så det är därifrån det här är hämtat. I korthet ser nyckeltalen för papperstidningen (prognos 2008) ut så här:

  • Upplagan ligger på ca 79.000 ex, med uppskattat 187.000 läsare/dag (enl Orvesto)
  • Prenumerationsintäkterna på den upplagan genererar ca 160 MSEK
  • Annonsintäkterna ligger på ca 275 MSEK
  • Det motsvarar ca 24 % av den lokala mediekakan
  • Totalt ger alltså papperstidningen en intäkt på ca 435 MSEK/år.

Sedan har man redan idag ytterligare intäkter, tex från hd.se, gratistidningen City mm, så totalt drar Helsingborgs Dagblad in ca 500 MSEK/år. Det är det som är målbilden. Det verkar vara mycket pengar, men det är faktiskt bara lite drygt 40% av den lokala mediekakan på ca 1.150 MSEK (beräknat av Helsingborgs Dagblads analysavdelning).

Utgångsläget för hd.se, sajten som ska tjäna alla de här pengarna åt Helsingborgs Dagblad, ser bra ut. Man har gjort en fantastisk resa under de senaste åren – men det är ändå en bra bit kvar. Så här ser nyckeltalen ut just nu:

  • Trafiken uppgår till ca 175.000 unika webbläsare i veckan (ub).
  • Den dagliga trafiken ligger på ca 50.000 ub/dag.
  • Annonsintäkterna ligger på ca 12 MSEK.
  • Det motsvarar under 1 SEK/ub och dag – som är det nuvarande målet.

Ska man sammanfatta det som måste ske så är det att ub/dag måste öka och att intäkterna per besökare måste upp. Den första delen av processen överlåter vi till det duktiga webbfolket, så låter vi säljet koncentrera sig på den andra delen.

Så här ser matematiken ut för att hd.se ska kunna bära samma intäkter som hela mediehuset gör idag. Inte så skrämmande:

  • Trafiken uppgår till ca 200.000 unika webbläsare per dag (kan vi vara relevanta en gång i veckan så ska vi kunna vara det varje dag. Dessutom, precis som idag beräknas ca 35% av trafiken komma utifrån, framför allt via sökmotorerna).
  • Vi ska öka intäkten per unik besökare och dag till 7 SEK.
  • Totalt skapar det intäkter på 1,4MSEK/dag, vilket grovt räknat ger 500 miljoner om året.
  • och saken är biff – knappt 40% av den lokala mediekakan är inhämtad.

Allt vi tjänar på produkter och tjänster utöver den här affären är grädde på moset. Intäkterna från nätet har blivit vårt fundament, men vi fortsätter så klart med både produkt- och affärsutveckling. Allt handlar inte heller om annonser, tex sitter vi på en outforskad guldgruva med all vår marknadsdata. Anyway. Fokus nu.

Vi har ett tufft arbete framför oss med att driva trafiken. Men där de stora rikssajterna har börjat få problem, så ökar fortfarande trafiken rejält på de lokala sajterna. Utmaningen ligger framförallt i att se till att konvertera veckobesökare och sällanbesökare till dagliga besökare. Det kommer att ställa stora krav på oss, och vi måste mycket tydligare börja jobba med att vara relevanta.

Besökaren måste få ”betalt” för sin tid varje gång han kommer till oss, inte ett enda besök får kännas bortkastat. Vi måste också börja jobba på ett nytt sätt för att hitta publiken och inte bara lita på att de hittar oss. Här vet vi nog ändå ganska väl vad som behöver göras. Så låt oss utgå från att vi skaffar trafiken. Nu ska vi tjäna pengar på den. Och det gör vi inte genom att sälja pappersannonser på nätet. Yta, tid och spridning som en hagelbössa är inte rätt modell för nätet.

Det är så gammalt att det finns beskrivande bilder som ser ut så här ;)
Det är så gammalt så att det finns beskrivande bilder som ser ut så här ;)

Lösningen har funnits sedan slutet på 90-talet och heter: ”behavioral targeting”. Jag sa ju att det inte var unikt;) Däremot ska vi dra det ett steg längre och verkligen göra det på riktigt. Det är dags nu. Det här handlar alltså om att sluta spruta ut annonser enligt den gamla broadcast-modellen. Istället ska vi rikta dem, så noggrant det bara går, och sälja dem med så stor precision som möjligt.

