Tidningsutgivarna levererar falska förhoppningar

Tidningsutgivarnas VD Anna Serner och analytiker Fredrik Rogberg har levererat en debattartikel till Dagens Media (även på tu.se). Den sägs handla om framtida annonsutveckling för tidningsbranschen. Bagdad Bob kunde inte sagt det bättre själv.

Det ser ljust ut, säger tidningsutgivarna

I artikeln görs en hel del uppseendeväckande uttalande, tex

  • ”Men med facit i hand vi vet att nedgången bara varit effekten av en historisk lågkonjunktur.”
  • ”Och när varumärkesannonsörerna kommer tillbaka så är det dagspress som gäller”
  • ”Dagligvaruhandeln har hittat tillbaks till dagspressen igen. Motorannonseringen tilltar kraftigt. Och den viktiga platsannonseringen kommer tids nog öka igen med minskande arbetslöshet. Hela rubrikannonsmarknaden kommer återväxa med konjunkturuppgången.”
  • ”Och när konjunkturen vänder kan antalet prenumerationer öka.”
  • ”Det våras för dagspressen.”

Och så där håller det på. Dessutom passar man på att utdela tasksparkar åt ”dödgrävarna”, ”dagspressantagonisterna” och ”kverulanterna”. Jag undrar vilka de är?

För egen del har jag ofta och ihärdigt sagt att branschen är i kris, men jag har alltid försökt presentera lösningar, så jag känner mig inte träffad av fraser som ”Utan att någon presenterat några långsiktigt lönsamma och trovärdiga alternativ.”

Jag ska inte göra en lång upprepning av allt som redan skrivits i frågan, utan nöjer mig med att konstatera att den texten bygger på ett intensivt önsketänkande. Att förneka strukturförändringen vinner ingen något på. Möjligtvis köper sig TU:s ledning lite tid på det här viset…

Annonsutveckling i USA, omräknat till aktuellt penningvärde

En noga genomförd omräkning till dagens penningvärde visar att den amerikanska tidningsbranschens annonsintäkter är nere på nivåer i höjd med 60-talet. Ingen tidigare annonskonjunktur har varit i närheten av den här fallande kurvan. Över hela linjen ökar de digitala intäkterna, men utan aktiv affärsutveckling är det svårt för mediebranschen att ta del av den omfördelningen.

Craigslist vs Newspaper Classifieds (missa inte att det är olika skalor)

Omställningen på marknaden kan tydligt belysas med vad Craigslist gjort med ”classifieds” i USA (och delvis vad Blocket gjort här hemma). En marknad värd upp mot 20 miljarder dollar är snart bara värd lite drygt 100 miljoner dollar. Nya aktörer konkurrerar på nya villkor. Poynter har också gjort en bra uppställning. Men det är inte slut där. Ännu mindre aktörer flyttar in på marknaderna. I Kanada är nu dejtingsajten match.com, som tog över tidningarnas ”personals”, omsprunget av enmansföretaget Plenty of fish. Det handlar om en tredje generations webbtjänster som är extremt slimmade och anpassade till nätets DNA. Blockets dagar borde vara räknade…

Nej, det är inte bara i USA det backar...

Ofta viftar vi bort amerikanska siffror med att bilden ser så annorlunda ut här hemma. Sant är att vi startat från ett annat läge, men som Stefan Melesko kan berätta: ”Storstadspressen har minskat från 3,7 miljarder 1989 till 2,4 miljarder 2009”. Det är inte småpotatis. Och det är inte en tillfällig konjunktursvacka utan ett stadigt fall. Men det finns än värre problem. Ett som TU verkar vifta bort helt i artikeln.

En bild från TU:s egna arkiv

TU har tidigare kommenterat bilden ovan, sammanställd från JMGs data med orden ”80-talisternas utförskurva (i rött) saknar motstycke i tidigare generationer”. Jämför gärna med debattartikelns klämkäcka ”Det ser ljust ut för dagspressen”. Om den unga publiken aldrig hittar till dagstidningen, den medelålders i allt högre utsträckning lämnar den, och den äldre sakta men säkert dör ut – vad ska då hända?

