Under mina drygt 30 år i mediebranschen har jag sagt det många gånger, det finns få företagsmiljöer som är så konservativa som tidningsbranschen. Om inte den attityden ändras kan det bli en kvarnsten runt halsen på oss. Särskilt nu när förändringarna går så snabbt att vi knappt hinner blinka.

I måndags (2010.04.19) var det väckelsemöte i Sundsvalls Tidnings mediecenter. De som eventuellt trott att vi kan fortsätta i gamla hjulspår i många år till fick sig utan tvekan en tankeställare. Till och med de som gärna vill hänga med i utvecklingen, men i lagom takt – även de börjar nog förstå att det brinner i knutarna.

Rubriken var ”Social Media Revolution” och frågan uttalades egentligen aldrig, men den hängde i luften ”Det är en revolution – fattar ni det?
Vadå revolution – den kom väl när Internet tog plats i våra liv i mitten på 90-talet, eller hur?
Jovisst, men nu händer det nya saker där långt ifrån alla tidningar, eller medieföretag hängt med i svängarna. Det som fått begreppet Sociala medier har tagit över en stor del av tiden för mediekonsumtion, och det handlar nu inte enbart om den yngre generationen. Personer som är 55+ och särskilt kvinnor är den starkast ökande gruppen på Facebook i Sverige. 3,4 miljoner registrerade Facebookanvändare finns det i Sverige i dag och det blir omkring 4.000 nya varje dag.

För många av dem är Facebook den viktigaste nyhetskällan.

När jag i februari 2006 bloggade i ämnet rapporterade jag om en starkt öppenhet och framtidstro i tidningsbranschen. Från Nordiska Branschdagarna skrev jag bland annat:

Lena K Samuelsson, chefredaktör på Svenska Dagbladet hade sin bild klar:
Journalisterna lever i den bästa av världar, helt plötsligt har man ett antal nya kanaler och kontaktytor”.
Ulrik Haagerup, chefredaktör på Nordjyske medier konstaterade i den avslutande paneldebatten att företagens utveckling och överlevnad beror på om man vågar satsa på nya oprövade vägar: ”Framgångsföretag måste ha en kultur av trial and error, att även våga misslyckas.” Ingen pratar längre om dagstidningens död, som en följd att mediebilden fragmenteras, istället finns en stark framtidstro och nyfikenhet på vad som kommer runt hörnet.

Det är fyra år sedan. Och vad har hänt?
Många är fortfarande lika osäkra på hur de nya kanalerna ska hanteras och finansieras.
Upplagor och annonsintäkter har rasat och alla letar efter mirakelmedicinen.

Budskapet på det här seminariet var ”Det finns ingen mirkelmedicin, ni måste själva tänka om helt och hållet. Börja jobba på nya sätt. Om fem år pratar vi inte om Social medier, vi pratar om medier i olika former. I dag är det Facebook som är hett, om några år något annat. Det är inte redskapen som är viktiga, det är arbetssättet. Det som ska styra oss är, dialog, kommunikation och engagemang.”

• Vänd på betalmodellerna!
• Jaga inte kvantitet, jaga kvalitet i era kontakter, det ger bättre utdelning!
• Utveckla kvalitetsjournalistiken, låt medborgarna sköta rapporteringen av bilolyckor, översvämningar etc.

Inspriatör (absolut inte predikant – här är det dialog som gäller) var Sofia Mirjamsdotter, till helt nyligen reporter på Sundsvalls Tidning, nu ikon i sammanhanget ”social medier”. Minst lika känd i bloggvärlden som Mymlan.
Att komma tillbaka till sin arbetsplats som expert kan vara läskigt, vilket Sofia inte var sen att erkänna. Hon löste det galant genom att ha stöd av tre av sina vänner bland alla nya kontakter på Facobook, Twitter, Bambuser med mera. På scenen som gästspelare med var sina inlägg fick vi se och höra Jerry Silfwer, Springtime (@DoktorSpinn på Twitter), Paula Marttila, onlinestrateg (@PaulaMarttila) och Morris Packer, Bonniers (@morpac).