Profilen på varje besökare är själva navet. Principen är att vi samlar in data från olika källor baserat på användarens beteende, bearbetar denna data med mycket smartness och låter användaren – om hon vill – själv delta i bearbetningen. I slutänden är syftet att om en besökares mönster säger oss att hon är motorintresserad så ska hon få fler motorannonser, oavsett var på våra sajter hon är. Men det är mycket mer avancerat än så. Den grundläggande inhämtningen sker helt automatiskt. Ur ett enormt antal möjliga källor är här några exempel:

  • ”Onsite”, alltså besökarens rörelser på den egna sajten. Inklusive klickdata, självlärande algoritmer och allt annat godis man kan samla på sig. Detta är grunden.
  • Inom mindpark-sfären. Vi ska givetvis aggregera data inom, och för den delen även utom, vår sfär. Det enda unika här är den lokala säljstyrkan, så rent krasst kan vi göra detta tillsammans med alla sajter i sverige. Aftonbladet, ni är välkomna att slå en signal.
  • Via sidosajter med smalare inriktning. Om någon söker efter volvo på rubbt.se så är det ju extremt relevant information när den besökaren sedan kommer till någon av våra övriga sajter. Eller om en besökare lägger in en nyfödd-annons, det är lätt att dra vissa demografiska slutsatser när vi bygger den profilen.
  • Idag kastar vi i princip bort allt vi kan lära av den inkommande trafiken från sökmotorerna. hd.se har precis börjat ta vara på den redaktionellt, men steget till kommersiell tillämpning har man inte tagit än.
  • Vi har lojalitetsprogram där vi sitter med otroligt detaljerad information. Rätt använt bygger vi värde för både besökaren, annonsören och oss själva.
  • Via tex vår gemensamma kalendersajt (under uppbyggnad) får vi dessutom minutaktuell information om besökarens önskemål och kan dra nyttiga slutsatser av det när vi bygger profilen. Vi ska ligga nära realtid.

Allt det där är fortfarande ganska givet, men vi sitter på en mix som låter oss komma närmare och lära oss mer. Och det som är ännu mer spännande är att vi via vår tilltagande interaktivitet med besökarna får ytterligare möjligheter. Genom textanalys, psykografisk analys av kommentarer och de blogglänkar vi följer bakåt kan vi till och med få kläm på personlighetstyper. Det låter oss skicka olika volvoannonser till olika besökare, beroende på om  de lyssnar mest på säkerhetsargument eller egentligen helst vill ha en sportbil.

Allt det här insamlandet skulle naturligtvis kunna upplevas som ett enormt integritetsbrott. Men det löser vi genom transparens och genom att bjuda in användaren i systemet. På varje sajt som samlar in data anger vi det tydligt med en overlay. Det syns direkt vad som händer och med ett klick kan man när som helst öppna upp sin profil. Där får man se vad vi vet och vilka slutsatser vi drar. I samma gränssnitt kan användaren enkelt stänga av funktionen helt och hållet och aldrig bli utsatt för det igen. Eller så stänger hon bara av det för en viss sajt. Eller tar tag i en del av profilen och viktar upp genom att dra och släppa objekt. Under andra flikar kan besökaren naturligtvis se relevanta annonser, inklusive de som han tidigare exponerats för.

Nyttan och effekten av den här personifierings-funktionen kan inte överskattas. Givetvis kommer informationen också att användas för att ge besökaren en bättre upplevelse av det redaktionella innehållet. Har hon exponerats för HIF-rubriker 50 gånger och inte klickat en enda så kanske de ska tonas ner i den automatiska nyhetsvärderingen. På samma sätt slutar vi visa de artiklar hon redan läst, men de finns givetvis tillgängliga under historik-fliken på sidan. Vi ställer inga krav på att användaren ska ta aktiv del, men den som vill det har inga begränsningar. Nyttan ska stå i centrum.

Ett annat problem idag är antalet annonser på sajterna. Det är inte optimalt för varken besökaren eller oss när antalet annonsplatser ökar. En tydlig målsättning med detta upplägg är att den som “ställer upp” på personifiering ser färre annonser. Drömmen är att bara behöva visa ett erbjudande för att vi ska lyckas hämta hem våra sju kronor. Det ska inte vara omöjligt.

I nästa steg sker en avancerad bearbetning av den data vi fått in. Har vi fått in “volvo”, så är inte “villa” och “vovve” så långt borta. Här krävs det extremt smarta algoritmer. Ett område där vi kommer att behöva starka partners som verkligen kan bearbeta data. Men de finns, vi är ute och trålar. Poängen är att vi måste bygga profilerna både extremt specifika, men samtidigt ha en bra bredd i dem. För att alltid kunna hitta en “träff” på den relativt lilla lokala marknaden gäller det att vi kan bygga ett strukturellt vattenfall för försäljningen.