Från 76% till 50% på knappt 20 år

Den här kurvan visar vad som händer. Det är skarpa tal som visar hur hushållstäckningen för Helsingborgs Dagblad på knappt 20 år minskat från 76% till 50%. Hur kan någon hävda att det är något annat än en strukturell förändring vi ser? Intäkterna har hållits uppe genom att prenumerationspriset, över hela branschen, ökat med 40% under samma period. Och som synes, det här är ett fall som började redan innan webben, så vi ska inte vara för snabba att peka finger

Sammanfattningsvis: Det räcker nu. Jag gillar verkligen mediebranschen, och tänker fortsätta försöka göra den rättvisa. Jag är övertygad om att det finns enorma värden som skulle kunna säkerställa att vi har en mediebransch i morgon också. Jag brinner för journalistiken och jag brinner för den affär som fortfarande är möjlig. Om man ställer om.

Men med en branschorganisation som levererar den här sortens snömos behövs det inga yttre fiender. Då behöver man inte ens se hotet i vitögat som Facit gjorde, utan kan halvblind, och som en lallande fåne, knalla vidare mot sin egen marginalisering. Det vill jag inte vara med om.

TU, våra vägar skiljs nu. I morgon postar jag min anmälan om att lämna organisationen.

Mediebranschen, i oktober ska ni komma till Internetdagarna. Där kommer mediefolk och internetfolk sammanföras till ett spår som lovar att bli något alldeles extra. Garanterat fritt från snömos, garanterat fullt av långsiktiga och trovärdiga idéer om morgondagens intäkter.

Uppdatering: Man har frågar hur jag kan gå ur TU, eller rättare sagt: hur jag som icke-tidningsutgivare kunde vara med där. Det är tydligen inga problem alls. Mina tidigare ägare krävde det, så då funderade jag inte så mycket. Efter att jag köpte loss Mindpark var det inte självklart för mig, men så här skrev TU förra gången jag diskuterade att lämna: ”Jag vill JÄTTEgärna att Mindpark ska fortsätta vara medlemmar i TU. Därför att jag vill ha med ditt engagemang, därför du representerar en ny form av medier som jag menar Tu också ska representera, göra saker för, få input från och som är del av medielandskapet.”

Men sedan har det visat sig, att man nog inte menade så mycket med det ;) Till exempel fick jag stå utanför när man tillsatte en arbetsgrupp för ”Behavioral targeting”, ett av de områden som jag varit hårt drivande för. Så om artikelförfattarna tycker att jag varit en av de som ägnat mig åt att ”stå bredvid och klaga och klandra” – då är det ”right back at ya” på den…

Uppdatering 2: Fredrik Strömbergs text från 2009: ”Hör upp, medierevisionister” är så klockren att den får en länk i en länkfattig text (tidsbrist). Jag fyller gärna på med fler länkar efterhand, tipsa i kommentar.
Via Media Evolution och @pelles hittar jag ”Print is eternal”. Och konstaterar igen att humor är bästa sättet att leverera ett budskap. Den vill du läsa, jag lovar!

Svenåke Boström skriver öppet brev till Anna Serner, och Bo Hedin skriver om farligt önsketänkande på Mindpark.

Fredrik Rogberg svarar i kommentar nedan. Kommentera gärna hans kommentar i ljuset av retoriken i debattartikeln.

25 thoughts on “Tidningsutgivarna levererar falska förhoppningar”

  1. Om 80-talisterna i allt mindre grad läser tidningar, hur kommer det då inte bli med den verkliga Internetgenerationen 90-talisterna. De som inte sett världen före webben. I år fyller de första 20, flyttar hemifrån utan analog telefon, utan tv-abonemang, utan sina cd-skivor och troligen utan en dagstidning.
    I höstas höll jag i ett framtidsseminarium för Vientamesisk media. Med oss hade vi amerikanskan Michelle J. Foster, USA, Media Management and Marketing conultant, som under många år varit marknadsansvarig på de riktigt stora mediebolagen. Hennes bild var nattsvart. Det finns inget sätt idag att bygga ett bolag enbart på dagstidningar, tvärtom måste den som vill producera tidningar bygga upp bolag kring pappersprodukten som kan subventionera den. Pappersprodukten blir i de bolagen enbart ett varumärke, en slags statusprodukt med syfte att sälja de andra produkterna. Men detta, sa hon, funkar bara så länge det finns medborgare som anser att en papperstidning har ett högre värde än t ex en internetpublikation, och den andelen sjunker. Dessutom finns ett annat problem, sa hon, och det är svårigheten att bygga verkligt starka varumärken på nätet på temat dagliga nyheter. Och hon var tveksam om någon skulle kunna skapa en ny “NYTimes” från grunden enbart baserad på en sajt.
    Något för TU att fundera över.