Möjligen chockade Sofia Mirjamsdotter (fortfarande boende i Sundsvall), sina gamla kollegor när hon berättade att hon inte prenumererar på någon dagstidning.

”Jag vill inte ha gamla nyheter och av de egna nyheterna som tidningen gräver fram är det få som intresserar mig”.

För Sofia handlar det om innehåll, inte om pengar. Hon satsar nämligen lika mycket som ett tidningsabonnemang kostar på nyheter från andra källor, det vill säga omkring 200 kronor per månad. Det gör hon genom ett helt nytt system för internetbetalning – Flattr. Ett system där man själv väljer hur mycket man vill betala för en nyhet/ artikel/information etc. på webbplatser av olika slag.

Sofia kritiserade även tidningarna för att använda exempelvis Twitter och Facebook på fel sätt. ”Allt handlar om att bygga relationer.”
Dessa redskap ska användas för att kommunicera med läsarna, inte bara användas som en ny publiceringskanal. Hon nämnde bland annat Kinga Sandén, (@kingasanden), Sydsvenskan och hennes rapporter nyligen från Polen, som ett exempel på hur Twitter kan användas i den nya journalistiken.

Eller hur fokus kan vändas mot journalistiken, som när Magnus Betnér har förklarat krig mot pressen, främst kvällspressen, men även andra tidningar får sig en släng av sleven.

Jerry Silfwer, kommunikationskonsult på Springtime, talade sig varm för en ”dela med dig ekonomi” som går på tvärs med tidningarnas nuvarande affärsmodeller.

”Internets DNA är skapat för spridning” konstaterade han och uppmanade åhörarna att helt och hållet vända på betalmodellerna.
”Att låsa in nyheterna bakom betalmurar är ingen lösning och vi har ju aldrig betalat fullt pris för nyheter.”

Han bollade idéer kring sidvisningspotter, passivitetsavgifter och att låta läsarna får betalt när det bidrar med innehåll.

”Vi måste samtidigt inse att vi egentligen inte betalar för journalistiken, utan för upplevelsen. För något att prata om.”

På frågan om hur vi ska kunna få tillräckligt med intäkter för att betala det journalistiska arbetet vände han på frågan:

”Fråga er istället: Hur stora intäkter kan varje nyhet ge oss, och skapa en organisation utifrån detta.”

När jag via mejl ber Jerry utveckla detta med passivitetsavgifter så svarar han så här:

”Vi behöver göra en värdeförflyttning för att hänga med vad mediekonsumenterna upplever som värde. De som aktivt delar nyheter och sprider dem i sina nätverk borde inte avgiftsbeläggas eller hindras på teknisk väg. Nej, då är det klokare att avgiftbelägga dem som vill konsumera nyheter utan att delta i konversationen, utan att dela vidare, utan att tipsa om egna nyheter, utan att se annonser, utan att delta i läsarundersökningar.

Samma sak gäller anpassningen av medieinnehållets visning. För att existera behöver nyheterna finnas gratis sökbara på webben, det är en förutsättning. Men det går att anpassa besökarnas personliga förstasidor så att de speglar vad de och deras närmaste vänner delar, både vad gäller artiklar och annonser. Som människor betalar vi gärna för att få vara och för att få uppvisa vår individualitet – jämför till exempel med det virtuella universum som Stardoll skapat. Och tänk om jag kunde få mitt eget individuellt anpassade exemplar av papperstidningen hem på morgonen – det hade gjort mig till prenumerant igen!

Att säga freemium och premium är för enkelt. Internets DNA är byggt för mellanmänsklig delning. Vi delar för att uttrycka oss och för att hålla våra nätverk samman likväl som att betona vår egen plats i detta sociala sammanhang. Det är detta vi kan ta betalt för – och borde ta betalt för. Inte som i dag där vi oftast letar sätt att avgiftsbelägga själva mediekonsumtionen, en situation i vilken där det är konsumenten som bjuder producenten på sin tid, inte tvärtom.”