Matchingen mot besökaren bygger alltså på att om vi har bud på “volvo” så vinner högsta budet, annars tittar vi efter högsta budet på “villa” för att till slut låna ut besökarens ögon till djursjukhuset (matchar på “vovve”). Ungefär så ser den enkla principen ut. Enkelt att säga, enkelt att förstå. Svårare att implementera…

Dessutom, i ett nästa steg kanske det inte ens handlar om att vi tar betalt på det traditionella viset. Vi ska hålla ett öga på möjligheten att kliva in i transaktionen. I denna stund funderar 34 000 av HD:s läsare på att köpa ny bil. Om snittbilen kostar ca 200 000kr, då pratar vi om bilinköp på 6,8 miljarder kronor sammanlagt. Ytterligare 37 000 läsare tänker köpa en begagnad bil. Det är inte orimligt att vi börjar ta betalt som en del av andras affär, istället för att bara sälja publik…

Men det är så klart inte så enkelt som det kan låta. Vi har mycket jobb framför oss. Hinder som vi måste bearbeta och ta oss över. Framför allt är det mer teknik än vi vana vid, vi kommer tvingas att både hitta partners och ta oss själva i kragen. För att citera Hubert Burda, den tyske mediefursten:

”The problem is that we don’t understand that software is what is most important. People think that a website with 40 editors is better than 20 editors. And then Google comes and take over the world with an algorithm. Nobody in my business vicinity has written an interesting algorithm.”

Vi måste börja intressera oss för teknik och algoritmer. Och det är bara en del av hela den omställning vi måste göra. Attityden måste ändras i grunden. Vi måste omfamna tanken på att vi kan tjäna pengar på nätet och börja arbeta på att lösa ett antal potentiella vägbulor:

  • Tekniken är inte helt mogen. Men med babysteps i rätt riktning hinner vi gott och väl fram i tid.
  • Om de lokala sajterna tappar relevans. Utan publiken faller hela affärsmodellen.
  • Om vi saknar den uthållighet som krävs. Det här är inget som ger utdelning imorgon. Räkna med 5-10 år innan vi har de där 40% på ett sunt sätt.
  • Vårt sälj är omoget, vi säljer fortfarande pappersannonser på nätet. Vår absolut största fördel, de lokala säljarna, är också de som måste genom den största omställningen.

Men problemen är ändå ganska små. Egentligen. Den här masterplanen håller, och vi har redan börjat arbeta i den här riktningen. Vi ska göra mycket annat under tiden, små snabba åtgärder som höjer intäkterna. Men dagens sätt att sälja annonser på nätet kommer aldrig att ge oss de volymer som behövs. Det kommer däremot den här modellen att göra. Så nu sätter vi spaden i marken.

Eyeballs, publikens ögon. Vår valuta. Lyckas vi fortsatt nå en publik är det fullständigt självklart att vi kan tjäna mer pengar imorgon än vi gjorde igår. Nätets möjlighet till prickskytte överträffar papperstidningens hagelbössa. Eller hur?

Är du en otålig natur? Här är fem konkreta tips på vad som kan göras redan idag.

Uppdatering: Och nu är Google där, inklusive kontrollpanelen som jag tyckte var så viktig. Bra jobbat av dem, ska bli kul att se implementringen på plats. I min mockup var det just deras surfhistorik-sida som tjänade som underlag för kontrollpanelen.

39 thoughts on “Så ska vi tjäna pengar på nätet (mer än vi någonsin gjort på papperstidningen)”

  1. Jag vet inte, 7 kr per unik besökare låter högt för intäkter från annonser. Hur många av dessa kan man räkna med konverterar? Om man säger att 10% klickar på min annons (om det då finns tio annonser på siten betyder det att alla går vidare till annonsörer) så betalar jag 70 kr per besökare. Ok, man kan säga branding och allt sådant men varför ska jag då inte branda mig på siter där kostnaden är en procent av kostnaden på HD.se.

    Reply
  2. Jag vet inte, 7 kr per unik besökare låter högt för intäkter från annonser. Hur många av dessa kan man räkna med konverterar? Om man säger att 10% klickar på min annons (om det då finns tio annonser på siten betyder det att alla går vidare till annonsörer) så betalar jag 70 kr per besökare. Ok, man kan säga branding och allt sådant men varför ska jag då inte branda mig på siter där kostnaden är en procent av kostnaden på HD.se.

    Reply
  3. Väldigt intressant läsning!

    MEN.