    Reply
  2. Håller med om problembilden, men inte att lösningen måste vara så avlägsen. Vi ska inte sikta på att bygga en ny skrapa på Times Square, men att bygga ett varumärke runt nyheter på nätet är nog inte svårare än att bygga ett varumärke runt en sökmotor eller ett socialt nätverk. Huffpo har lyckats minst sagt hyfsat, och Guardian har gjort en enorm varumärkesresa sedan man satsade på nätet.

    That said, jag skulle föredra, och tror att möjligheten till framgång, ligger i den mindre skalan. Fåmansbolaget som ser till att äga det lokala nyhetsläget och verkligen har fingret på pulsen i stan. Där kan du bygga ett GRYMT starkt nyhetsvarumärke. IMHO

    Reply
  3. Rätta mig om jag har fel, men blir det inte ofta bäst när någon skriver med ett visst mått av affekt?
    Det här var en riktigt bra artikel, tydlig, väldokumenterad och välargumenterad. Tack för den!

    En fundering dock angående radannonserna och USA (Craigslist). Jag läser det som att Craigslist idag har intäkter på 100 miljoner dollar, medan tidningarnas försäljning är nere på fyra miljarder dollar. Är det inte så grafen ska tolkas?

    Reply
  4. Jo. Att jag pratar om ett tapp på $20B är för att fallet inte visar tecken på att mattas. Under en viss nivå kommer tidningarna själva tvingas stänga kranen.

    Men visst. I dagsläget är tappet bara runt $15B ;)
    Eller missförstod jag frågan?

    Reply
  5. Hej Joakim!

    Vi vet naturligtvis också att det sker en strukturomvandling på mediemarknaden. Mediemarknaden och konsumtionsbeteenden förändras på ett sätt som tvingar alla medieslag – och många andra företag också – att ändra om i sin verksamhet från grunden. Det här är en utveckling som du kan bättre än de flesta.

    MEN: vi diskuterar i olika tidsdimensioner. Vår positiva syn på annonsmarknadens utveckling bygger på iakttagelser kring innevarande konjunkturcykel. De långsiktiga strukturomvandlingarna förändrar inte det faktum att dagspressen idag står stark som annonsmedium i den uppåtgående konjunkturen. Mycket starkare än vad många känner till. Alla mediekonsument vet att de ändrat sitt beteende. Däremot vet inte alla att dagspressens 160 tidningshus återigen ökar sina annonsintäkter.

    När annonskonjunkturen vänder ner skriver vi det. Det skapar negativa förväntningar. När annonskonjunkturen vänder upp skriver vi det. Det skapar positiva förväntningar. När annonsintäkterna ökar är det bra för medieföretagen för det ger dem mer resurser att investera i de förändringar som är absolut nödvändiga för att klara den pågående strukturomvandlingen och för att kunna verka framgångsrikt i framtiden. TU:s uppfattning är att den pågående strukturomvandlingen inte har något slut.

    Fredrik, TU

    Reply
  6. Nej, du missförstod inte, det var det om från $20B till $100M jag inte förstod. Tyckte att du tappat bort några miljarder där, men som du säger, “snart” :).

    I och med detta misstänker jag att jag inte behöver försöka få till mitt planerade möte med dig om att återuppliva Gula Tidningen ;)

    Thnx!

    Reply
  7. Om intäkterna för Craigslist redovisats i samma skala som papperstidningarnas (dalande) intäkter så hade Craigslist varit ett rakt horisontellt streck i diagrammets nederkant. Detta är ett av de grövsta exempel på ljug med statistik som jag stött på.

    Reply
  8. Haha, du missuppfattar eller läser inte texten. Det är ju PRECIS de som är poängen med de nya aktörerna. De tar inte över de gamla pengarna, de krymper intäkterna på dem (samtidigt som volymerna ofta ökar med samma magnitud).