Paula Marttila, med ett förflutet på Aftonbladets utvecklingsavdelning, underströk det Sofia tidigare pratat om:

”För att få uppmärksamhet handlar det om engagemang, relationer och fans (eller ambassadörer). Det är relationerna som räknas och folk som bryr sig,”
Hon tog exempel på hur social medier förändrat vårt beteende och leder till oväntade utvecklingar. En effekt är den nya kulturen kring alternativa konferenser som 24 hour business camp och Sweden Social Web Camp. Konferenser där deltagarna är innehållet. Man startar med en blank agenda och fyller på allteftersom man hittar intressanta ämnen att samlas kring.

Ett exempel kring hur bloggandet påverkar papperstidningen kommer från Västerbottens Folkblad, där modebloggen Underbara Clara resulterat i ett magasin med namnet Clara.

När det gäller ”dela-med-dig-filosofin” nämner Paula bland annat:

  • citysounds.fm där man kan ladda upp egen musik. När jag kollar Sundsvall så får jag vet att ” With a total of 82 tracks and an upload rate of about 6 tracks every week it’s the 450th most active city”.
  • GovData är en online-tjänst som aggregerar och bearbetar offentligt tillgänglig information, startad av Jonas Lejon.
  • Politometern, en samlingsplats för alla svenska politiska bloggar.
  • Videofy.me ett verktyg för att skapa och publicera egna filmer på nätet. Sajten är annonsfinasierad och delar annonsintäkterna 50/50 med bloggaren/filmaren.
  • Jaycut.com ett gratis verktyg för videoredigering direkt på nätet.

Morris Packer, (@morpac) Bonnier Mobila Tjänster, jobbar bland annat med utveckling av iPhone-appar. På frågan om kommande iPad-appar svarar han: ”Javisst, när vi har iPaden i Sverige, då kommer våra appar.”
Men appropå appar så säger Morris: ”När html5 blir standard behöver vi inte bygga några appar.”

Men Morris var inte på plats för att berätta om sina utvecklingsprojekt hos Bonniers, utan om ett privat projekt som visar styrkan i sociala medier. Som hängiven mc-åkare började han intressera sig för eldrivna högprestanda mc. Snart hade han en affärsidé för att introducera dessa maskiner i Skandinavien. Han tog sitt social nätverk till hjälp i utvecklingsplanerna, från första mejlutkastet till introduktionen av Morris Motorcycles. På några veckor var allt klart och grundplåten på 100.000 kronor intecknad av teammedlemmar (drgyt 100) och sponsorer. Som försteförare har man fått välmeriterade Annie Seel.

I den avslutande paneldiskussionen vädrade ändå Morris lite av sina tankar kring utvecklingen i mediehusen. Han kommenterade nedskärningarna när det gäller personal:
”Om det är någonstans man måste börja skära är det i de dyra teknikkostnaderna. Det är lätt att investeria i kostnader som är avdragsgilla, då kan man lätt svälja de enorma kostnaderna för exempelvis redaktionella system.”
Han berättade att på DN/Expressen bygger man de mobila lösningarna på enkla standardsystem.
”Teknikkostnaderna är inte produktiva, därför måste de ner till 5 procent av dagens kostnader”

Chefredaktör Kjell Carnbro berättade att nästa år ska ST ta i drift en ny toppmodern tryckpress. Hans fråga till Morris var ”Vad ska vi göra för sorts ny tidning då?”

Morris Packers uppmaning var att satsa på ett välgjort helgmagasin, men tillade: ”Det ska du egentligen inte fråga mig om – en man på snart 50. Fråga de unga och de kvinnliga läsarna.” Enligt Morris är det de viktigaste målgrupperna för att utveckla tidningen.

Ursäkta röran.