    Ingenstans förklarar du hur HD ska fyrdubbla besökarantalet. Genom att tvinga helsingborgarna till ökad barnproduktion? Att fixa oneshots som då och då skjuter upp besökarantalet till 200′ är väl inte omöjligt, men att få det som en ny normalnivå verkar väldigt långt bort.

    Inte heller ser jag hur intäkt per besökare och dag ska kunna tiodubblas (från 0:65 kr till 7 kr som du skriver) baserat på dina förslag. Det är trots allt en förskräckligt massa kulor som ska till.

    Tittar man på print så drar HD tydligen in 6:37 kr per läsare och dag. Vägen dit har varit väldigt lång, och jag vågar påstå att den delvis beror på att annonsörer inte vet vad de betalar för. Det är mycket svårare att mäta utfallet från dessa annonser. Om Ica annonserar om “denna vecka halva priset på köttfärs” så är det väldigt svårt att veta om det var printannonsen i HD, eller Icas direktreklam, eller det faktum att folk såg den röda prislappen i butiken som låg bakom den faktiska försäljningssiffran. Visst går det att mäta noggrant – man kan ju ringa upp varenda HD-prenumerant och fråga om de såg annonsen och om det ledde till ett köp. Men det finns inte möjlighet att göra det för varje kampanj. Varumärkesbyggande är ännu svårare att följa upp. Det krävs väldigt mycket exponering av “Volvo är säkraste bilen” innan en bilköpare går och köper en Volvo – och då är det köpbeslutet sannolikt baserat på många fler faktorer än den kampanj köparen utsattes för för ett halvår sen.

    På webben har annonsören betydligt bättre koll på om kampanjerna ger avkastning. Det går ju att se för varje exponering om den ledde till avslut eller ej. Vilket det i skrämmande få fall gör. Det är inte särskilt långsökt att tro att printannonser har motsvarande låga siffror. En relevant annons kommer att ge en högre klickfrekvens, men fortfarande – bara för att jag är i bilköpartankar så kommer jag inte att klicka på varje bilbanner jag ser – än mindre köpa en bil. Mitt köpbeslut kommer att baseras på så många faktorer, där annonser på webben utgör en skrämmande liten del. I de flesta fall har produkttester (som journalister producerar) större påverkan än annonser (som säljarna klämmer ur sig). Det som skrivs om ett företag i media påverkar min inställning till företaget långt mer än vad en varumärkesbyggande annons någonsin kan göra. Något att tänka på.

    Det är främst två saker som mediahusen måste sluta med, för att överleva imorgon. Det ena är att sluta ljuga för annonsörerna, och hävda att exponeringen i sig är något värdefullt. Allt fler annonsörer kommer att ställa krav på att deras reklampengar ger mer än insatsen tillbaka, och då går det inte att bara sälja exponeringar längre. Google Adwords tar inte betalt för exponeringar – det är klicken som kostar pengar. Andra annonsnätverk är mer avancerade än så, och tar bara betalt av annonsören om klicket ledde till ett köp. Först då kan man ta snuskigt betalt av annonsören. En annons för en ny bil som faktiskt ledde till köp borde kosta annonsören ett par tusen, istf att annonsören ska betala några ören för varje exponering där utgången är oviss.

    För det andra måste mediahusen inse att det redaktionella kostar pengar att skapa, och ta betalt därefter. Det håller inte att ge bort precis allt gratis och hoppas att annonsörerna välvilligt ställer sig i kö. I grund och botten handlar det om vilken inställning till journalistiken man har. Är det som Joakim säger, att vi ska producera nyheter bara för att kunna sälja tid och plats på scenen, eller ska vi förmedla ett innehåll som efterfrågas av en publik, och ta betalt för det?

    Reply
  4. Väldigt intressant läsning!

    MEN.

    Ingenstans förklarar du hur HD ska fyrdubbla besökarantalet. Genom att tvinga helsingborgarna till ökad barnproduktion? Att fixa oneshots som då och då skjuter upp besökarantalet till 200′ är väl inte omöjligt, men att få det som en ny normalnivå verkar väldigt långt bort.

    Inte heller ser jag hur intäkt per besökare och dag ska kunna tiodubblas (från 0:65 kr till 7 kr som du skriver) baserat på dina förslag. Det är trots allt en förskräckligt massa kulor som ska till.