    Det är verkligen inget ljug, det är en tydligt presenterad pedagogisk poäng.

    Reply
  9. Inget anmärka, men räknenissen i mig säger att den fallande kurvan för hushållstäckning för HD borde visat ALLA dagstidningar på orten – för att ta bort felkällan hushåll som bytt från HD till annan papperstidning.

    Reply
  10. Som jag nämde för dig Joakim så tror jag man kan byta namnet tidningsutgivarna mot vilket branschorgan som helst. Man stoppar huvudet i sanden. Trenden är densamma för många branscher även om riktningskoef är kanske ngt annorlunda.

    Internet är en så stark disruptiv händelse att det är svårt för oss att extrapolera vad som händer. Jag brukar citera Cluetrain och säga att länkarna krossar hierkierna och det är det vi ser här. Print är helt enkelt inte tillräckligt effektivt att transportera information med. En enkel insikt för dig och mig, men en gigantisk uppförsbacke att förstå för de som är i printbranschen(mediabranschen)

    Det är som det skall vara. marknadsekonomin upprepar sig. Kreativ destruktion kallade schumpter det. Det som är jobbigt är att denna destruktion sker i en skala som vi aldrig tidigare skådat i en marknadsekonomi(bara under krig, missväxt eller sjukdom)

    Dina siffor visar vilken röta som pågår, jag hade ingen aning om att det var så illa. Jag utgår från att google och andra nätverk snattar åt sig en hel del av dessa pengar men bortsett det, vart går pengarna. I sverige finns det inte så många heta startups inom media. Så vad kommer här i vårt land? Det undrar jag.

    Reply
  11. Visst, Schöpferische Zerstörung var Schumpeters berömda tes, men vadå världen aldrig tidigare skådat? Historielösheten lyser med sin frånvaro i ett annars bra inlägg.
    Mänskligheten tycks tyvärr sakna förmåga att se längre bakåt än ca 100 år när man jämför samhällsstrukturer.

    Reply
  12. Leffe, jag tror nyckelordet här var ”i en marknadsekonomi”. Då kanske tidperspektivet blir lite rimligare om man vill tala om internet som den största förändrande kraften? I alla fall om man dessutom stoppar in tiden som en koefficient. Stor förändring på kort tid = större destruktion.

    Reply
  13. Ekvationen är egentligen enkel:
    Folk vill ha nyheter, massor av nyheter!
    Nyhetssuget är extremt stort och förmedlingsnivån i världen är anpassad till det.
    Ett stort antal mediehus förser människor på jorden dagligen med heta nyheter.

    Nu håller kartan på att ritas om och därute finns uttolkare som har kristallkulor i varje vrå. Men en sak glöms nästan alltid bort i debatten: de största nyhetsförmedlarna kan vara vad de är pga de intäkter de genererar utanför webben. Ponera att alla slutar köpa papperstidningar nu och dessa intäkter plötsligt försvinner, vad tror ni då händer med nyhetsflödet i världen? Var ska alla gratisnyheter komma ifrån? Vem ska ha råd att förmedla och producera storskaligt?
    Kommer världen nöja sig med mindre lokala gratiswebbar som saknar resurser att förmedla de stora nyheterna? Knappast. Visst vill människor läsa om Annas garnbutik runt hörnet, men inte bara!
    Kommer det räcka med TV/radio-förmedlade nyheter? Inte troligt.

    Nyheter på internet måste nog betraktas som en av denna virtuella världs starkaste grundpelare, vilket leder till nästa steg i ekvationen:
    Betrakta alla tidningar i världen som är stora på webbnyheter och analysera samtidigt varifrån de får sina intäkter! Jodå, du ser helt rätt, lejonparten av intäkterna kommer uteslutande från print! De som ser något annat ser troligtvis också rosa elefanter.
    Sista raderna på ekvationen blir således:
    Print genererar massvis med pengar i världen till att producera webbnyheter.
    Webb genererar massvis med besökare i världen till att … ja vad? Inte är det att tjäna pengar i alla fall.
    (I Sverige ska ST ha all heder för att mycket tidigt ha försökt tjäna pengar på sin nyhetswebb, även om metoden kanske var ett feltänk. Men det är alltid lätt att vara efterklok. De flesta tidningar har inte ens gjort vad som förtjänar att kallas halvhjärtade försök. Och nej, bannerannonsintäktsförsök är inte att betrakta som tillräckligt.)