    Tittar man på print så drar HD tydligen in 6:37 kr per läsare och dag. Vägen dit har varit väldigt lång, och jag vågar påstå att den delvis beror på att annonsörer inte vet vad de betalar för. Det är mycket svårare att mäta utfallet från dessa annonser. Om Ica annonserar om “denna vecka halva priset på köttfärs” så är det väldigt svårt att veta om det var printannonsen i HD, eller Icas direktreklam, eller det faktum att folk såg den röda prislappen i butiken som låg bakom den faktiska försäljningssiffran. Visst går det att mäta noggrant – man kan ju ringa upp varenda HD-prenumerant och fråga om de såg annonsen och om det ledde till ett köp. Men det finns inte möjlighet att göra det för varje kampanj. Varumärkesbyggande är ännu svårare att följa upp. Det krävs väldigt mycket exponering av “Volvo är säkraste bilen” innan en bilköpare går och köper en Volvo – och då är det köpbeslutet sannolikt baserat på många fler faktorer än den kampanj köparen utsattes för för ett halvår sen.

    På webben har annonsören betydligt bättre koll på om kampanjerna ger avkastning. Det går ju att se för varje exponering om den ledde till avslut eller ej. Vilket det i skrämmande få fall gör. Det är inte särskilt långsökt att tro att printannonser har motsvarande låga siffror. En relevant annons kommer att ge en högre klickfrekvens, men fortfarande – bara för att jag är i bilköpartankar så kommer jag inte att klicka på varje bilbanner jag ser – än mindre köpa en bil. Mitt köpbeslut kommer att baseras på så många faktorer, där annonser på webben utgör en skrämmande liten del. I de flesta fall har produkttester (som journalister producerar) större påverkan än annonser (som säljarna klämmer ur sig). Det som skrivs om ett företag i media påverkar min inställning till företaget långt mer än vad en varumärkesbyggande annons någonsin kan göra. Något att tänka på.

    Det är främst två saker som mediahusen måste sluta med, för att överleva imorgon. Det ena är att sluta ljuga för annonsörerna, och hävda att exponeringen i sig är något värdefullt. Allt fler annonsörer kommer att ställa krav på att deras reklampengar ger mer än insatsen tillbaka, och då går det inte att bara sälja exponeringar längre. Google Adwords tar inte betalt för exponeringar – det är klicken som kostar pengar. Andra annonsnätverk är mer avancerade än så, och tar bara betalt av annonsören om klicket ledde till ett köp. Först då kan man ta snuskigt betalt av annonsören. En annons för en ny bil som faktiskt ledde till köp borde kosta annonsören ett par tusen, istf att annonsören ska betala några ören för varje exponering där utgången är oviss.

    För det andra måste mediahusen inse att det redaktionella kostar pengar att skapa, och ta betalt därefter. Det håller inte att ge bort precis allt gratis och hoppas att annonsörerna välvilligt ställer sig i kö. I grund och botten handlar det om vilken inställning till journalistiken man har. Är det som Joakim säger, att vi ska producera nyheter bara för att kunna sälja tid och plats på scenen, eller ska vi förmedla ett innehåll som efterfrågas av en publik, och ta betalt för det?

    Reply
  5. Känns som dina ambitioner är större än HD:s uttalade om att vara “mediaföretag i nordvästra Skåne”.

    Med rubrikerna/PPT-slidsen i inlägget hade jag nästan väntat mig att HD i framtiden skulle stå för något som lockar läsare från hela riket. Typ som NYTimes. Något som HD “också får” när ni lämnar pappret är enkel distribution och decentralisering.

    Reply
  6. Känns som dina ambitioner är större än HD:s uttalade om att vara “mediaföretag i nordvästra Skåne”.

    Med rubrikerna/PPT-slidsen i inlägget hade jag nästan väntat mig att HD i framtiden skulle stå för något som lockar läsare från hela riket. Typ som NYTimes. Något som HD “också får” när ni lämnar pappret är enkel distribution och decentralisering.

    Reply
  7. Väldigt intressant. Det stora felet med ditt resonemang är att du är lite för långt fram:) Det finns naturligtvis ett mellansteg där rätt mycket pengar kommer finnas kvar i papperstidningen men du har helt rätt i att om man vill vara en stark spelare om 10 år måste man påbörja en seriös migrering till elektroniska tjänster nu.

    Jag tycker också att ditt tänk för hur det ska göras är vettigt (förutom siffrorna som kommer växa fram under rätt lång tid). Att låta mig som besökare se, styra och påverka min profil är framsynt och nödvändigt för att få maximal nytta. Inte minst med tanke på att det kommer vara skitsvårt att skapa algoritmer för det som du skriver.

    Go Jocke!!! :)

    Reply
  8. Väldigt intressant. Det stora felet med ditt resonemang är att du är lite för långt fram:) Det finns naturligtvis ett mellansteg där rätt mycket pengar kommer finnas kvar i papperstidningen men du har helt rätt i att om man vill vara en stark spelare om 10 år måste man påbörja en seriös migrering till elektroniska tjänster nu.