    Med papperstidningarnas frånfällen “försvinner” också stora kapital, och därigenom också den massiva ej snuttifierade print- och webbnyhetsbevakningen/förmedlingen. Det vill säga om inte saker snart börjar göras på rätt sätt.

    Det finns alltså en stor potential här, vilket Jocke och några andra till fullo förstår. Det finns samtidigt alltför många debattörer som inte verkar förstå något av detta, och kanske är det dessa “tidningsdödslängtare” och andra felvaggade debattörer som TU syftar till i sin kritik. Utan tvivel finns det många “dödgrävare” i debatten som borde ägna sig åt något helt annat. Jag tror faktiskt inte TU åsyftar initierade debattörer som Jocke och Svenåke.

    Jag håller med TU om att det finns alltför många som (nästan skadeglatt) dödförklarat papperstidningen och gett branschen “några år kvar” att leva, gång efter gång, utan att egentligen tillföra trovärdiga argument (om det nu är vad TU menar).
    Dessa olyckskorpar har ylat sedan början av 90-talet och kommer att yla oavsett vad som sker i världen. Det har nu alltså gått snart 20 år sedan jag hörde första ylandena från “experthåll”.
    Låt amatörerna yla i sina källare och låt oss lyssna på dem som kan tillföra tunga argument och kreativa lösningsförslag till sina varningsrop. De förtjänar inte enbart att lyssnas på utan även att tas in som konsulter om och om igen till en blödande bransch.
    Det finns trots allt massor med marknadsandelar på internet att plocka. Jag säger inte att det är lätt, men det är allt annat än nattsvart.
    TU borde istället aktvit avlöna herr Jardenberg som heltidskonsult. Det är min fulla övertygelse att TU:s medlemmar skulle se det som välinvesterade medlemspengar. Varför TU inte verkar göra det kan man spekulera i, men jag avstår från det här.
    Vågar TU ha en medlemsröstning om det månne?
    I annat fall övertygas jag om att Jockes mycket roliga bild överst tyvärr inte enbart är rolig utan även beskriver TU:s state of mind.

    Reply
  14. Fredrik Rogberg har redan i sak besvarat ditt inlägg, så jag upprepar inte de argumenten.

    Att dagspressen har en utmanande framtid att ta sig an råder det inga delade meningar om. Det är därför vi bland annat tagit fram prenumerationsgrafen som du visar ovan. Vi lägger mycket resurser på att få in information som kan vägleda om framtiden, för att hjälpa våra medlemmar förstå vikten av att förändra sig och följa med utvecklingen. Men vi tyckte det var på tiden att också lyfta positiva nyheter. När har du tex sett TV4, iklädd säck och aska, diskutera att TV inte tagit mer än marginella marknadsandelar av övriga medier? De väljer att prata om det som är positivt.

    På TU tar vi fram nyheter som visar både på styrkor och svagheter i vår bransch. Måste vi varje gång redovisa allt? Och måste man verkligen tolka en artikels tystnad som att vi inte begripit någonting alls?

    På min blogg annaserner.wordpress.com har jag själv bemött den samlade kritiken, dock inte kommentarerna. Men det är klart att du skulle kunna få jobb på TU som Mahmet föreslog. När jag tillsatte tjänsten som bla jobbar med vårt Medielabb på tu.se så gick jag ut allmänt, men jag säger väl inte för mycket Joakim när jag avslöjar att du inte sökte jobbet? Jag tror inte en medlemsenkät skulle ändra din inställning?

    Och jag tycker fortfarande det är synd att du inte vill vara kvar som medlem eftersom jag fortfarande tycker att Mindpark är en typisk företeelse som tillhör ett nytt slags utgivarskap. Men att du inte är med i gruppen som arbetar med “behavioral targeting” beror på att du inte kom till den “Think-tank” som vi öppet bjöd in alla medlemmar till. Gruppen skapades där. Dörren är inte stängd.

    Reply

Leave a Reply