    Jag tycker också att ditt tänk för hur det ska göras är vettigt (förutom siffrorna som kommer växa fram under rätt lång tid). Att låta mig som besökare se, styra och påverka min profil är framsynt och nödvändigt för att få maximal nytta. Inte minst med tanke på att det kommer vara skitsvårt att skapa algoritmer för det som du skriver.

    Go Jocke!!! :)

    Reply
  9. Trevlig läsning!

    Jag håller dock inte med Magnus H helt och hållet gällande att man inte ska ta betalt för exponeringsvärdet. Varumärkesexponering är en viktig led i varför man säljer sina produkter. Varför ska nätet inte kapitalisera på samma sätt som andra på varumärkesexponeringar. Jag tror inte heller att betala per klick är det ända sättet att gå. Det är en stor skillnad på klicken som görs på Google i förhållande till de som görs på t.ex. hd:s hemsida. T.ex. om det lokala Ica i Hbg skulle annonsera på google så vore det dumdristigt att betala på annat sätt en per klick i och med att man skulle betala för ett enormt överflöd av exponeringar. På den lokala hemsidan har man egentligen inte mycket svinn av exponeringar och oavsett om annonseringen leder till ett klick visas i alla fall den till rätt målgrupp. Och det är viktigta saker!

    Det är många aspekter till varför man köper en Volvo, som de flesta är inne på. En banner kan vara ett led i kedjan. Men att endast ta betalt om just det klicket leder till ett köp tror jag leder till en försvagad annonsmarknad. Själva köpet kan komma senare och varför skulle man inte kunna ta betalt för den exponering som köparen fått av digital marknadsföring? Oavsett klick eller ej. Jag tror vi stirrar oss blinda på de tekniska aspekterna av digital marknadsföring hur intressanta de än är. En annons är en annons är en annons så väl i print, TV och webb eller någon annanstans. Visas annonsen på ett bra sätt så är den värd pengarna. Det leder inte till att alla köper just nu och det har det väl aldrig gjort?

    Reply
  10. Trevlig läsning!

    Jag håller dock inte med Magnus H helt och hållet gällande att man inte ska ta betalt för exponeringsvärdet. Varumärkesexponering är en viktig led i varför man säljer sina produkter. Varför ska nätet inte kapitalisera på samma sätt som andra på varumärkesexponeringar. Jag tror inte heller att betala per klick är det ända sättet att gå. Det är en stor skillnad på klicken som görs på Google i förhållande till de som görs på t.ex. hd:s hemsida. T.ex. om det lokala Ica i Hbg skulle annonsera på google så vore det dumdristigt att betala på annat sätt en per klick i och med att man skulle betala för ett enormt överflöd av exponeringar. På den lokala hemsidan har man egentligen inte mycket svinn av exponeringar och oavsett om annonseringen leder till ett klick visas i alla fall den till rätt målgrupp. Och det är viktigta saker!

    Det är många aspekter till varför man köper en Volvo, som de flesta är inne på. En banner kan vara ett led i kedjan. Men att endast ta betalt om just det klicket leder till ett köp tror jag leder till en försvagad annonsmarknad. Själva köpet kan komma senare och varför skulle man inte kunna ta betalt för den exponering som köparen fått av digital marknadsföring? Oavsett klick eller ej. Jag tror vi stirrar oss blinda på de tekniska aspekterna av digital marknadsföring hur intressanta de än är. En annons är en annons är en annons så väl i print, TV och webb eller någon annanstans. Visas annonsen på ett bra sätt så är den värd pengarna. Det leder inte till att alla köper just nu och det har det väl aldrig gjort?

    Reply
  11. @Marda: jag tror vi är inne på ungefär samma spår. I grunden så tror jag att vi måste bli bättre på (klart bättre än idag iaf) på att se ”internet” som en annonskanal. Istället ryms det så många olika sätta att marknadsföra sig och sina produkter. Kontextuella annonser, sökord, banners, affiliates och cpa-kampanjer, spons och produktplacering – allt får plats.

    Reply
  12. @Marda: jag tror vi är inne på ungefär samma spår. I grunden så tror jag att vi måste bli bättre på (klart bättre än idag iaf) på att se ”internet” som en annonskanal. Istället ryms det så många olika sätta att marknadsföra sig och sina produkter. Kontextuella annonser, sökord, banners, affiliates och cpa-kampanjer, spons och produktplacering – allt får plats.

    Reply
  13. @Magnus H: Ledsen att jag inte svarat, jag missade helt enkelt att dialogen fortsatte. Skäms på mig.

    Att öka till 200.000 ub/dag är ingen raketforskning. Det handlar om att vara relevanta varje dag, på samma sätt hd.se idag är relevanta en gång i veckan. Mentalt är det en enkel omställning, i praktisk handling är det naturligtvis en jäkla process. Men jag har kollat på siffrorna ganska noga, jag har utvärderat potentialen om man gör rätt saker. Det är inte på något sätt ett ouppnåeligt mål.

    Att öka intäkten per besökare är ju precis det som resten av posten handlar om. Jag beskriver en av modellerna som ska användas: att göra varje besökare mer värd genom avancerad targeting. Vi ska sluta visa fel budskap för fel personer, helt enkelt. Också en enkel mental omställning, men en ännu svårare process. Men en som måste göras, för det är en överlevnadsfråga för branschen.

    Reply
  14. @Magnus H: Ledsen att jag inte svarat, jag missade helt enkelt att dialogen fortsatte. Skäms på mig.

    Att öka till 200.000 ub/dag är ingen raketforskning. Det handlar om att vara relevanta varje dag, på samma sätt hd.se idag är relevanta en gång i veckan. Mentalt är det en enkel omställning, i praktisk handling är det naturligtvis en jäkla process. Men jag har kollat på siffrorna ganska noga, jag har utvärderat potentialen om man gör rätt saker. Det är inte på något sätt ett ouppnåeligt mål.

    Att öka intäkten per besökare är ju precis det som resten av posten handlar om. Jag beskriver en av modellerna som ska användas: att göra varje besökare mer värd genom avancerad targeting. Vi ska sluta visa fel budskap för fel personer, helt enkelt. Också en enkel mental omställning, men en ännu svårare process. Men en som måste göras, för det är en överlevnadsfråga för branschen.

    Reply
  15. Vem vill inte tjäna pengar på internet? Jag tror att det går att tjäna mer pengar, bara man vill. Men att döma av deras beteende så är de flesta människor besatta av pengar. Politiker lovar att skapa en förmögenhet åt dig, de flesta tidningar är fulla med skvaller om personer som har en förmögenhet, och medelpersonen spenderar det mesta av sitt vuxna liv att skaffa sig en förmögenhet. På http://www.tjäna.se hävdar man att pengar inte är så ont som man tror, men det är lika bra att erkänna det; vi är varelser som är besatta av pengar – mest för vad pengar kan köpa en, men också för pengars eget värde.

    Eller hur?

    Reply
  16. Vem vill inte tjäna pengar på internet? Jag tror att det går att tjäna mer pengar, bara man vill. Men att döma av deras beteende så är de flesta människor besatta av pengar. Politiker lovar att skapa en förmögenhet åt dig, de flesta tidningar är fulla med skvaller om personer som har en förmögenhet, och medelpersonen spenderar det mesta av sitt vuxna liv att skaffa sig en förmögenhet. På http://www.tjäna.se hävdar man att pengar inte är så ont som man tror, men det är lika bra att erkänna det; vi är varelser som är besatta av pengar – mest för vad pengar kan köpa en, men också för pengars eget värde.

    Eller hur?

    Reply
  17. Jocke, visst borde det funka. Ett viktigt steg är att sluta se nätannonser som printannonser på nätet. Paradigmskifte, helt enkelt. Många *tror* sig nog ha ändrat inställning men lever kvar i ett gammalt tänk. Du slår huvudet på spiken med “Yta, tid och spridning som en hagelbössa är inte rätt modell för nätet.”

    Du resonerar kring möjligheten för användaren att hos en “öppen” annonsör opta ut ur besökarspårningen. Det tror jag är galet. Risken är stor att alltför många gör det. Bättre då att visserligen vara helt öppen med sina avsikter men att låta läsaren förstå att det är priset man betalar för fri tillgång till innehållet. Inget konstigt egentligen, men så länge annonsörerna inte är öppna med detta kommer besökarna att känna sig lurade.

    Jag gillar ditt resonemang om att “kliva in i transaktionen”. Visst vore den optimala lösningen att få kickback på faktiska genomförda köp. Man kunde ta en spottstyver för exponeringen (varumärkesbyggande) och sen anstränga sig för att locka till köp. Fördelen med detta är att även kunderna har allt att vinna på en fungerande annonseringsmodell. Kassa annonser med dålig träffsäkerhet gör kunderna sura och leder inte till köp. Det ligger i allas intresse att skapa relevanta annonser som även kunderna vill ha. Sen är det så klart som #Marda säger, att det blir svårt om man tar betalt för bara det klicket som leder till köp (köpbeslutet kan ju byggas upp via webben men tas först genom en annan kanal, t.ex. hos bilhandlaren).

    Själv är jag på väg att starta ett förlag för gratis (eller iaf väldigt billiga) e-böcker (här har vi lösningens ena ben = tillräcklig trafik). Intäkterna ska komma genom annonser, som anpassas efter varje unik besökare (andra benet = full koll på besökarna genom att man som besökare faktiskt måste registrera sig). Men annonsörerna är trötta på exponeringsreklam; de vill se klick, de vill se köp. För att det ska bli klick och köp behöver vi en avancerad matchning mot annonsörerna (tredje benet). Här är väl utmaningen för mig som lokal säljare av annonser att lära annonsörerna att tänka om och tänka nytt (dessutom i ett ämne som de redan är experter på).

    Reply
    • Tack för spännande kommentarer. I motsats till dig så tror jag dock att opt-out är ett absolut måste. Vi har alla möjligheter att ladda med så mycket värde (både redaktionellt och annonmässigt) att det inte alls blir intressant för användaren att göra det.

      Jag tror verkligen inte att vi behöver “tvinga” någon att betala med sina spår, snarare är det en farlig väg. Allt som inte bygger på frivillighet går bort, och din modell är ju nästan som att resa en betalvägg. Bad troll, no cookie ;)

      Reply
  18. Jocke, visst borde det funka. Ett viktigt steg är att sluta se nätannonser som printannonser på nätet. Paradigmskifte, helt enkelt. Många *tror* sig nog ha ändrat inställning men lever kvar i ett gammalt tänk. Du slår huvudet på spiken med “Yta, tid och spridning som en hagelbössa är inte rätt modell för nätet.”

    Du resonerar kring möjligheten för användaren att hos en “öppen” annonsör opta ut ur besökarspårningen. Det tror jag är galet. Risken är stor att alltför många gör det. Bättre då att visserligen vara helt öppen med sina avsikter men att låta läsaren förstå att det är priset man betalar för fri tillgång till innehållet. Inget konstigt egentligen, men så länge annonsörerna inte är öppna med detta kommer besökarna att känna sig lurade.

    Jag gillar ditt resonemang om att “kliva in i transaktionen”. Visst vore den optimala lösningen att få kickback på faktiska genomförda köp. Man kunde ta en spottstyver för exponeringen (varumärkesbyggande) och sen anstränga sig för att locka till köp. Fördelen med detta är att även kunderna har allt att vinna på en fungerande annonseringsmodell. Kassa annonser med dålig träffsäkerhet gör kunderna sura och leder inte till köp. Det ligger i allas intresse att skapa relevanta annonser som även kunderna vill ha. Sen är det så klart som #Marda säger, att det blir svårt om man tar betalt för bara det klicket som leder till köp (köpbeslutet kan ju byggas upp via webben men tas först genom en annan kanal, t.ex. hos bilhandlaren).

    Själv är jag på väg att starta ett förlag för gratis (eller iaf väldigt billiga) e-böcker (här har vi lösningens ena ben = tillräcklig trafik). Intäkterna ska komma genom annonser, som anpassas efter varje unik besökare (andra benet = full koll på besökarna genom att man som besökare faktiskt måste registrera sig). Men annonsörerna är trötta på exponeringsreklam; de vill se klick, de vill se köp. För att det ska bli klick och köp behöver vi en avancerad matchning mot annonsörerna (tredje benet). Här är väl utmaningen för mig som lokal säljare av annonser att lära annonsörerna att tänka om och tänka nytt (dessutom i ett ämne som de redan är experter på).

    Reply
    • Tack för spännande kommentarer. I motsats till dig så tror jag dock att opt-out är ett absolut måste. Vi har alla möjligheter att ladda med så mycket värde (både redaktionellt och annonmässigt) att det inte alls blir intressant för användaren att göra det.

      Jag tror verkligen inte att vi behöver “tvinga” någon att betala med sina spår, snarare är det en farlig väg. Allt som inte bygger på frivillighet går bort, och din modell är ju nästan som att resa en betalvägg. Bad troll, no cookie ;)

      Reply
  19. Oj vad det pratas om HD.se! Har någon egentligen SETT hd.se? Kolla in sidan genast. Den är förskräcklig, helt överbelamrad med annonser och verkligen inte rolig att navigera runt på. Mitt intryck är rörigt, jobbigt och inte alls lockande. Och DEN ska ha 200 000 besökare? Varför?

    Reply

Leave a Reply